银泰百货宁波天一店美妆区调整的背后：品牌与项目如何相互“借力”？

　　近年来，化妆品布局购物中心渠道渐成趋势，一些高端定位的购物中心甚至引进二三十个美妆品牌，为其打造品牌概念店或旗舰店。

　　不过，百货商场依然掌握着大牌化妆品的拓展渠道及运管能力。以银泰百货宁波天一店为例，该商场在宁波美妆市场份额占比超9成，拥有7成以上的宁波独有化妆品牌。

　　今年618期间，银泰百货宁波天一店更是直接引进了奥伦纳素、TOM FORD、欧珑、修丽可、GUCCI、法儿曼、POLA、怡丽丝尔、菲洛嘉等10个宁波首店品牌，且奥伦纳素、菲洛嘉为浙江首店。

　　据银泰百货宁波天一店总经理方艳介绍，美妆是银泰百货宁波天一店打造的最重要的一个品类，哪怕是在疫情下，项目依然花费大的精力，引进多个新品牌，来提升当地商业品牌层次，为当地消费者带来良好的线下体验。同时，银泰百货宁波天一店对于美妆板块，提出了“2020年业绩翻倍”的目标。

（图片来源：银泰百货）

　　新进化妆品牌的贡献

　　对美妆的承诺、投入和重视，是银泰百货宁波天一店吸引化妆品牌入驻的重要原因之一。奥伦纳素品牌总经理张红波，对此感受颇深。

　　在他看来，银泰百货体系里的新零售方式本身具备吸引力，对于美妆的重视，更是品牌想要的契合点。

　　资料显示，奥伦纳素是来自美国纽约的高端护肤品牌，由奥伦纳素医生创建于1927年。1939年，奥伦纳素医生在纽约建立了奥伦纳素护肤美学馆，为好莱坞的名流、巨星提供定制化的服务，玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等都是该品牌忠实的产品使用者和拥护者。

（图片来源：银泰百货）

　　今年4月29日，奥伦纳素作为浙江首店正式于银泰百货宁波天一店开业，通过与银泰喵街的合作，2天的线下销售近50万。6月3日，奥伦纳素开启淘宝直播首秀，在此之前，最好的一次直播销售达到300万。

（图片来源：银泰百货）

　　不只是奥伦纳素，疫情期间，银泰百货宁波天一店也通过喵街轰趴、直播等形式，招募到了90%的新用户。

　　赢商网还了解到，喵街专区上，奥伦纳素为银泰百货专门打造了一款玛丽莲·梦露的礼盒产品，以银泰百货专供的价格，为双方拉动新会员。

　　目前，奥伦纳素主要分布在一线、1.5线城市，共有9家专柜。今年1-5月份，其天猫销量是去年同期的5倍，全渠道销量达到去年同期的2.5倍，三年内实现零售15亿的发展目标。

　　下半年运动区域将迎来调整

　　目前，银泰百货宁波天一店的客流已恢复到疫情前的八成以上，销售已超去年同期。

　　对于银泰百货宁波天一店而言，此次集中引进美妆品牌，称得上是大规模调整。据了解，商场一楼的动线格局改变，就是为了此次引进美妆新品牌。

　　“我们引进一个品牌时，会先参考这个品牌在一线城市的开店情况、覆盖面、市场占有率等”，对于如何选择新品牌，方艳如是回应道。

　　基于此，银泰百货宁波天一店将“首店”概念作为重要的选择因素，同时着重于打造宁波当地化妆品最齐全的一个商场。据悉，银泰百货宁波天一店拥有50个化妆品牌。

　　当然，除了美妆区域，银泰百货宁波天一店也在积极进行其他区域的调整。

　　由于调整了化妆品区域，商场一楼和三楼的格局自然发生一些变化，原来位于一楼的女鞋搬至三楼，包括宁波首店73hours。下半年，商场四楼的运动区域也将进行扩容，做一个大范围的调整。

　　值得一提的是，银泰百货宁波天一店内的化妆品实现了全面数字化，且全面覆盖“定时达”服务，

　　目前，“定时达”5公里范围内商品覆盖面超过95%，2小时内便可以拿到货品。考虑到顾客忠诚度较高，但可能不愿意来线下排队，银泰百货还将借助“定时达”平台提供上门试衣服务，为顾客提供更多便利。