盲盒经济：为了一份“未知的惊喜” 却让后浪们上头

　　“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”

　　虽然不少人认为盲盒是一把新的“割韭菜刀”，但外界很多人用电影《阿甘正传》这句台词去形容“抽盲盒”，因为盲盒的存在，犹如这样一盒巧克力。打开盒子之前，你永远不知道里面到底装的是什么。

　　今年月初，泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）开启了赴港IPO之路，“盲盒经济”被刷屏。

　　据泡泡玛特招股书显示，2017年至2019年，其营收从1.58亿元增长至16.83亿元，最近两年营收增幅分别高达225%、227%。2017年至2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，毛利率从2017年的47.6%，增至2019年的64.8%，实现爆发式增长。

　　京东数据显示，6月18日当日开场，玩具乐器成交额同比增长7倍，高于京东超市整体成交额同比5倍的增长，以盲盒为代表的潮流玩具增长则更为明显，成交额是去年同期的12倍。

　　此前，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中，盲盒收藏成为潮玩硬核玩家增长最快的领域……

　　“盲盒热”席卷市场，究竟什么是盲盒？为什么那么多年轻人迷恋Ta？盲盒生意有多火？

图片来源：泡泡玛特

　　为何盲盒让年轻人欲罢不能？

　　盲盒，起源于上世纪80年代风靡日本的扭蛋机。扭蛋里的玩具，需要打开扭蛋后才能知晓。如今，这类投入硬币就会滚出装有玩具的扭蛋的机器，仍在日本药妆店、便利店等处见到。

　　2015年，泡泡玛特引入盲盒玩法。不少公司跟随之，并先后推出自己的盲盒，从中获得了巨大的利润。近两年，盲盒经济也开始迎来了属于自己的高光时刻。年轻人对盲盒的狂热已形成了一种风潮，皆因盲盒踩中了“后浪”青年的社交需求。在小红书、B站，热门的盲盒盲拆视频几乎都有超数十万的播放量；在豆瓣，搜索“盲盒”、“换娃”等关键字，几乎每个相关帖子都能有上百的回复。

　　据悉，深受欢迎的泡泡玛特的产品受众人群，定位为一二线城市，年龄在18至35岁之间的年轻白领，其中女性占比达75%。不难看出，有着精美设计的盲盒，切中了当今“悦己型”消费趋势，迎合了女性消费者的“童心”、“少女心”之余，也满足其爱玩心态。

　　不仅如此，于年轻消费者而言，抽盲盒成为了一种新的解压方式，很多人花大额金钱购买盲盒，就是为了排解工作带来的压力和焦虑。Ta们把玩偶赋予新身份，建立起情感纽带，希望在其陪伴下得到慰藉，获得情感寄托。

　　另外，盲盒市场的火热，在于放大了用户的“成瘾性”需求。盲盒的客单价不高，一般在39元至69元之间，但“新品”、“限购”等字眼，都勾起年轻人的猎奇心。其不确定性，会带给用户刺激感。尤其对于抽中盲盒隐藏款的玩家，更会让其产生惊喜感和心理优越感。

　　当然 ，不能忽略的是，二次元文化在国内发展迅速，逐渐由小众亚文化发展成主流文化，而这也是盲盒经济爆发的背景之一。比如仅2019年，泡泡马特的Molly系列卖出了4.56亿。

　　总结起来，盲盒就是通过这些方式，吊足了年轻消费者的胃口，进入到了Ta们的次元世界，，从而大大提高了产品的销量。

　　小盲盒，隐藏大市场

　　对很多盲盒玩家来说，“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”，这并非是空话。去年9月，国泰君安曾发表研报指出，单在天猫上就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万。

　　很多热衷于玩盲盒的人如着了魔似的，不惜壕掷千金抽盲盒。不少网友更表示：一旦入了盲盒的坑，便欲罢不能。

　　仅从单价上看，盲盒似乎并不贵。不过，由于其不确定性以及产品的限定性，消费者想要集齐整个系列难上加难。这就导致了成本仅仅几十块钱的盲盒，被瞬间炒至成百上千元。盲盒的炒卖，不仅吸引年轻消费者纷纷炒买盲盒，还直接促进了二手市场的繁荣。闲鱼数据显示,盲盒交易已经是一个千万级的市场,2018年,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

　　在线上方面，今年 1 月，盲盒品牌寻找独角兽曾联合天猫推出了线上抽盒机，通过线上抽盒的方式，为用户营造了一种娱乐化、游戏化的消费场景，并且这种消费的时间更加碎片化；而泡泡玛特在天猫旗舰店、“泡泡抽盒机”微信小程序、潮玩爱好者在线社群“葩趣”APP在内的线上渠道，贡献5.39亿元收益，占据总收益32.0%。

　　盲盒的线上消费，其核心是娱乐化的零售模式。Ta不仅仅是在卖一款产品，还在贩卖某种场景盒体验。而盲盒只是这个销售过程中其中的一个环节和工具。

　　除此之外，盲盒经济还扩展到许多其他消费领域，其消费场景正跟更多的商品结合。

　　眼下，实体书店们也开始钻研起让大批年轻人为之“上头”的盲盒。3月9日，单向空间联合先锋书店、1200bookshop、精典书店、晓风书屋、乌托邦书店等五家独立书店一起推出了“书店盲袋”，其中至少包含一本书和一件文创产品。在网络主播薇娅的直播间里，“书店盲袋”6分钟内销量突破3000件。

　　4月21日，“故宫淘宝”上架发售了一套猫祥瑞盲盒。Ta以故宫淘宝最畅销的猫为形象，融入故宫文物，一共有10个基础款加2个隐藏款。这是故宫淘宝首次将故宫IP与盲盒结合，不少粉丝纷纷表示：“好好看，爱了，立马下单！”

　　而在餐饮领域，从去年开始，一大波如呷哺呷哺、瑞幸、奈雪的茶等餐饮品牌纷纷开启“盲盒营销”去吸引消费者。比如呷哺呷哺发售的攀登者盲盒；奈雪的茶推出新年瑞兽香水喷雾盲盒；必胜客、饿了么近日联合Athief、Beaster等30个国潮品牌联名推出30款周年纪念潮T，这些T恤都将以盲盒的形式发售……

　　如今，有关盲盒的营销没有只局限在“潮流手办”，实体书店、文创、餐饮等行业都推出盲盒。因为企业们借盲盒经济这股东风，能建立消费者对品牌更丰富的联想，并以此圈粉，增加消费频次。

　　疫情下，盲盒经济会否继续走红?

　　2019年，可谓“盲盒元年”。中国产业信息网数据显示，2019年盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买4.2个。同时，去年也是盲盒备受资本青睐的一年： 52toys获来自三千资本、启明创投A+轮融资；IP小站获得数千万元的天使轮投资；而我们所熟悉的泡泡玛特则在这年从三板退市到筹备转板到港股市场……

　　庞大的消费基础、产品的高毛利、蜂拥而至的资本……盲盒经济崛起貌似不可阻挡。

　　但今年年初，疫情的来临，大部分制作玩偶的工厂都得直接停产，工人迟迟无法全面到岗复工，产品供应链大受影响；而供应链问题之外，今年受疫情影响，国内所有潮玩展全部延期，盲盒市场也因此遭遇了一波寒潮。

　　虽说疫情之下，大众焦虑指数直线上升。盲盒作为治愈力极强的玩具，能成为消费者情感的寄托。但盲盒的销售极其依赖线下场景，受疫情影响，人们减少外出，这也在给盲盒经济不断降温。

　　再加上，很多消费者都过上了 “捂紧钱袋子”的生活。盲盒里的玩偶作为流水线上的工业品，生产门槛低，本身价值不大，却炒卖价格偏高，这让行业竞争充满不确定性。

　　综上所述，盲盒经济其发展能否如2019那般引爆市场，仍属未知数。不过可以确定的是，盲盒销售回归理性，成为零售生态中的一部分，才是其长久生存的方式。而疫情过后，面临市场和资源的强势整合，迎接行业的，将会是一波更大的爆发！