“花粉节”3天销量超千万 看南京招商花园城如何破局

赢商网华东站 叶苗苗   2020-07-30 17:15
核心提示:南京马群招商花园城、燕子矶招商花园城同步以“花粉节”为主题拉开年中庆的序幕,并且表现不俗。

  受疫情影响,消费者的就近消费习惯正逐渐形成,“最后一公里”的社区型商业迎来新机遇。但同时,它也存在客群及消费时间相对固定的短板,社区商业想要在小而美、小而精这条赛道出彩绝非易事。

  7月中旬,南京招商花园城以一场精彩的活动,为社区商业的运营提供可参考案例。

  据悉,7月17日-7月19日,南京马群招商花园城、燕子矶招商花园城同步以“花粉节”为主题拉开年中庆的序幕,并且表现不俗。

  其中,马群招商花园城客流指标完成率达110%,同时车流也稳健提升,同比去年提升7%销售业绩方面再次斩获破千万销售佳绩,零售同比增长12%,商场内多家品牌刷新单店营业额新记录:孩子王全国同类型店排名第二,单日新办黑金会员排名第一,创历史新高;麦当劳年中庆期间销售区域第一;必胜客年中庆期间销售区域第一;周大福年中庆期间销售创历史新高;华为年中庆期间销售创历史新高;NIKE年中庆期间同比增幅同级店铺排名第一;女装品牌Pure moment年中庆期间南京区域排名第一,创历史新高;家居品牌Colia home年中庆期间销售区域第一(注:以上区域指南京市及周边)。

  2018年底开业的燕子矶招商花园城亦如此,年中庆活动期间,客流创今年峰值,销售同比增幅超30%,会员销售占比超25%,创同比增幅历史新高。其中外婆私房菜区域销售单日第一;屈臣氏、百丽、小菜园、探鱼、江花谙销售创历史新高;孩子王、屈臣氏、小菜园、伊芙丽、艾美家销售同比增幅区域第一(注:以上区域指南京市及周边)。疫情之后,燕子矶招商花园城不断调整营销策略,深化会员福利,目前项目复苏率已接近100%,也是南京同行业恢复最快的项目之一。

  这些数据背后,是招商蛇口不断秉持精细化运营理念。从品牌、服务、活动等多个维度不断进行运营升级,以期给消费者带来更多元化的消费新体验:

  1.冰淇淋车空降50大社区 拉近与客群距离

  作为社区型商业,花园城疫情以来关注私域流量运营的同时,也没有放弃消费韧性较强的地缘性客群,各档期活动均将社区作为重要推广阵地,把握每一次与社区接触的机会。

  此次年中庆活动开始前,招商蛇口南京2大项目举行了冰激凌车空降栖霞50大社区活动,跟随花园城冰激凌车一起走进社区业主的还有孩子王的社区行团队,派发冰激凌与儿童互动游戏、露天电影等深受亲子家庭喜爱的活动自成一派,超过十天连续与3KM半径内的业主近距离接触,每天现场的氛围都异常热闹。

  此外,招商花园城在年中庆期间,双城共计建立社群50个社群,以顾客标签及关注内容打造关联社群,如吃货群/母婴群/时尚达人群/VIP白金会员群等,精准满足不同客群的需求,为大家量身定制主题活动。

  2.双城联动 再度携手孩子王直播带货

  去年双十一档期,南京招商蛇口借势孩子王千人爬爬赛活动,三天爆发性达成客流,撬动千万销售量级。

  本次年中庆,马群招商花园城、燕子矶招商花园城双“城”互动,再度携手孩子王,不同的是,融入时下红火的直播形式,通过与孩子王纸尿裤节的深度联动贯穿整个活动档期。

  本次招商花园城年中庆&孩子王纸尿裤节联合直播,邀请到了孩子王南京分公司总经理刘斌同作为福利官做客直播间,不仅带来了多款热门补贴商品,更是以超过十次的抽奖回馈粉丝们,两小时的直播共计43823人次观看,点赞数33032次。孩子王(马群花园城店)在南京区域孩子王超级店中排名第一。

  这次合作,也再次证明招商花园城发挥商户的品牌力量和市场声量,借势双方庞大的会员基础,开拓有力的线上曝光售卖渠道,充分利用双边流量,精准打通线上线下进行整合营销,大幅提升项目销售业绩的成熟运营实力。

  既为家庭消费客群呈现了一场定制化的购物狂欢,更成功地实现了线上线下的双赢。

  3.注重VIP用户体验 以服务制胜

  对于社区商业来说,如何提高与VIP会员之间的黏性,从而促进到店频次的攀升并提高转化率,无疑是每个运营大脑都在思考的问题。

  此次年中庆活动期间,招商花园城则是推出一系列活动,有效地提升了会员的活跃度和留存率。包括针对VIP会员特别企划了积分兑换孕妈免排队用餐卡、免费儿童餐、小马巡游特权、车友会畅行卡等活动,通过关注用户的真实需求和兴趣,成功带动馆内全品类消费热情和购物氛围,实现了线下线上互通转流,据统计,活动期间吸引了近万名会员到场参与。

 

  4.玩转资源整合 惠利带动双“城”狂欢

  此次年中庆期间,招商蛇口还联合了招商银行掌上生活APP推行餐饮50团100活动,馆内包括新石器烤肉等众多大牌餐饮均参与了此次活动,而本次活动与年中庆期间的其他用餐福利的叠加效应,使得三天馆内用餐氛围异常火热。

  同时,招行银行也选择了在马群花园城落地了本年度的首场路演活动,也是城东区域的首次路演,超高人气的小招喵也是来到了现场与市民热情互动。

  花园城还联合孩子王共同打造的夏日泡泡节活动,成为了本次年中庆的顶流活动。全天开放的露天泡泡池吸引了近500组家庭到场,为孩子们打造期末考试后的狂欢party,带动关联品牌业态销售超10%提升,创造年后客流销售峰值。

  5.因城施策 为客群带来更丰富多彩的活动体验

  除了上述活动之外,招商花园城还结合每个项目的不同特性,有针对性地打造适合项目自身客群的活动,进一步释放消费潜力。

  本次年中庆,马群招商花园城所有的社群都被一个活动刷屏,那就是“花粉大作战,线上助力赢好礼”。数据显示,活动上线一周访问次数近10万次,裂变率超过800%。这次的裂变增长,颠覆以往对于社群能量和粉丝行为的认知,社交玩法的初尝试也一定程度上唤醒了社群的沉睡粉丝、带来大量新粉丝。

  同时线上活动也与年中庆的营销节奏保持一致,礼品兑换券和无门槛现金券的设置,也为年中庆的客流和销售达成提供了一定程度的支持。

  在燕子矶招商花园城,则迎来了“奥特英雄空降花园城”、迪迦奥特曼、捷德奥特曼舞台表演巡游、VIP KIDS成团仪式、锦鲤抽奖、孩子王爬爬赛等精彩活动层出不穷。

  项目精心准备的奥特英雄表演吸引千余人现场打卡分享“童年回忆”。多重惊喜多样玩法让消费者切实享受到实惠且有趣的购物体验。

  可以看到,此次年中庆活动期间,无论是顾客的到场参与度,还是品牌租户的营业数据表现,南京招商花园城的上述运营举措均得到了市场认可。

  未来南京招商花园城还将持续,以优越的会员品质服务、优质的运营管理水平、更丰富多元的业态组合和紧跟趋势的营销策略,为消费者带来更精彩的购物享受,更纯粹的生活选择。

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