“花粉节”3天销量超千万 看南京招商花园城如何破局

　　受疫情影响，消费者的就近消费习惯正逐渐形成，“最后一公里”的社区型商业迎来新机遇。但同时，它也存在客群及消费时间相对固定的短板，社区商业想要在小而美、小而精这条赛道出彩绝非易事。

　　7月中旬，南京招商花园城以一场精彩的活动，为社区商业的运营提供可参考案例。

　　据悉，7月17日-7月19日，南京马群招商花园城、燕子矶招商花园城同步以“花粉节”为主题拉开年中庆的序幕，并且表现不俗。

　　其中，马群招商花园城客流指标完成率达110%，同时车流也稳健提升，同比去年提升7%。销售业绩方面再次斩获破千万销售佳绩，零售同比增长12%，商场内多家品牌刷新单店营业额新记录：孩子王全国同类型店排名第二，单日新办黑金会员排名第一，创历史新高；麦当劳年中庆期间销售区域第一；必胜客年中庆期间销售区域第一；周大福年中庆期间销售创历史新高；华为年中庆期间销售创历史新高；NIKE年中庆期间同比增幅同级店铺排名第一；女装品牌Pure moment年中庆期间南京区域排名第一，创历史新高；家居品牌Colia home年中庆期间销售区域第一（注：以上区域指南京市及周边）。

　　2018年底开业的燕子矶招商花园城亦如此，年中庆活动期间，客流创今年峰值，销售同比增幅超30%，会员销售占比超25%，创同比增幅历史新高。其中外婆私房菜区域销售单日第一；屈臣氏、百丽、小菜园、探鱼、江花谙销售创历史新高；孩子王、屈臣氏、小菜园、伊芙丽、艾美家销售同比增幅区域第一（注：以上区域指南京市及周边）。疫情之后，燕子矶招商花园城不断调整营销策略，深化会员福利，目前项目复苏率已接近100%，也是南京同行业恢复最快的项目之一。

　　这些数据背后，是招商蛇口不断秉持精细化运营理念。从品牌、服务、活动等多个维度不断进行运营升级，以期给消费者带来更多元化的消费新体验：

　　1.冰淇淋车空降50大社区 拉近与客群距离

　　作为社区型商业，花园城疫情以来关注私域流量运营的同时，也没有放弃消费韧性较强的地缘性客群，各档期活动均将社区作为重要推广阵地，把握每一次与社区接触的机会。

　　此次年中庆活动开始前，招商蛇口南京2大项目举行了冰激凌车空降栖霞50大社区活动，跟随花园城冰激凌车一起走进社区业主的还有孩子王的社区行团队，派发冰激凌与儿童互动游戏、露天电影等深受亲子家庭喜爱的活动自成一派，超过十天连续与3KM半径内的业主近距离接触，每天现场的氛围都异常热闹。

　　此外，招商花园城在年中庆期间，双城共计建立社群50个社群，以顾客标签及关注内容打造关联社群，如吃货群/母婴群/时尚达人群/VIP白金会员群等，精准满足不同客群的需求，为大家量身定制主题活动。

　　2.双城联动 再度携手孩子王直播带货

　　去年双十一档期，南京招商蛇口借势孩子王千人爬爬赛活动，三天爆发性达成客流，撬动千万销售量级。

　　本次年中庆，马群招商花园城、燕子矶招商花园城双“城”互动，再度携手孩子王，不同的是，融入时下红火的直播形式，通过与孩子王纸尿裤节的深度联动贯穿整个活动档期。

　　本次招商花园城年中庆&孩子王纸尿裤节联合直播，邀请到了孩子王南京分公司总经理刘斌同作为福利官做客直播间，不仅带来了多款热门补贴商品，更是以超过十次的抽奖回馈粉丝们，两小时的直播共计43823人次观看，点赞数33032次。孩子王（马群花园城店）在南京区域孩子王超级店中排名第一。

　　这次合作，也再次证明招商花园城发挥商户的品牌力量和市场声量，借势双方庞大的会员基础，开拓有力的线上曝光售卖渠道，充分利用双边流量，精准打通线上线下进行整合营销，大幅提升项目销售业绩的成熟运营实力。

　　既为家庭消费客群呈现了一场定制化的购物狂欢，更成功地实现了线上线下的双赢。

　　3.注重VIP用户体验 以服务制胜

　　对于社区商业来说，如何提高与VIP会员之间的黏性，从而促进到店频次的攀升并提高转化率，无疑是每个运营大脑都在思考的问题。

　　此次年中庆活动期间，招商花园城则是推出一系列活动，有效地提升了会员的活跃度和留存率。包括针对VIP会员特别企划了积分兑换孕妈免排队用餐卡、免费儿童餐、小马巡游特权、车友会畅行卡等活动，通过关注用户的真实需求和兴趣，成功带动馆内全品类消费热情和购物氛围，实现了线下线上互通转流，据统计，活动期间吸引了近万名会员到场参与。

　　4.玩转资源整合 惠利带动双“城”狂欢

　　此次年中庆期间，招商蛇口还联合了招商银行掌上生活APP推行餐饮50团100活动，馆内包括新石器烤肉等众多大牌餐饮均参与了此次活动，而本次活动与年中庆期间的其他用餐福利的叠加效应，使得三天馆内用餐氛围异常火热。

　　同时，招行银行也选择了在马群花园城落地了本年度的首场路演活动，也是城东区域的首次路演，超高人气的小招喵也是来到了现场与市民热情互动。

　　花园城还联合孩子王共同打造的夏日泡泡节活动，成为了本次年中庆的顶流活动。全天开放的露天泡泡池吸引了近500组家庭到场，为孩子们打造期末考试后的狂欢party，带动关联品牌业态销售超10%提升，创造年后客流销售峰值。

　　5.因城施策 为客群带来更丰富多彩的活动体验

　　除了上述活动之外，招商花园城还结合每个项目的不同特性，有针对性地打造适合项目自身客群的活动，进一步释放消费潜力。

　　本次年中庆，马群招商花园城所有的社群都被一个活动刷屏，那就是“花粉大作战，线上助力赢好礼”。数据显示，活动上线一周访问次数近10万次，裂变率超过800%。这次的裂变增长，颠覆以往对于社群能量和粉丝行为的认知，社交玩法的初尝试也一定程度上唤醒了社群的沉睡粉丝、带来大量新粉丝。

　　同时线上活动也与年中庆的营销节奏保持一致，礼品兑换券和无门槛现金券的设置，也为年中庆的客流和销售达成提供了一定程度的支持。

　　在燕子矶招商花园城，则迎来了“奥特英雄空降花园城”、迪迦奥特曼、捷德奥特曼舞台表演巡游、VIP KIDS成团仪式、锦鲤抽奖、孩子王爬爬赛等精彩活动层出不穷。

　　项目精心准备的奥特英雄表演吸引千余人现场打卡分享“童年回忆”。多重惊喜多样玩法让消费者切实享受到实惠且有趣的购物体验。

　　可以看到，此次年中庆活动期间，无论是顾客的到场参与度，还是品牌租户的营业数据表现，南京招商花园城的上述运营举措均得到了市场认可。

　　未来南京招商花园城还将持续，以优越的会员品质服务、优质的运营管理水平、更丰富多元的业态组合和紧跟趋势的营销策略，为消费者带来更精彩的购物享受，更纯粹的生活选择。