资本青睐的谊品生鲜，面对社区团购新竞争力在哪？

　　2019年拿到腾讯投资的20亿元之后，谊品生鲜（需求面积:350-500平方米）加快了扩张规模。一年内将门店数翻倍开至800家，以东西两端的合肥、重庆两地为主，现已进入到13个城市。最近的谊品生鲜，蛮爱出风头的。

　　谊品生鲜的打法与众不同。作为实体生鲜连锁品牌行业里面，门店标准化最低，管理最粗放，最喜欢混搭小超市一起干的谊品生鲜，从一开始就将菜市场作为对标对象。试图用门店的布局显得比菜市场便利，又放任门店的粗放和合伙人模式来降低成本，更试图与大润发对比价格来体现其门店买生鲜也有菜市场的价格力……

　　各种混搭一起的品牌定位、门店体验、组织创新和供应链管理，成为今天我们看到的谊品生鲜。尤其是降低成本的方法，即减少从源头供应链到门店的流通和运营成本，可以说是谊品生鲜的核心竞争力。

　　但是，随着社区团购在今年得到普遍的模式认可之后，谊品生鲜的这个核心竞争力，仿佛不那么奏效了。因为要论成本管理、购买便利和管理粗放，人家社区团购连门店都没有，中间环节去掉的更彻底。

　　谊品生鲜，要不要还是回头补课，稍微重视一下门店的商品力和运营力呢？

　　谊品“偷偷”对标菜市场

　　和其他品牌生鲜店不太一样，谊品生鲜给人一种“原生态”的感觉。菜品散称，店员吆喝着售卖自己区域的特价商品，店内扩音喇叭反复播报着菜价。要做比方的话，好像回到了整改摊贩之前的小菜场中。

　　这种“原生态”还体现在其合伙人制度中。与其他连锁品牌的加盟方式不同，谊品生鲜并不会向合伙人输出一套完整详细的门店运营标准。反而更多是放权给合伙人和员工，靠他们的个人经验来进行门店日常运营。

　　所以，谊品生鲜的很多门店都是开在个体户小老板的超市里，从中划分一些区域售卖生鲜。表面上叫合伙人，其实本质类似个体户小老板生鲜货架的代理商、承包商。这导致谊品生鲜在门店品质、运营、体验，包括秩序、清洁、卫生，与其他品牌生鲜连锁店来比，基本不具备可比性。

　　但是，谊品生鲜很擅长讲好自己的故事，在生鲜小业态实体化成为产业风口之后，倒是很受到资本青睐。2018年拿到5亿人民币融资，2019年又获腾讯投资的20亿元。能拿到这些钱，谊品生鲜自然也有其独特的竞争力。

　　先从选品看起，与主打肉类的钱大妈、主打海鲜的盒马不同，“菜市场”谊品生鲜的主要品类是蔬菜瓜果，蔬菜瓜果属于做饭的基本配置，不是日常做饭类似肉品、水产的驱动品类。可以说，蔬菜瓜果，很难通过商品本身打出特色与优势。

　　谊品生鲜以蔬菜瓜果为主，或许是这个品类好做而已。由于蔬菜瓜果，已经从种子阶段得到彻底改造，蔬菜瓜果这类经过高度培育的农作物，在种植层面的条件门槛最低。简单来说，就是各地的菜都差不多，并没有什么特别优质的大白菜，全国各地的大白菜差不了多少钱。哪怕家里的老人在自己阳台，也能种出好蔬菜。

　　所以，谊品生鲜走的路线，和培养优质黑猪肉的钱大妈、进口优选海鲜的盒马不同。谊品生鲜并没有什么专营和特色商品。卖的都是最普通的蔬菜、瓜果、肉品和日用品。就像它的门店一样，朴实无华，平凡无奇。

　　商品层面没有竞争力，谊品生鲜是打算从价格方面取胜。

　　谊品生鲜给自己的定位是“好生活不贵”，主打高性价比。其蔬菜瓜果价格与大润发等商超对比，确实有几角到几元的优势。

　　（数据来源：海通证券）

　　价格优势主要是从两方面压出来的：减少供应链中间环节，门店粗放式管理。

　　根据谊品生鲜CEO陈冬青（曾任职于盒马北京大区）表示，谊品生鲜在在进入一个城市之前，会先建好其仓储设施，包括三温区仓库、冷链保鲜设备以及自动化生产包装设备等。

　　谊品生鲜还拥有自己的养殖基地、种植基地和海鲜批发平台，基于原产地自采，并自建物流体系。根据《第三只眼看零售》报道，谊品生鲜做的是果蔬生鲜的批发和零售的一体化自营，在供应端的批发程序全部是由自己来做。包括种菜、养殖，运输，进柜台等全部流程。这样，通过整合供应链压低产品价格，并同时做B端批发与C端零售，使现金流更稳定。

　　而门店粗放式管理，则指前文提到的合伙人模式，通过直接放权给门店合伙人，让其自由经营的方式，减少总部的管理成本。

　　通过这两点，谊品生鲜才能使自己的菜品价格，与其他讲究门店品质的生鲜连锁品牌拉开的差别。

　　谊品生鲜不断将自己比作菜市场的另一个要点，在于其吸收了菜市场的售卖方式，即菜品可以散称，可以供消费者自行挑选。但是又不像菜市场和大卖场那样占地面大，能充分利用社区小店的布局网络，密集锁定生鲜买菜的便利需求。

　　这就是谊品生鲜说要和菜市场抢生意，和大卖场比价格的真正意思。怎么理解这种比较意思呢？好比和姚明比抄袭稿子，和郭敬明比灌篮。没办法，谊品生鲜就是这么豪横。

　　回到商品面。菜品散称这件事看起来没什么特别，但却是占据生鲜70%份额的传统菜市场的一个关键要素。这是由中国人的烹饪习惯所决定的，一般中国人做菜的原材料分为核心的主菜（以鱼、肉为主），围绕主菜的一些配菜（炖鱼时放的几根油菜等），以及辅料（葱姜蒜）。这些原料构成一桌饭菜，但消费者对每种食材的需求量是不同的，比如做一天的饭，可能只想购买一把菠菜，或一个大蒜，这样的零散购物需求在更标准化的生鲜连锁店里是无法满足的，因为标准化意味着量的标准，一卖就是已经包装好的几斤起步。

　　这么来看，菜市场可以说是谊品生鲜的商业模式“导师”。谊品生鲜也凭借自己“对标菜市场”的打法，并用融到的资金快速多地扩张。2018年，谊品生鲜门店数从60家增至400家，2019年，又翻倍至800家，并扩张至北京、上海、合肥、重庆、成都、贵阳、西安、南昌、长沙、南京、杭州、武汉、福州等超过13个城市开店。

　　社区团购，最能影响的是谊品

　　然而，“对标菜市场”只是一个美好的愿景。谊品生鲜只能复制菜市场的这一个“低端”灵活的特点，复制不了其他的优势。

　　菜市场拥有高度个体分散化的经营特征，这意味着它在商品丰富度、价格、服务性这三个条件都是超一流的。这点，任何商家都不可能完全复制。

　　具体来讲，丰富度上，菜市场摊贩数量多，每个摊贩的进货渠道、货品批次、商品质量都有着差距，这些差距或大或小，但给消费者足够的挑菜空间。毕竟，挑拣筛选出最好的蔬菜，才是消费者买菜的本能行为。但谊品生鲜的优势正是从单一供应链，大量采购从而压低价格，这和高丰富度本身就相悖。

　　价格方面，菜市场能实现在所有生鲜渠道中拥有最低的价格，是由于其高度分散化的经营特征，将损耗摊在了所有的摊贩身上。而同样的，谊品生鲜的损耗则是由合伙人自己承担。再加上其粗放式的门店管理，谊品生鲜的损耗会大于其他标准化的连锁生鲜品牌，这进一步压低了其毛利。

　　所以，前文提到的谊品生鲜的竞争力，与传统菜市场相比，除了就近便利，其实基本没什么优势。谊品生鲜效仿菜市场的优点，只是它来对打标准化、高端化生鲜连锁品牌的招数而已。

　　这样也能说得通，因为谊品生鲜比菜市场做的更好的一点是，它是社区店，其距离消费者更近，在拥有一定用户基础之后，同样也能做出规模效应。有了规模，好像谊品生鲜也像个大公司了。

　　真的是这样顺利吗？感觉有点难，甚至有点危险。

　　因为谊品生鲜既然把自己最主要的模式优势，建立在利用门店打便利，利用粗放打性价比。那比谊品生鲜还要便利和粗放的社区团购，就很容易把谊品生鲜对比下去。

　　理论来看，社区团购现在对很多生鲜平台都有竞争触动。它除了有“团长”的中间环节，其他一概没有。社区团购，连个要付房租的门店中间环节都没有。

　　我们来详细梳理一下：

　　首先，社区团购供应链的中间环节，比谊品生鲜更短。谊品生鲜的供应链模式是基地/供应商——门店——用户，最少进行两次分销流通交割，意味着会产生至少两次的差价。但社区团购是直接从基地/供应商运输至用户手中，最少只进行一次交易举动。这样，从减少供应链环节的层面，谊品生鲜并没有优势。

　　其次，社区团购的损耗率接近为零。社区团购的履约模式是先下单，后采买，通过预售锁定订单，以及十分精确的订单量，决定订货规模，将生鲜的损耗尽可能降到最低。而谊品生鲜的损耗率，我们按普通菜市场20%左右的数字来估计，远远高于社区团购。

　　今年由于疫情催熟复生的社区团购热，对谊品生鲜的冲击可谓是在连锁生鲜门店中最大的。这是因为，其他生鲜店，要么就是主打优质差异化商品，要么就是主打一站式购物体验，要么门店体验很棒棒哒，这些场景和用户需求都是社区团购模式不能替代的。

　　可惜，谊品生鲜没有差异化商品，没有一站式体验（超市商品算吗？），没有棒棒哒的门店体验。

　　社区团购，可能其他家没怎么伤到，但对谊品生鲜，就不好说了。

　　生鲜属于产业内一个长期的风口赛道，资本眼里的谊品生鲜，也算备受青睐。但在面对社区团购的新业态冲击时，谊品生鲜的新竞争力，在哪里呢？