商业大咖出圈 谈谈直播那些事儿

——2020中国购物中心+峰会现场报道

赢商网华东站   2020-08-05 17:50
核心提示:铿锵三人行,商业大咖出圈那些事。

  拥抱“当下”,“启”航未来。

  后疫情时代,商业地产运营发生了怎样的变化?购物中心与品牌如何破解消费增长难题?5G热潮下又该如何拥抱数智化?由赢商网主办的“2020中国购物中心+峰会”,于8月5日在上海闵行宝龙艾美酒店拉开帷幕,一众行业大咖及业内人士齐聚于此,就“当下”这一主题,展开深刻的探讨。

  在特色互动环节,以《铿锵三人行,商业大咖出圈那些事》为主题,Leysen莱绅通灵董事长兼CEO沈东军、林清轩(需求面积:40-100平方米)品牌创始人孙来春、马克华菲副总裁袁雅芳,和现场与会嘉宾分享了直播和跨圈背后的故事。

  以下为对话嘉宾精彩观点整理:

  

  Leysen莱绅通灵董事长兼CEO 沈东军

  2019年收购一个比利时王室珠宝后,通灵珠宝更名为Leysen莱绅通灵,并以“王室珠宝”的品牌定位重新面对市场。

  关于疫情期间的直播,沈东军的初衷是给员工做一个表率,以鼓励支持要做直播工作的员工。目前,直播已经成为莱绅通灵工作常态,除了每晚的电商渠道直播外,莱绅通灵还在明星直播、线下门店直播各有探索。

  在沈东军看来,直播是未来的发展趋势,是每一个商业、商家必备。但传统的直播多以打折促销为主,但鉴于莱绅通灵珠宝业态的属性,最终还是要回归到品牌销售上,以传递品牌价值形成品牌自身在直播平台上的独特效应。同样,他认为,对于商场来说,直播平台也是塑造品牌的非常好的渠道平台。

  对于消费场景和持续性发展来说,沈东军认为若要创建品牌,把品牌真正打进消费者心坎里,还是要靠线下渠道。“扎根在线下品牌店里面,去塑造品牌、带动销售,这才是一个非常长久的发展路径”。基于此,莱绅通灵也在不断探索线上线下打通共融的新零售模式。

 

  

  林清轩品牌创始人 孙来春

  从疫情发生至今,林清轩共直播近5万场,包括头部主播直播、明星直播、门店店员直播,累计超过1.2亿人观看。谈及对林清轩的启发,孙来春总结直播有三个功能:推广品牌、将线上客户转化至线下、卖货。而就“卖货”这一点,孙来春表示,低价和品牌力,二者缺一不可。

  对于直播卖货的“打折”特性,孙来春坦言,一直打折会把品牌打死。林清轩的应对之策,直播不以卖货为目的,而是通过直播获得新客。“在薇娅的合作中,第一次直播2分钟就卖出2万单山茶花油。发现其中90%是新客人。我们就会根据下单电话分发到全国门店,进行客户对接,以送SPA体验和使用装吸引消费者到店,从而实现有效转化。”

  “直播最大收获是线下业绩大幅提升,所以说直播这件事表面是直播卖货,实际上是品牌推广。”孙来春认为,人类有两大刚需:线上消费购物看直播,和线下见面交流。通过线上渠道的品牌推广,在刚刚过去的7月份,林清轩线下门店一改往年“淡季”状态,比去年单店业绩达到了191%,增长将近一倍。

 

  马克华菲副总裁袁雅芳

  对于创新、创意的多元艺术潮牌——马克华菲而言,“出圈”一直是唯一不变的变化。

  疫情突袭,全国1200多家门店停摆的困境下,马克华菲最成功的出圈之举就是集结所有线下门店、快手主播、抖音主播、淘气直播大人,全员出动打造了一场72小时不打烊的“潮粉直播节”。整个过程累积做了1200多长直播,合计6300多小时,最后成就了8千多万的销售业绩。

  在摸索了直播经验后,马克华菲制定了一套属于自己的直播赛道策略和战略,袁雅芳将其视为最大的收获。“我们设立了品牌部直播频道,为‘中央台’,品牌直播号主要做品牌的宣传,新品的推广,新品的种草,品牌传播。‘地方台’则分为线上地方台和线下地方台,线上地方台又有各地频道。”同时,在线上直播领域,马克华菲以淘宝直播作为“中央台”,抖音、快手等平台作为“地方台”。按照不同私域,以不同的内容、不同的种草方式和收割方式,马克华菲将直播做了层层切割与细分。

  在袁雅芳看来,疫情对于以线下为主的零售品牌是一个非常大的挑战,因为拥有庞大消费者流量的大主播,一定意义上就相当于一个购物中心。这种情况下,线下门店如何做好周边社区私域的服务体验就显得尤为重要。

  “不管是线上还是线下,还是要回归商业本质,就是消费者,尤其是年轻消费者。马克华菲作为多元艺术潮牌,我们还是要回到消费者喜欢的场景、喜爱的产品,去和消费者做情感、文化的链接沟通。这样不管在什么样的通路上,商业的本质不变,就是提供给消费者最需要的体验。”

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