“红海”中造“蓝海” 这个王室珠宝品牌何以逆势上扬？

　　与苏宁集团旗下苏宁广场、苏宁百货、苏宁易购达成战略合作，开启线上线下整合的新零售链路营销；与银泰商业集团开启数字化营销战略合作；与金鹰集团、新百集团等更多优质商业体共创共赢……

　　携手是为了成就更好的彼此。

　　比利时王室珠宝品牌Leysen莱绅通灵基于“飞轮效应”理念之上的发展轨迹和收获的市场反馈，是对这句话最好的诠释。

　　今年6月，Leysen莱绅通灵南京新百门店6月业绩较去年同比上涨123%；山东门店6月业绩增长4倍；江苏南通地区大部分门店业绩超去年同期50%以上……

　　在后疫情时代，行业竞争激烈大背景下，莱绅通灵第二季度业绩如何做到逆市上扬？赢商网采访到Leysen莱绅通灵董事长兼CEO沈东军先生，解开高分成绩单背后的品牌运作秘诀。

　　捕捉消费需求

　　以“王室珠宝”定位切分蓝海市场

　　无论是结婚钻戒购置的刚需型消费，还是追求保值性和时尚性的升级型消费，随着经济的发展和生活水平的提升，消费者对于珠宝这一品类高端产品的消费需求量将会保持较高增速，行业竞争也因此日趋激烈。

　　但目前盘踞红海市场头部的国内珠宝品牌，存在定位、款式、理念非常趋同的问题，无法满足消费者对于轻奢珠宝的品位性与独特性的追求；而高级奢侈品品牌，则因昂贵的价格无法成为大部分消费者的常态化消费。

　　捕捉到消费者“高不成低不就”的消费心理和这一消费需求下的市场空白，通灵珠宝与比利时王室珠宝品牌Leysen开启战略合作，将品牌升级为Leysen莱绅通灵并全面开展“王室珠宝 王室品位”的品牌战略，以独特的风格和差异化在红海中另辟了一片蓝海地带。

　　莱绅通灵CEO沈东军先生将升级后Leysen莱绅通灵定位为“准奢品牌”，并强调面对市场，品牌将更多地用“王室”的概念说话。“过去的通灵珠宝对外更多强调的是性价比和产品的工艺，而现在我们要从理念出发，结合产品、服务等，向消费者传递‘王室’的精神感受和体验，满足消费需求。”

　　区别于定位理论 做品牌深度区隔

　　虽然Leysen莱绅通灵的升级在创新的同时填补了市场的空白点，但沈东军表示，他并不会以传统的定位理论模式做品牌发展规划，而是要做基于整个公司战略的“品牌深度区隔”。

　　“传统定位理论是在产品不变的前提下，根据市场某个空白点，对自己的产品的一个优势进行强势传播，在顾客头脑里形成自己品牌是这个领域第一的心智模式。而品牌深度区隔，是在传统定位理论上进化出来的。”沈东军解释称，当Leysen莱绅通灵确立“王室珠宝 王室品位”的战略定位后，要在客户所有可感知的接触点上进行深度“王室化”再造。

　　具体而言，就是从“人、货、场”三方面入手，做到基于品牌核心竞争力的深度区隔，已形成市场吸引力。

　　人的区隔：作为准奢品牌的销售人员，Leysen莱绅通灵不仅要接受珠宝、钻石的专业知识培训，还要具备一定与“王室血统”相关的欧洲文化、比利时历史和比利时王室的知识。值得一提的是，为了匹配王室珠宝的定位，公司为门店销售人员定制了具有欧洲王室复古风设计的工作服装。

　　货的区隔：“我把Leysen带入中国，自然也把他们的独家工艺和技术也带进了中国。”作为比利时王室供应商，Leysen莱绅通灵在珠宝首饰上钻石的选用和制作工艺上，都按照为王室服务的同等标准。“相信顾客只要拿起我们的首饰盒其他品牌珠宝做对比，就能看出明显的区别。”

　　沈东军认为，顾客最终买回家的是商品，它的深度区隔最能影响客户的购买兴趣。Leysen 莱绅通灵将以“强王室IP化”为商品设计原则，让所有的商品都符合王室元素，在产品命名上也紧扣王室元素，如“女王、王后、公主”等，以此形成区隔。

　　场的区隔：在渠道布局上，赢商网注意到莱绅通灵做了一部分线下门店的调整。对此，沈东军解释称，这是品牌战略升级后，要做的“场”的区隔，在逐步关闭与品牌定位不匹配的销售渠道的同时，Leysen 莱绅通灵也对新渠道选择制定了相应的要求。“新的门店拓展，在商圈、购物中心的落位和门店面积上，都要符合品牌升级后的“王室品位”定位，在购物中心和时尚百货商场里必须是边厅。”

　　除了渠道选择的变化，Leysen 莱绅通灵对于“场”的区隔还体现于门店的形象呈现上。有质感的香槟色、比利时王室珠宝品牌创立年份1855与王冠造型结合的图案，从店面上打造深刻视觉锤的效果。门店内则以王冠图型和莱绅为王室服务的历史图片点缀，让顾客置身于王室故事之中。

　　此外，Leysen 莱绅通灵还专门聘请了法国专业贵族礼仪培训师，巡回为各城市品牌VIP客户开设欧洲王室、贵族礼仪培训课程，为客户提供增值服务，提升消费体验。

　　“通灵珠宝品牌战略升级为Leysen 莱绅通灵，并不是一次简单的升级，而是一次脱胎换骨的自我革命。”沈东军表示，将会以“与其更好，不如不同”的原则打造品牌，因为只有深度区隔，品牌才有未来。

　　与渠道互为飞轮

　　实现三方共赢品牌深度区隔

　　作为一个销售主要依托于百货商场和购物中心的珠宝品牌，Leysen 莱绅通灵的自我革命成功与否，终究还是要在市场中得以验证。从疫情后的销售恢复速度和开篇提及的销售业绩来看，“王室珠宝”的差异化，已经让Leysen 莱绅通灵在渠道端大放异彩。

　　在沈东军看来，传统百货商场和购物中心虽然受到电商和新零售的冲击，但价值依然巨大，是品牌体验的战略重地。因此，Leysen 莱绅通灵将会继续提升实体店的空间品质和服务品质，以具有“王室品位”的空间、产品和服务，让消费者享受线下购物的体验和愉悦，为所在的线下渠道赋能。

　　谈及品牌与商场的关系，沈东军提出，二者应互为“飞轮”、彼此赋能，最后实现商场、品牌、消费者的三方共赢。

　　“飞轮效应听起来高大上，其实原理非常简单，就是我们常说的良性循环。”自品牌战略升级以来，通过王室品位珠宝增强客户吸引力，为线下渠道引流并增大销售，从而使得员工满意度提升，得以更好地诠释王室品位。Leysen 莱绅通灵品牌与消费者的飞轮效应正在逐步形成。

　　回到渠道端，沈东军认为品牌要赋能渠道，本质就是如何为渠道方造势。

　　显然，瞄准国际奢侈品牌和国内轻奢品牌中间地带打造属于Leysen 莱绅通灵的“蓝海地带”，是品牌赋能渠道的第一步。“以差异化的品牌形象激活同一商场内其他珠宝品牌的创作热情，从而吸引更多追求品位的消费者、带来渠道流量，最后就是品牌和渠道双方受益提升，消费者的需求亦能得到满足的三赢局面。”

　　既是互为飞轮方可转动，沈东军也坦言希望商场可以赋能品牌。“首先为避免反向飞轮效应，甲方渠道应该多关注、引进有势能的优质品牌，提升品牌矩阵的整体力量。然后给予这样的品牌资源上的支持，比如会员的互通、落位的支持，让我们更好地挖掘资源，促进销售。”

　　目前，Leysen 莱绅通灵经过和南通文峰商厦，南京中央商场、百家湖金鹰、郑州大卫城、苏宁百货、万达茂等渠道的合作，渠道端的飞轮效应也已逐步形成。据莱绅通灵CEO沈东军先生透露，今年下半年，Leysen 莱绅通灵将加大直营门店的拓展力度，继续品牌与商场之间的飞轮效应。

　　结语

　　突破成长上限、搭建渠道飞轮，Leysen 莱绅通灵的创新之路还在延伸，此次与苏宁的战略合作，便是又一次“区隔化”的打造。

　　“新零售链路营销将以苏宁广场与苏宁百货的莱绅通灵王室珠宝门店作为流量承载的体验主体，为双方现有渠道及未来新增渠道建设提供品牌差异化和竞争力的有效区隔。同时增强与苏宁易购会员营销合作，逐步互通会员权益、构建会员触点链路、通过多元形式的链路营销，实现珠宝品类在新零售业态下的多种可能与业绩增量。” 莱绅通灵CEO沈东军先生表示，未来3个月内，双方将在多维度营销活动共同发力，推动新零售的战略变革。