汉博商业朋友圈|江苏体研院刘力博士：疫后国内更需真正意义上的体育综合体

　　本期汉博商业朋友圈，我们邀请到国家体育总局体育产业研究基地江苏省体育产业研究院副院长刘力博士。刘力博士是国内体育地产领域资深专家，特别在体育健康特色小镇、消费综合体、体育旅游项目开发建设方面有深入研究，主持编制了《江苏省体育健康特色小镇评估及认证标准》、《江苏省体育综合体评估及认证标准》，并发表关于体育产业创新以及体育特色小镇建设的系列研究文章。

　　疫情之下，已被国家定调为支柱性产业的体育产业会受到哪些影响？后疫情时代，“体育+”如何赋能当下的地产行业？有哪些新突破口和产业模式？体育如何拯救线下商业？“体育+”如何赋能投资建设？围绕上述话题，刘力博士一一解答。

　　江苏体研院简介

　　江苏省体育产业研究院（下称“江苏体研院”）是国家体育总局体育产业研究基地，全国体育系统唯一。立足体育产业前沿发展方向和重大实践课题，提供体育产业政策研究，制定体育产业项目等级认证标准，推广各类分级认证体系的建设与实施；建立体育产业基地、体育健康特色小镇、体育服务综合体等工作体系；输出核心产业资源， 5大产品模块：电竞中心、体育培训中心、体育娱乐中心、运动健康中心、体育旅游中心。

　　其编制的《江苏省体育健康特色小镇评价与认证标准》，是目前唯一的官方体育特色小镇评价及认证标准；编制的《江苏省体育服务综合体评价及认证标准》，是全国第一个，也是目前唯一的官方体育服务综合体认证标准。

　　江苏体研院参与打造了21个体育健康特色小镇。江苏省体育产业研究院深度参与体育小镇的建设标准编制、策划顾问、产业导入、中期考评，以及最终的验收认证。考察评估并认证了43个体育服务综合体，构成中国最大的体育服务综合体集群。

　　江苏体研院已经成为业内公认的体育产业研究和资源整合的权威机构，具备国际化视野，对全球先进的体育产业模式、项目创新都有深入的剖析和了解，在全国最早提出“体育+”的产业发展模式，并以“产业规划+资源输出”的模式，大规模参与体育小镇和体育综合体的项目实践。

　　图：江苏省体育产业研究院理事、副院长刘力博士

　　Q:新冠疫情之下，体育产业所受最大影响是什么？

　　A:疫情影响最大的是体育消费观的改变，而这一改变是根本上的和彻底的。主要有两大转变：第一是“为了啥”，即健康观念的转变：人们会对自身健康状况高度重视；第二是“选择啥”，即消费形态的转变。疫情前是为了消费而消费，疫情后大家更愿意将钱花在与自己健康相关的消费上。正如很多国外的群众，可以贷款借钱去运动、度假、旅游，而在吃穿用上的消费则可以减少。

　　值得强调的是，体育大型赛事所受影响最大。虽然目前很多赛事已经“重启”，但已不是原来的味道，赛事需要确保安全，比赛的氛围也很难再与以往相同。赛事的关注度、参与度以及影响力都大受影响。疫情后，国际关系也有很大变化，国际赛事自然也受到很大牵连。此外，疫情与很多其他因素还有叠加效应。

　　Q:后疫情时代，线上与线下结合，是否成为体育产业新常态？有哪些新机会？

　　A:线上线下融合是必然，疫情深度地促进了这一趋势。目前已经有各类融合，线上走到线下、线下走到线上的探索，但都还处于探索阶段。比如，电竞体育线下化，线下的体验和娱乐消费主题产业正在兴起；利用低延时的5G技术，还可以将线下的内容线上化，比如体感游戏、虚拟教练等。当然，这里有一些探索意义不大，比如所谓“线上马拉松”。

　　此外，线上不仅会给线下带来更多的场景，还可能带来更多的精准流量。这也将改变体育产业的运营模式。未来，跨界合作、相互引流、相互补充将成为必然趋势。

　　Q: “体育+”众多模式中，“体育+旅游”备受关注，为什么是国家强推的产业融合方向？国内“体旅融合”的探索现状如何？

　　A:中国已进入到产业赋能城市建设阶段，政府希望城市发展能够以产业驱动，旅游产业是其重要选项。体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要动力。体育可以成为旅游的核心内容，旅游为体育带来消费人群与配套支撑。大健康和大文旅都是大范畴，但没有体育运动就不会有健康产业，文旅也是如此。观光类旅游很难产生深度消费和回头客，体育可以给旅游装入核心内容，有文化层面的提升和客户黏性的贡献。

　　但是，目前普遍对体育产业的理解非常外行，“体旅融合”自然也处于探索阶段。很多 “体旅”融合项目，以为搞场馆、弄赛事、建俱乐部就融合了。这都是竞技体育的思维，以及用体育元素“标签化”地产项目的套路。要做的是体育产业与旅游产业在资源整合与运营模式层面的创新，需要在项目顶层设计及发展战略层面做思考与研究。

　　Q:城市更新成为近年来城市建设热点，体育能给这一领域带来什么？

　　A:具体项目的城市更新，需要装新内容，体育消费就是新兴业态。具体内容来讲，电竞消费、体育培训、运动康复、体育娱乐、体育休闲等都可以，甚至可以支撑一个大型城市综合体项目。

　　体育不仅作为社区服务和全民健身，更是年轻人时尚生活的重要内容，也是城市活力和新经济新动能的代表。各城市发展都急需寻找新经济、新动能、新业态，时尚体育相关的各类体育服务都是。目前突出问题是，体育内容不成体系，单项的体育项目无法提供完整的消费链条，片段割裂的体育消费服务难以独立生存。所以在项目层面需要注重体育产业生态的打造，特别是体育与教育、娱乐、科技等行业的深度融合，以及服务形态的创新。

　　Q:说到地方政府支持，海南省政策就引发关注，4月印发了《海南省国家体育旅游示范区发展规划(2020-2025)》，您如何看？

　　A:海南岛应该做，而且有条件做，有特殊优势。具体而言，第一，国家鼓励以省市为单位，进行体旅示范区探索。目前开始尝试的省市还比较少，海南岛的方向没错；第二，可以干，海南岛自身条件具有优势，一是“海、岛、山、河、林、文”等自然资源丰富，又拥有国际旅游岛定位，体育和大健康产业都比较适合；第三，海南自贸区政策中明确了竞猜型体育彩票和大型国际赛事即开彩票等允许海南先行先试，这也为体旅示范提供了优势与便利。

　　围绕体旅示范区建设，海南已经加快步伐，比如联手腾讯打造的“国际电竞港”和“海六条”等。可做的事情非常多，不只追求项目的数量，更需要提升项目内容和能级，并且扎实落地，不要再走贴标签、轻运营的老路。

　　Q: 体育产业发展需要落地成实体项目。从2014年国务院46号文提出打造城市“体育服务综合体”，到江苏体研院做的体育综合体的定义和认证，市场上“体育综合体”建设现状是怎样的？

　　A:体育综合体基本定义由江苏最早提出，根据江苏省体育局文件和江苏体研院的认证标准，体育综合体是：以体育大中型设施为基础，融合体育运动、健康、文化、休闲、商贸、旅游等多种服务功能为一体的建筑空间或体育产业聚集区。这一定义明确了发展体育产业必须有大型空间作为载体，主导功能是体育服务，要素是业态融合，内涵是服务经济。而功能的细分又可分为核心的体育运动、配套的商业娱乐、外延的文化科技等。

　　我们认为，搞体育产业本质还是运营性项目，需要落地，需要有载体建设。就是需要土地和资本，还需要地方政府的重视，需要开发商和投资机构来高度重视。体育不仅仅是地产项目的赋能和营销工具，它本身就是可以带来人流、税收和就业的产业，本身就可以赚钱。现在大多数开发项目所做的体育内容，要不就是专业竞技赛事，要不就是全民健身，属于传统范畴，没有将体育内容当作产业来做。

　　图：江苏省首批体育健康特色小镇之一——江阴新桥体育健康特色小镇

　　2017年，我们发布《江苏省体育健康特色小镇评估及认证标准》和《江苏省体育服务综合体评估及认证标准》是国内目前唯一的官方评估与认证标准。之后，江苏已经完成了三批体育服务综合体认证。截至目前已认证了共43个体育服务综合体。而最近这一批项目的品质明显提升不少，其中体育中心型4家、全民健身中心型6家、商业中心内嵌型4家、其他型2家。

　　但是，比较遗憾，国内几乎没有一个是专门为了体育消费而建设综合体项目。或是体育中心填入商业内容，或是商业填入体育内容。

　　体育活动、体育消费、体育产业，是可以在任何空间的，包括废弃的厂房、仓库等都可以改造成为体育综合体。这就需要地方政府在发展体育产业方面有更高的觉悟与支持。国家体育总局一直在鼓励，但因为其为行业主管部门，但项目落地还需地方政府的支持。这一局面也正在改变，上海、成都、深圳等地都出台了对体育综合体的鼓励政策，其中，深圳对体育产业的扶持力度是最大的。

　　这本身就反应出一个问题，即这一领域还是蓝海。江苏体研院看到这一领域的未来机会，一直在做体育综合体的产业规划、产业资源输出以及项目运营，希望能推动体育综合体在国内有序高效发展，满足人民群众不断上涨的体育消费需求。

　　结语

　　中国经济逐渐去地产化，各省市发展都需要重新快速的找到经济发力点，体育产业和科技创新被视为经济发展新动能。而体育产业的“体育+”特点使得体育能和各种业态深度结合，打造新的经济增长极。可以说，哪些城市或项目率先锁定体育产业，就占领了新经济高地。

　　在采访中，刘力博士强调，用“体育+跨界”才能打通未来城市发展任督二脉，目前，大家对体育的认知还停留在体育竞技层面，还有普遍的错误认知认为搞体育产业就必须建设体育场馆和健身设施；缺乏对体育产业的深度了解和对市场判断，盲目建设只会带来项目的夭折和资源的浪费；必须要引入专业的产业研究机构，对城市和项目进行专业的产业规划，做好顶层设计才能建立项目健全的产业生态。

　　无论从我国人均GDP的产值来看，还是疫情之后消费观念和消费群体对健康理念的巨大变化，各行业都需要寻求抗风险的产品和模式引入，是发展体育产业是顺应经济发展和消费需求的最好时机。

　　90后00后成为新消费主力，作为互联网原住民，他们更习惯线上消费，传统的商业业态和模式对他们没有吸引力，但是体育的时尚性和社交性却是他们的刚需，新鲜刺激体验性强的体育项目能吸引年轻人线下消费。可以看出，商业地产的业态和经营模式必将迎来新变革。希望江苏体研院给我们带来更多国内外先进的创新模式和项目经验，给行业更多的思考与启发。