【20期】奢侈品牌涌入李佳琦直播间 | 一周全球观察

　　【20期】08.17-08.31

　　李佳琦卖Piaget，当天售出钻石超1021颗；李佳琦卖Bottega，230个手袋被秒光；LV、Chanel们“预谋”第三次涨价；LVMH收购Tiffany推迟至11月；施华洛世奇缺钱了，或将寻求IPO；宜家死对头NITORI将开至3000家店；COSTA中国大撤退，关闭青岛所有门店；未来3~5年，美国将关闭25%购物中心；澳洲零售商交不起租金，“自杀式关店”；香港地产商为求活路，将长租改短租……

　　01

　　奢侈品牌涌入李佳琦直播间

　　李佳琦直播Bottega云朵包

　　来源：李佳琦直播间截图

　　国际时尚大牌"花式直播”自救有了新番剧，跳出官方套路，开始走进头部网红主播的直播间，口红一哥李佳琦首先“上位”。

　　历峰集团旗下的奢侈珠宝腕表品牌伯爵Piaget，成了第一个吃螃蟹的硬奢品牌。

　　8月20日，Piaget品牌中国区总裁Mathieu DELMAS与品牌大使刘昊然、芭莎珠宝主编敬静，走进李佳琦直播间。当天，销售钻石超过1021颗，完成全年近1/3销售。

　　来源：李佳琦官方微博

　　四天后（8月24日），开云集团旗下的奢侈品牌Bottega Veneta，携天猫奢品登陆李佳琦直播间，上架的产品为The Mini Pouch 20云朵包，共有四种配色，在直播间下单即可获价值超1000元的7件赠品。

　　尽管该款手袋售价高达1.23万元，且没有诱人折扣，但230个手袋在产品链接上架时迅速售罄。除Bottega Veneta外，参与的奢侈时尚品牌还有Michael Kors、Rayban等。

　　奢侈品牌选择与头部主播合作，原因不外乎以下两点：

　　尽管奢侈品牌影响力毋庸置疑，但早前奢侈品牌扎推赶场开直播间，并未取得明显的成功，甚至表现平平、上演翻车事件。LVMH旗下高端腕表TAG Heuer直播新品发布、LV小红书官方账号上线的“夏日风情”主题直播，均为此类。

　　可见，奢侈品牌要在短时间内推出成熟的、可以卖货的官方直播间，并非易事。

　　直播是一个系统性工程，设备、灯光、直播间风格布置、选品、优惠方案、口播文案等各种要素都要匹配。经过“大浪淘沙”脱颖而出的头部主播，背后普遍有成熟的团队，对直播操作轻车熟路。

　　2020年5月，李佳琦登上时尚先生杂志封面

　　头部主播已成为巨大的流量入口。换句话说，粉丝看重品牌和价格，也很看重主播个人魅力。在同等优惠的力度的情况下，有IP效应的头部主播带货力度比奢侈品官方直播间更好，成为更直接的增收渠道。

　　可以预见，在Piaget、Bottega Veneta、Michael Kors、Rayban首次集体“涌入”李佳琦直播间后，未来或有更多奢侈品牌进入头部主播的直播间。

　　那么问题来了，薇娅的直播间什么时候迎来奢侈品金主爸爸？

　　02

　　奢侈品市场依然承压，

　　但顶奢再涨价，二手奢侈品受欢迎

　　来源：LV中国官网

　　欧洲奢侈品牌因失去游客亏损严重，由此造成的直接后果是，旗下在伦敦牛津街、邦德街等商业地区拥有600家企业的New West End Company警告称，今年100亿英镑的年销售额可能会减半。

　　这类事件背后更大的现实是，奢侈品市场依然承压巨大。然而，危机之下，奢侈品牌们却有另类生存之道。

　　最直接的回血方式是再次涨价。

　　9月1日开始，Chanel、Louis Vuitton和卡地亚等顶奢品牌将进行新一轮涨价，美国奢侈品牌Tiffany也将从9月4日起上调价格。

　　这是继5月以来，顶奢品牌第三次集体上调产品售价。短短三个月3次涨价，实属异常之举，体现了顶奢品牌难以撼动的市场地位，和本身自带保值属性的光环。

　　来源：Chanel中国官网

　　短期看来，涨价能够刺激消费者在下次涨价前下单购物，增加品牌现金流，弥补品牌在疫情期间的收入损失。长期来看，这是抬升品牌溢价能力的好时机。

　　就在LV第三次涨价前夕，中国掀起新一轮奢侈品消费热潮。上海恒隆LV店8月销售额或达1.5亿元，以往单店月销售额在8000万至9000万元上下浮动。

　　除了七夕节点刺激外，更重要的原因还是中国消费者释放其原有的奢侈品消费力。无疑，这也让LV等顶奢品牌再次涨价的底气更足了。

　　与此同时，二手奢侈品消费市场在全球范围内均备受关注。继年初以来，包括中国的胖虎、妃鱼以及美国Rebag、法国的Vestiaire Collective在内的二手奢侈品平台，先后获得不同额度的融资。

　　另就品牌而言，Louis Vuitton是最受欢迎的品牌，其次是Gucci和Chanel，Prada和爱马仕则位列第四、第五名。

　　来源：The RealReal 2020半年度奢侈品转售报告

　　《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》指出，中国二手奢侈品交易额呈现健康稳定增长，二手市场潜力巨大，但何时进入真正的爆发期尚未有定数。

　　03

　　LVMH收购Tiffany再次推迟，

　　连施华洛世奇也缺钱了

　　来源：Tiffany官方微博

　　奢侈品零售圈又在酝酿风云。

　　据知情人士透露，全球最大奢侈品集团LVMH与美国珠宝品牌Tiffany将把原定于8月24日的收购截止日期推后3个月至11月24日。

　　在此前的6月，路透社报道，LVMH 集团在董事会上讨论了是否应该与 Tiffany 重新进行谈判，降低收购价格的事宜，部分原因是新冠疫情对Tiffany 的业务造成了影响。

　　这笔初步达成于去年11月的162亿美元交易，是LVMH集团迄今为止最大的一笔收购交易，也是奢侈品行业的最大并购案。一波三折至今，仍未有定数。目前LVMH与Tiffany之间的交易尚未获得要求的监管批准，尤其是来自欧盟的审批。不过，这并不妨碍资本市场继续看好Tiffany。

　　近日，Tiffany发布了截至7月31日的Q2业绩报告显示，尽管整体销售额同比大跌29%至7.47亿美元，净利润大跌77%至3190万美元，但得益于Tiffany过去一年在中国市场积极的数字化布局，期内该品牌电商业务大涨123%。

　　可见，虽然与LVMH的收购交易延迟，但Tiffany资本市场表现尚稳定，而另一珠宝品牌施Swarovski（华洛世奇），则开始缺钱了。

　　来源：Swarovski官方微博

　　受新冠疫情危机及重组计划的影响，奥地利水晶生产商 Swarovski今年业绩遭遇重创，预计核心的水晶业务今年的销售额比去年下跌三分之一至20亿欧元。

　　为寻求注资，施华洛世奇背后家族或将放弃部分股权，短期内通过IPO寻求战略合作伙伴。首席执行官 Robert Buchbauer说：“这对所有人来说都非常痛苦，但是我们必须落实几年前就该采取的措施。”

　　04

　　NITORI向3000门店进发，COSTA中国大撤退

　　素有“日本版宜家”之称的家居巨头NITORI正加速全球扩张步伐。

　　8月的最后2周，NITORI先后在台湾台中、日本福冈、上海南翔印象城开出了全球第621家、622家及623家门店。

　　自上世纪90年代起，日本家居家装行业销售额一度急剧下降，市场步入收缩期。以NITORI为代表的日本连锁家居大牌们陆续出海寻找业绩新增长点。

　　主打低价、快速上新，是NITORI在日本大胜宜家之法宝。入局中国，它继续选择供应链先行。2006年，设似鸟(中国)采购深圳分公司，收购上海利桥，同年上海物流中心动工。

　　来源：NITORI官网

　　可起了大早，却赶了晚集。NITORI的中国首店，直至2014年才露面，且因亏损严重，与美国首店并称“赤字双雄”。

　　醉心本土化，避开一线押注内陆二线城市，混乱的品牌传播策略，让NITORI完美错过了海外品牌中国十年黄金期。

　　沉寂五年有余，NITORI于2019年7月再次高调喊出全球扩张目标，“中国是最重要的市场”。按规划，至2032年，NITORI集团店铺数量将从590增至3000家，其中中国为1000家，增长近30倍。

　　虽说疫情来得突然，但NITORI并不打算就此掉转船头。该开的店继续开，还另辟蹊径推出了自主美妆品牌，发售护肤品系列GUARDIO，并在京东开出了首个线上直营官方旗舰店。

　　与NITORI同在全球觅食的是7-11。近日，泰国巨头CP集团拿下了老挝7-11便利店30年特许经营权，双方同意将合同续签2次。

　　来源/维基百科

　　三十年海外寻路，7-11发展轨迹已朝着纵深方向走去。一方面，继续攻占老挝等欠发达高潜力国家；另一方面则在中国布局成熟之地，拿下更多低线区域或城市。

　　NITORI、7-11高歌猛进，喜欢挨着星巴克开门的咖啡连锁品牌COSTA却关掉了青岛所有门店。

　　据北京商报报道，COSTA咖世家负责人表示，此次关店是门店优化工作的持续，在优化部分门店的同时，COSTA也会持续关注新的开店机会。

　　在星巴克、瑞幸二分天下的中国咖啡圈，COSTA不来一场“绝处求生”的自救，似乎并无翻身之可能。

　　05

　　地产商很难熬：租金纠纷不断、批量关mall

　　来源：摄图网

　　疫情魔爪，继续无情伸向了购物中心的业主们。

　　Coresight Research预估，未来3-5年内，美国约1000家购物中心有25%将关。最容易陷入黑暗的购物中心被归类为所谓的B级、C级和D级购物中心，它们每平方英尺的销售额比A级购物中心要低。

　　那些拿下“A++”级的购物中心，每平方英尺销售额可达1000美元，而C+级别的约为320美元。据商业地产公司Green Street Advisors分析，美国大约有380家C级、D级购物中心。

　　来源：摄图网

　　在C级、D级购物中心中，9成以上租户为体验式业态提供者，及服装等零售商，与提供生活杂货的商家相比，他们受疫情冲击尤为明显。

　　迟迟未有顾客入店，某种程度宣告了品牌门店的倒闭，进而是购物中心的消失。而在澳洲，这种唇亡齿寒的相互关系，却因租金纠纷演变成了一种激烈对抗。

　　据本地媒体报道，澳大利亚联邦政府计划将面向中小商业租户的《商业租赁行为守则》延至明年3月。整个计划的成本预计暴涨至约150亿澳元，商业地产行业再临冲击。

　　为谨慎起见，澳大利亚Wsetfield购物中心业主——Scentre集团近日强制关闭了澳洲时尚零售商Mosaic Brands运营的129家门店。

　　来源：Wsetfield官网

　　Mosaic Brands反击称，如果业主不减租，将永久关闭澳大利亚300-500家门店。截至目前，这个旗下拥有Millers、Rockmans、Noni B、Rivers、Katies、Autograph以及W. Lane等品牌的零售商，共有1300家线下实体店。

　　无疑，在购物中心业主与品牌租户间找到租金的平衡点，考验着时下政府的协调力。因为无论天平倾向哪一方，都会予另一方致命重击。

　　但依靠政府而活，从来都是个冒险事儿，自救才能长存，香港商业区店铺“短租散货场”打了个好样。

　　为减少疫情下地皮降价导致的长租损失，香港有房地产商将地皮由长租变短租，零售商则瞄准时机，涌现“短租潮”来清理旧货。

　　对此，香港铺位精英会主席陈志宝表示：现在地皮租金处于低水平，部分业主宁愿将黄金地段以短租形式放租，也不愿长租，期望明年初疫情缓和后以较高的价钱出租。

　　封面图片来源 摄图网

　　消息来源 时尚商业daily、日经中文网、流通新闻、韩联社、界面新闻、财华社、新浪财经、36氪、野马财经、新加坡狮城椰子、经济日报、中新社、第一财经、品牌服装网、墨尔本时代报、东方财富网、中国网地产、AFN研究院、观点地产网、蓝鲸财经、澳洲财经见闻、新浪财经、网易财经、中金网、澳洲金融评论、澎湃新闻、i泰国、每日电讯报、太阳报、ACB News《澳华财经在线》

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