李佳琦在天猫开设了海外专属店 一场直播和消费的“现代联姻”

　　未来不仅直播电商业态将被更多平台采纳，包括短视频电商等形式在内的内容电商业态也会更加丰富。互联网产品市场中，直播电商、乃至整体内容电商的风云变幻也将继续上演。　　

　　“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。”

　　这是李佳琦的原话，作为已经在社交平台累计拥有3500万+粉丝、自带“上热搜”体质的超级美妆网红博主，“李佳琦”本身已经成了一个现象级IP。

　　日前，李佳琦在天猫开设了首家海外专属店，目前粉丝数已超过17万，主要发售的产品分类为化妆水、爽肤水、按摩膏和面膜。

　　为了帮用户更好地进行区分，同时也是为后两个今年新开不久的店铺引流，在2017年就已开设、目前累积355万粉丝的“佳琦全球严选”店铺首页，同步贴出了对“李佳琦海外专属店”和“李佳琦专属店”的醒目说明和推广海报，表示这两者是对“佳琦全球严选”的进一步升级。

　　天猫国际的大算盘

　　达人店为天猫国际基于内容模块所设立的一个新店铺模式。而在李佳琪海外专属店上线前，天猫国际的开店模式仅有早期的旗舰店商家开店模式以及自营业务。

　　天猫国际营销IP兼内容中心负责人锦扬透露，在达人店模式中，达人/经纪公司将作为主体建立天猫国际达人店，达人团队负责选品、内容制作，天猫国际给达人提供全球供应链，包含商品、仓储、物流、售后服务。

　　今年3月，李佳琦已经成立了上海妆佳电子商务有限公司，经营范围内包括服装、箱包、鞋帽、化妆品等。大股东是网红、艺人以及模特的线上服务平台美ONE，李佳琦则是这家公司第二大股东，持股49%。

　　值得注意的是，这并不是李佳琦首次在阿里生态上的尝试。除了李佳琦海外专属店，李佳琦团队在淘宝上也开设了官方店铺，其中，佳琦全球严选店铺粉丝数已达229万，该店铺主要销售美妆个护以及居家日用品类商品。

　　但跟天猫国际的李佳琦海外专属店不同，淘宝店铺都是商家自运营的店铺，因此无论是货源还是售后都需李佳琦团队自身去解决。

　　除了货物来源外，李佳琦的淘宝店铺和天猫国际的达人店铺在货物进口的贸易方式上或也有所区别。

　　李佳琦店铺销售的主要为美妆品类的商品。美妆品类大部分都是国际品牌的产品，因此李佳琦的店铺中也拥有不少海外商品。据佳琦全球严选的客服透露，该店铺目前的货物发货有三种方式——香港直邮、韩国直邮以及境内发货。商品除了跨境电商发货外，也可以是一般贸易进口商品和走行邮税邮件系统的进口商品发货。而李佳琦在天猫国际上开设的店铺则明确为跨境电商店铺。

　　在跨境电商进口模式中，海外的货权方直接把跨境电商商品销售给用户，跨境电商零售以用户个人自用进境物品进行监管，进口清单内商品实行限额内零关税、进口环节增值税和消费税按法定应纳税额70%征收。因此，消费者在购买跨境电商进口商品前，会上传身份证资料。订单、物流单和支付单在海外系统上进行三单对碰后，货物从海外或保税区发送到消费者手上。

　　因为跨境电商要求货权方必须在海外，因此对于那些没有海外资质的KOL来说更多依靠S2B2C的供应链平台以海外货权代理人的方式给中国消费者推荐跨境电商进口商品。这个过程中，消费者的款直接支付给海外货权方，货权方提供贸易服务等方式给中国的KOL支付服务费。

　　菜鸟全球供应链负责人孙蓓蓓介绍，海外专属店的背后，是全球好货进入中国的需求在爆发式增长。菜鸟直接到全球33个国家和地区的142个原产地港口提货，为商家平均节约成本10%、时效提升5到10天。

　　此外，菜鸟有全国最大的保税调拨网络，最快当天就能在全国保税仓之间灵活调拨。消费者下单后，包裹就近发送，最快当天就能送达。

　　明星达人、天猫国际和菜鸟全球供应链这一组合，为品牌商提供种草、收割、到长期运营的解决方案，加快了海外品牌进入中国市场的速度，并让海外新品的迅速成为爆款，将以往新品的孵化时间从3-6个月缩短到了几分钟。

　　菜鸟国际总经理赵剑介绍，菜鸟还能够帮助跨境商家连接多个线上电商平台以及线下扫码购等，以灵活的供应链和物流体系适配多样的商业模式，帮助跨境商家全面拥抱新零售。

　　天猫国际官方并未公开整个达人店的具体运作细节。但锦扬透露，达人店都是天猫国际的专营店，因此在开店的时候，也会要求其主体在海外设有公司。

　　针对未来达人店的发展计划，锦扬则指出，未来达人店肯定会进行规模化。但她也强调现在天猫国际达人店运营的主要还是头部的达人IP。除了李佳琦这种通过社交媒体崛起的IP外，天猫国际方面表示未来也会也会拓展明星店。

　　“对于中腰部的达人资源，天猫国际会放在第二阶段进行扩展，主要通过产品的方式批量式去解决中腰部达人店的形式。”锦扬说道。

　　内容化营销是天猫国际今年的重点战略之一。在今年3月21日天猫国际的全球商家大会上，天猫国际官方对外发布2019年三大重点战略，包括：1.升级直营业务，与平台业务一起组建“双轮驱动”模式赋能全球品牌；2. 打造海外仓直购新模式，为海外“小而美”品牌构建全球供应链网；3. 与淘宝直播、微博、小红书等多渠道联合，扩宽内容触达渠道，与多机构建立达人机制，为全球品牌打造内容化营销阵地。

　　直播电商风云滚滚：李佳琦可以复制吗？

　　主播间的竞争从某个角度来说很简单公平：不论是名不见经传的素人、还是大红大紫的明星，只要能带货，就能脱颖而出。

　　薇娅在成名前，做过女装批发、参加过选秀比赛、签过唱片公司、开过淘宝网店。李佳琦在成名之前是欧莱雅的一名BA（Beauty Advisor，美容顾问），通过美one与欧莱雅合作的KOL选拔计划成为了一名带货主播。作为最早吃螃蟹的一批人，薇娅和李佳琦吃到了淘宝直播最大的红利；又凭借各有特点的人设、专业度极高的讲解、团队出色和勤奋的运营，薇娅和李佳琦成为了淘宝直播的一姐和一哥，各自创下“2018年成交额27亿”、“淘宝直播粉丝数破千万”等纪录。

　　当然，头部网红和明星在庞大的带货大军中只是比例很低的一群人。仅淘宝直播一个平台，每天几万场直播的背后是上千个主播机构和数万计的个人主播，每个机构少则几个、多则几百个主播。数万名主播竞争有限的流量位置和品牌商的青睐，必定脱颖者寥寥，绝大多数处于长尾行列。

　　薇娅和李佳琦可以复制吗？很难。一个头部KOL的塑造需要天时地利人和：在各平台和各品类主播竞争还处于蓝海的时机、得到一个大平台的认可和流量支持、有一个非常优秀和勤奋的团队帮忙打造有特色的人设和进行出色的运营、持续地得到品牌商的认可和供应链的保证。目前淘宝直播和快手的KOL竞争已经接近红海。当然，随着一些新平台不断加入战场、仍有一些品类没有出现具备绝对垄断力的主播；但竞争也更加激烈。

　　为何直播带货能力炸裂？

　　粉丝经济：爱的魔力转圈圈

　　首先，直播电商与此前的网红电商、粉丝经济类似，都是以个人KOL为核心的流量逻辑。主播的人设、策划控场能力、感染力等都决定了其影响力和带货量级。

　　比如，李佳琦凭借他烈焰红唇的形象、极其夸张的表现力和超犀利的人设而被众多粉丝捧为“口红一哥”。李佳琦在推荐他认可的口红时，有全套充满感染力的表达：“Oh My God!”、“接吻到流血的感觉”、“涂上它你就是贵妇”、“买它买它买它”，让众多粉丝趋之若鹜、瞬间种草。面对试色效果不好的口红，他也会表示“不是我喜欢的颜色”、“真的失望大过期望”，犀利的表达让粉丝十分认可其客观立场。

　　李佳琦的粉丝用实际行动表达了对他带货的认可：据搜狐、网易等报道，李佳琪曾在3分钟卖出5000单资生堂红腰子、5分钟卖出15000支口红、单场销售破2000万。粉丝经济在直播电商业态中得到了充分体现。

　　展示方式：所见即所得，万物皆可播

　　直播电商业态出现之前，KOL们通过图文形式带货；撰写和制作时间较长、对产品的展示效果也不够直观。直播的出现，使得货品的展示更加直观，做到了所见即所得。

　　某些品类原本不适合线上销售。譬如，昂贵的珠宝翡翠和娇气的园艺鲜花，若在线上购买难以直观看出其品相。然而，直播的出现让商家可以现场讲解翡翠的成色、光泽、挑选技巧、如何分辨种水等等；也可以让商家现场将鲜花入仓、修剪、养护、打包、发货；很大程度上减少了信息不对称。目前，鲜花园艺店铺“花陌派”一年通过淘宝直播产生的销售额可达1800万，占其店铺总成交的一半。珠宝产业更是纷纷加入，目前淘宝直播已经挂牌成立了16个珠宝直播基地，珠宝也成为了淘宝直播最重要的品类之一。

　　折扣优惠：“全网最低价”，规模效应的正反馈

　　不少主播，由于带货量可观，都能从品牌方处议价得到一些折扣优惠。主播为粉丝争取到价格优惠，更多的粉丝带来的购买量又进一步强化主播在品牌方的议价能力，这就形成了一个正反馈。

　　显然，价格上的优惠对消费者来说是很强的购买动力。而对于头部主播而言，价格的优惠更像是主播议价实力的体现、甚至是头部主播尊严的象征。

　　像李佳琦、辛有志等头部主播一般会争取到品牌的全网最低价，作为其粉丝的购买福利。曾经有品牌因为没有给到李佳琦全网最低价，而被李佳琦在直播间当着百万粉丝的面直接怼“全部给我退货”、“直接投诉到天猫去”。同样，快手老铁“辛有志”在其招商宣传中，明确要求“报名商品必须为历史最低价”、“报名商品必须有粉丝专属赠品”、“报名商品必须支持七天无理由退换货、且赠送运费险”。主播老铁为粉丝争取的价格折扣和福利，形成了其带货规模效应的正反馈。

　　互联网产品趋势：内容电商化、电商内容化

　　随着互联网产业的发展，内容日益丰富、商家对流量的需求日益迫切，这两个趋势自然会融合产生内容电商的业态，而直播电商则是目前一种比较高效的形式。

　　事实上，我们看到诸多内容产品在通过电商变现，大到“快手”“抖音”、小到“得到”“B站”。我们也看到诸多电商产品在通过内容来增加留存和提升变现，包括早早开始内容化战略的淘宝、也包括在APP中搭建了种草社区的考拉海购。

　　未来不仅直播电商业态将被更多平台采纳，包括短视频电商等形式在内的内容电商业态也会更加丰富。互联网产品市场中，直播电商、乃至整体内容电商的风云变幻也将继续上演。

　　风险与机会并存

　　内容平台流量竞争超预期：内容平台业态丰富、争夺流量的产品较多、竞争较为激烈。单个内容平台可能面临竞争超预期、直播流量增长不足的风险。

　　内容平台供应链风险超预期：目前多数直播平台的商品供应链依然来自第三方电商；直播平台可能面临与第三方电商公司竞合关系的风险、以及自建供应链的质量风险。

　　电商平台流量不及预期：传统电商平台相对于内容平台而言，用户使用时长较短。单个电商平台可能面临直播流量不足、用户停留时间短转化低等风险。

　　与直播电商相关的内容和供应链监管风险：直播电商涉及产业链环节较多，包括平台、微商城渠道、MCN机构及主播、产业基地、品牌方等；其中较多环节涉及内容宣传、商品质量管控等方面，可能面临一定的内容和供应链监管风险。

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