“不成功、便成仁”的唯品会城市奥莱，可能真的要“凉凉”

　　前段时间，“天天有三折”的唯品会爆出消息：择址新一线城市合肥，布局首家线下商场——唯品会城市奥莱，并定于年底开业。消息一出，行业内戏谑不断，纷纷表示并不看好唯品会城市奥莱。

　　一直以来，唯品会都被业内称为“线上奥莱”，在2019年7月，唯品会收购杉杉商业之后，开始布局线下奥莱业务，探索线上线下融合的特卖模式。而这次，唯品会在“接盘”合肥安粮国贸购物中心这个烂摊子之后，大胆尝试“城市奥莱”这一新业态。这一行为，结合唯品会电商业务面临巨大压力的背景，大有一种“破釜沉舟”的感觉。本文将重点解读唯品会城市奥莱在地理位置、商圈环境、客群来源、后期营运等方面面临的难题。

　　地理位置难题：三面高架围挡，堵车难以解决

　　我们先抛开“城市奥莱”这个新模式，单纯把它当做一个商场来看，看它是否具备成功的商场必不可少的地理位置、物业条件等前提条件。

　　唯品会城市奥莱接手的安粮国贸中心，地处金寨路、南二环东流路、一环延线合作化南路和休宁路围合而成的三角区域。最初以交通优势著称，但实际运营发现，三面高架导致了停车困难，以往的高架优势反而成了项目运营最大的阻力。最终起点很高的安粮国贸因经营不善，开业不久便成为当地著名的烂尾商业。

　　此后，负有“高架项目”之称的安粮国贸先后与保利商业、汉博商业（之心城、漫乐城）洽谈合作，但最终都无疾而终；最终辗转于2019年末被唯品会接手。

　　接手安粮国贸的第一时间，唯品会便提出了546条工程整改项，可见这个“摊子”确实有点棘手，而其中亟待解决的“生存”难题便是最难解决的“停车难”问题。

　　唯品会希望通过新增乌江路入口、清理路旁停车位，新增西南角落客区，优化引入导视和新增立交桥亮化以及市政道路指引加设四个方案，将次级道路开辟为入口，分流东侧主干道压力，提升西侧来车通行效率，解决停车困难的问题。

　　但实际优化效果，仍需项目开业后进一步验证。也许未来南二环与金寨路交叉口的东西向高架的建成，对于唯品会来说是一个新的契机，但唯品会城市奥莱，能否撑到那时，还未可知。

　　商圈竞争难题：毗邻天鹅湖商圈，竞争异常激烈

　　相较于传统奥莱地处城市边缘地带，唯品会打出“城市奥莱”的概念，落地合肥核心区域，项目5公里范围内拥有万象城、银泰城、万达、五彩城、保利Mall等众多商业项目，商圈内竞争可谓“惨烈”。

　　这既是安粮国贸当初烂尾的一大原因，也是唯品会城市奥莱开业之后不得不面对的又一难题。

　　唯品会城市奥莱内部人员表示，“为什么12月开业，现在才发声？就是生怕万达、银泰、万象城、百大等周边商业体封杀”，不难看出，他们对于项目开业后面临的经营压力也有所预见。

　　客群来源难题：线上用户难以转化 其他业态没有吸引力

　　据唯品会方面透露，唯品会之所以选择合肥这座城市，是因为安徽省会合肥作为全国GDP增速最快的城市，经济增量巨大；同时拥有约150万唯品会用户群体。

　　经济增量巨大可以理解，但150万唯品会线上用户群体，对于线下商场的客流和销售额的帮助会有多少，这里不妨打一个问号。

　　因为通常来说，品牌线下门店的运营成本往往要比线上高很多，所以线下门店的商品价格往往比线上商城贵一些。

　　对于这150万已经养成了在线上“动动手指 轻松下单”的购物习惯的线上用户来说，唯品会城市奥莱开业之后，他们真的会驱车前往购物吗？就算前往，价格是否会让他们满意？

　　此外，唯品会城市奥莱零售业态占比约60%，休闲娱乐、餐饮等业态占比较低。一定程度上来说，其他业态只是零售的补充。所以在招商方面，需要引入当下最火爆、聚人气、具有话题度的品牌，作为项目除品牌特卖之外的另一流量“引擎”。

　　但以天鹅湖商圈的情况来看，相较于唯品会城市奥莱，周边万象城、银泰城、万达等项目，更受餐饮、体验、儿童、生活配套等品牌业态的青睐，项目后期很难招到真正有吸引力的其他业态品牌。

　　而以零售业态为主导，唯品会城市奥莱核心消费客群，还是传统奥莱的那批客人。在合肥已有砂之船和首创奥莱这两家正式营业的奥特莱斯，线下同业态之间竞争残酷的情况下，唯品会势必会被再度分流掉一批客人。

　　后期运营难题：用户习惯如何养成 后期运营或成难点

　　诚然，唯品会城市奥莱提出的限时特卖+折扣百货的销售模式能够吸引客户到来，但是一个商场并不能完全靠打折促销来支撑下去。

　　可除却打折促销的活动期，消费者为何不选择交通更加方便、业态更加丰富、品牌层级更高的天鹅湖商圈内的其他众多商场呢？如何通过后期的运营让消费者形成消费习惯，让消费者不是单纯为了“抢”折扣商品而来，而是喜欢“逛”唯品会城市奥莱而来？这一连串的问题，都是项目后期运营的难点。

　　结尾：此外，在门店成本、供应链、运营模式等方面，实体商业毕竟不同于线上，渠道、资源、服务等实体经验欠缺，新业态的尝试存在很大的挑战；况且，线下传统实体品牌市场竞争早已进入白热化，可以预见，唯品会城市奥莱将会面临极大的生存压力，短期内必然难以打开局面。也许“苟住”，便是唯品会城市奥莱可以预见的最好结果。