开发“第二产品力”，茶饮品牌玩转设计营销

　　近几年，中国茶饮市场竞争愈发激烈，除了店面环境、服务和产品本身的制作材料是否健康之外，产品包装也成为品牌商们竭力钻研的重点。

　　日本包装设计大师笹田史仁曾经在设计领域提出过“0.2秒理论”，他认为，消费者经过商店或者货架时，产品能够吸引他们驻足的时间只有0.2秒。“想要让顾客在这个瞬间惊叹一声并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装。”笹田史仁在他的著作《0.2秒的设计力》中写道。

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　　面对口味越来越“刁钻”的消费者，很多品牌不断探索设计营销，通过为品牌注入独特的文化内涵，在消费者中不断放大品牌传播力与影响力，进而将品牌发展演化成一种现象级的文化IP，这其中就包含了绘画、艺术美学、公益等因素。

　　茶饮+插画，设计营销开拓青年市场

　　壹度茶，一家主要面向校园的茶饮店，LOGO以两只拿着茶饮碰杯的小手作为表现形式，传递爱的同时凸显年轻趣味化的调性。以果绿、米黄和蓝绿作为主色调，采用具有青春活力的色彩，贴合年轻客群的审美观。

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　　多款不同系列的手绘插画，整体采用小清新的插画风格，以四款校园人物作为主视觉图形，搭配不同形式的几何线条，表现得可爱又富有个性。一系列清新可爱的插画应用在各种衍生产品上也广受欢迎。

　　艺术+公益，文化营销树立品牌形象

　　世界营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出：我们正创造和见证营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”，简单的交易、交换被提升为互动、共鸣，人文精神成为营销的驱动力量。营销革命3.0的一个组成部分就是文化营销，是一种可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销方式。人们总是希望看到那些能积极响应消费者，努力造福世界的负责任的品牌形象。

　　提到茶饮品牌中的艺术、公益“领先者”，就不得不想到奈雪的茶（需求面积:200-350平方米），很多消费者对包装袋的设计堪称痴迷，甚至有不少人会将全年消费过的包装袋收藏起来。

　　通过观察发现，传统的品牌艺术营销行为，并没有打破与消费者之间的距离感，加之如今不少品牌追逐短期的流量噱头和利益，反而适得其反，容易丢失品牌调性。

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　　奈雪的茶抓住这个痛点，在其近期发起的“补一节美术课”活动中，利用可互动的手提袋设计，让消费者通过亲身体验，真正以艺术的方式去发现生活中的美好。

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　　活动期间，奈雪的茶全国门店上线了与艺术家邓瑜联名的“致敬世界名画”系列手提袋和杯套，消费者可以在袋子上尽情涂鸦创作，扫描纸袋上的二维码，还可以上传自己创作的作品。

　　同时，奈雪的茶还邀请多名“星星的孩子”，和邓瑜一起天马行空地在纸袋上作画，通过画笔描述内心的故事，同时消费者可以欣赏并收藏“小画家”们的画作，亲身参与到公益活动中。

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　　设计Ｘ细节，开发“第二产品力”

　　提到喜茶（需求面积:150-200平方米）大家就会说“网红茶”，但众多消费者被圈粉的原因却不止是一个好看的小瓶子，还有外带包装的设计细节让人动心。

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　　最常见的喜茶包装设计是透明的塑料杯身配上简介的logo，或者是极简白色小杯子上面印上自己的logo。而喜茶基本每推一个新品或者和某品牌跨界合作，都会出不同系列的杯子包装设计。例如，杯子上用emoji的表情包制成杯套，让喜茶的包装瞬间成了行走的表情包，趣味性极强。过年的时候，喜茶也出了新年款的杯套及杯袋的设计，除此之外还有喜茶Ｘ小黄鸭等等。

　　这些都只是喜茶包装设计的一部分，这里就不一一列举了，当一个品牌单从包装上就玩出了多种可能性，其产品传达给消费者的包容性就更不用说了。

　　如果你研究过一些品牌的发展史，你会发现新一代品牌和老一代品牌的成功路径，是完全不一样的。中国的“品牌成功学”已经彻底换了一套思路。　

　　在老版本的品牌成功模式里，品牌营销有三板斧：占终端+代言人+饱和式广告。请大牌明星做代言，赢得声誉；通过抢占终端货架，拦截消费者；用饱和式的广告投放，霸占用户心智。而在新版本的品牌成功模式里，也有三板斧：品牌故事+内容种草+私域流量。用品牌故事，建立信任背书；用内容种草，完成第一轮的市场收割；用私域流量，留存用户、提高复购。

　　内容化产品，开发“第二产品力”是当下茶饮品牌绕不开的话题，产品上附着的内容将决定产品价格、创造产品卖点，形成品牌竞争区隔，最终成为品牌的最大护城河。

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