看杭行荟如何通过“夜生活”常规运营盘活周边客群

　　人们究竟想要什么样的“夜生活”？以地铁万科·杭行荟Mo-Mall为例，拆解城市副中心的商业空间，夜生活经济该如何打造？

　　关于夜经济的讨论，从初夏至今，似乎已从狂热期，到冷静期。

　　不论是商业空间，还是文化场馆，各方都意识到了一点：要充分落实“夜经济”，并不能只是延长时间而已；而要想通过“夜经济”，提高都市人的消费意愿，促进城市繁荣， 真正实施起来也并非易事。

　　图片来源于网络

　　作为都市人最常去的公共空间，如何将“夜经济”常态化发展，商场显然比其他空间体系要考虑更多：

　　我们的客群，会想要什么样的夜生活？

　　商业地产如何因地制宜地推行“夜间服务”？

　　对于非市中心地区来说，夜生活经济究竟意味着什么？

　　这个月，我们应邀参访了位于杭州城北一个新TOD商业项目：地铁万科·杭行荟Mo-Mall（下简称“杭行荟”），对其如何践行夜经济商业规划，进行了深度访问。一个体量仅3.3万方的商业项目，从6月重点推行夜经济以来，商场夜间客流提升70%，商户业绩（尤其是街区的夜经济商户）提升超50%。显然，夜经济已成为杭行荟运营的日常部分，实现了商业新增长点。

　　杭行荟商场实景

　　本文，我们尝试以杭行荟项目为例，剖析当商业将“夜间服务”常态化，渗透到商场受众的日常生活时，需要思考哪些点。

　　01 因地制宜：

　　夜经济对副中心的必要性

　　首先，看区位。

　　杭行荟所在的位置，是杭州政府大力发展的城北副中心CBD区域。

　　从地理位置来看，它正处于具有高生态价值、高生活品质、高经济活力的大城北CBD核心区域。区域内拥有多个大型商业体，但是可满足周边客群品质消费的社区商业仍是空白。对于杭行荟来说既是机会，也是挑战。

　　杭行荟区位

　　其次，是项目基因。

　　杭行荟是万科与杭州地铁深度合作打造的首个TOD商业项目。两方共同探索地上地下一体化开发，项目无缝连接地铁10号线（建设中）&14号线（规划中）祥园路站，与城北CBD地标仅一站地铁路程。

　　TOD模式风靡欧美国家已有20多年，但在国内仍是各大城市纷纷抢滩的“蓝海”，上海、南京、成都等多个城市都在探索TOD模式新商业。作为人口破千万的“超级城市”，杭州也面临着核心区域楼价高、人口密度大、路面拥堵、停车难等问题，越来越多的市民选择搭乘用时稳定、方便快捷的地铁出行，让杭城迎来了TOD项目发展的黄金时机。

　　杭行荟项目TOD立面示意

　　再来，看受众。

　　项目紧邻城北密集综合居住区和成熟的城北商务产业园区，5公里内聚集了华为、新浪、360、联想、京东等互联网技术巨头企业，覆盖周边超过10万的年轻办公以及小太阳型住宅家庭客群。在后疫情时期，客户的消费习惯逐渐变化，更愿意选择就近购物、用餐，使得以家为单位的“最后一公里”生活服务尤为重要。

　　好区位，TOD，消费人口爆发，这三者集合在一起，助力杭行荟在推行夜经济发展的过程中迈出坚实的一步。

　　02 空间+业态：

　　巧用街区空间，强化“夜生活”品牌

　　开放式空间的重要性

　　杭行荟是典型的复合式商业项目，即盒子+街区的空间配置，这为商户灵活控制营业时间提供便利。夜宵以及娱乐商户可不受商场营业时间限制，为商场践行夜经济打下基础。

　　杭行荟多元化的商业空间实景图

　　空间是夜生活的基底，接下来，引进常态化的品牌业态，便是重要的一环。

　　利用街区的天然优势，项目招商团队定向引进了多品类与夜生活场景密切相关的品牌，既有阿三烧烤、陈艳红市井火锅、马路边边串串香等颇受欢迎的夜宵型商户，满足周边办公人群“深夜食堂”需求；又如华东首家MPK音乐公共王国这种环境舒适的品牌，可以在深夜约上三两好友，听着黑胶唱片，喝着小酒；也有诸如火星工厂这样的新型娱乐业态，让夜猫子在深夜时分找到适合娱乐休闲的商业空间。

　　借助街区得天独厚的优势，这些商户的关店时间，基本都在每天23点之后。

　　杭行荟部分入驻品牌

　　屋顶：不一样的夜间生活场

　　杭行荟屋顶夜景实景图

　　在城市夜生活中，屋顶是最特别的存在：屋顶酒吧、屋顶音乐会、屋顶品牌发布会…而夜经济又怎么能少了运动？许多白领在夜间辛苦加班结束后，选择享受一段可以让自己充分放松的运动时光，来结束疲惫的一天。

　　在项目规划初期，招商团队就把“屋顶”与“运动”两者进行结合考量，将屋顶打造成了“硬核”的运动专区：篮球场。

　　3V3篮球赛现场

　　现在，屋顶篮球场已几乎是杭行荟最“难预定”的场地。从工作日夜晚到周末，场场爆满。大部分“客人”，都是在附近上班和居住的篮球爱好者。

　　03 场景+活动：

　　构建城市副中心的“夜生活社交场”

　　要持续为空间注入夜生活气息，那么一系列多元、有趣的活动是服务周边市民最重要的形式。

　　在规划初期，杭行荟就对标泰国优秀社区商业The Commons，致力于先打造一个社区，其次才是商场。为此，项目还精心打造了项目八大场景，在场内，你能明显感受到这些为给周边客群活动、聚会而量身定做的空间场景：

　　杭行荟“八大场景”，点击图片放大

　　在屋顶乐动场，团队精心规划了篮球场以及滑板场等运动场地，借助场景联动多家商户以及附近产业园区企业，策划篮球赛等活动，满足顾客下班后运动健身的需求、提升活动趣味性、增加人与人之间的社交可能。

　　于项目中心的灵感树中心广场，设计初期就精心预埋了超大舞台和木质台阶，配合有跳跃如精灵的树木灯光亮化，让它不仅是人们纳凉休闲、日常溜娃的好去处，更是音乐会、露天电影、园游会等活动的主要场景；

灵感树中心广场上丰富的夜生活

　　与广场毗邻的无界街区，则经常举行夜市、公益亲子义卖、少年滑板的活动。项目响应政府号召，发展“地摊经济”。积极招商，引入70+网红摊位，包含零售文创、传统工艺品、萌宠周边、潮流美食等多种业态；同时还设置了小朋友的特定项目，例如户外小火车、射击、泡泡秀等，以满足各类客群对“夜市”的期待。

　　杭行荟丰富的夜生活

　　由此，一个更为立体的的新商业场就此形成：

　　开放式街区+集中式盒子mall的空间形态，充分利用开放空间注入“夜场景”，通过业态、持续性的夜间活动，最终为城北人民提供一个“白天到黑夜”的欢愉空间。

　　项目设计者最初设计八大场景时，为周边客群提供社交活动场地的设想，正在实现。

　　小结：

　　自下而上地构建商业“夜生活”

　　随着城市逐渐“扩容”，每个区域都需要因地制宜的配套商业，这已经是城市规划的必选项。而每个区域“夜经济”的推行，同样也考量着这个区域商业繁盛、活力指数。

　　与市中心的“夜娱乐”不同，城市副中心的“夜生活”，“民生感”会更浓，这也意味着，商业地产要将“夜经济”常态化，就必然从市民需求出发。

　　作为杭州城北核心商业中心，杭行荟「自下而上式」的夜生活打造是深入骨髓的。从空间场景设计、业态招商、活动策划，项目始终将自己作为城市的一部分，从民生出发，不断创造贴近人们生活的内容，最终成为区域夜生活的汇集地。

　　杭行荟实景图

　　当然，这只是地铁万科·杭行荟日常运营的一小部分。杭行荟希望通过精细化运营、创新化探索，与品牌商家相互关注、共同成长，最终打造一个TOD上的新鲜生活场。随着2021年杭州地铁10号线即将开通，我们也期待杭行荟接下来能呈现出更具活力的面貌。

　　此外，中城荟Mid-Park、未来天空之城等多个TOD商业项目也即将面世，万科杭州在小而美商业领域的匠人精神还将带来更多惊喜。

　　我相信，夜经济发展只是日常精细化运营的一个突破口，还有更多商场、公共空间、城市规划者都在思考后疫情时期空间如何运营、客户消费习惯变化带来的机遇与挑战等议题。当每个运营者都从“人”出发，务实创新地思考商业运作，大家钟爱的新鲜生活场，也终将会深入到每个城市区域的骨髓。

　　撰文：锐裘

　　部分图片来源于地铁万科·杭行荟