看杭行荟如何通过“夜生活”常规运营盘活周边客群

锐裘   2020-09-27 17:49
核心提示:夜经济已成为杭行荟运营的日常部分,实现了商业新增长点。

  人们究竟想要什么样的“夜生活”?以地铁万科·杭行荟Mo-Mall为例,拆解城市副中心的商业空间,夜生活经济该如何打造?

  关于夜经济的讨论,从初夏至今,似乎已从狂热期,到冷静期。

  不论是商业空间,还是文化场馆,各方都意识到了一点:要充分落实“夜经济”,并不能只是延长时间而已;而要想通过“夜经济”,提高都市人的消费意愿,促进城市繁荣, 真正实施起来也并非易事。

  图片来源于网络

  作为都市人最常去的公共空间,如何将“夜经济”常态化发展,商场显然比其他空间体系要考虑更多:

  我们的客群,会想要什么样的夜生活?

  商业地产如何因地制宜地推行“夜间服务”?

  对于非市中心地区来说,夜生活经济究竟意味着什么?

  这个月,我们应邀参访了位于杭州城北一个新TOD商业项目:地铁万科·杭行荟Mo-Mall(下简称“杭行荟”),对其如何践行夜经济商业规划,进行了深度访问。一个体量仅3.3万方的商业项目,从6月重点推行夜经济以来,商场夜间客流提升70%,商户业绩(尤其是街区的夜经济商户)提升超50%。显然,夜经济已成为杭行荟运营的日常部分,实现了商业新增长点。

  

  杭行荟商场实景

  本文,我们尝试以杭行荟项目为例,剖析当商业将“夜间服务”常态化,渗透到商场受众的日常生活时,需要思考哪些点。

  01 因地制宜:

  夜经济对副中心的必要性

  首先,看区位。

  杭行荟所在的位置,是杭州政府大力发展的城北副中心CBD区域。

  从地理位置来看,它正处于具有高生态价值、高生活品质、高经济活力的大城北CBD核心区域。区域内拥有多个大型商业体,但是可满足周边客群品质消费的社区商业仍是空白。对于杭行荟来说既是机会,也是挑战。

  

  杭行荟区位

  其次,是项目基因。

  杭行荟是万科与杭州地铁深度合作打造的首个TOD商业项目。两方共同探索地上地下一体化开发,项目无缝连接地铁10号线(建设中)&14号线(规划中)祥园路站,与城北CBD地标仅一站地铁路程。

  TOD模式风靡欧美国家已有20多年,但在国内仍是各大城市纷纷抢滩的“蓝海”,上海、南京、成都等多个城市都在探索TOD模式新商业。作为人口破千万的“超级城市”,杭州也面临着核心区域楼价高、人口密度大、路面拥堵、停车难等问题,越来越多的市民选择搭乘用时稳定、方便快捷的地铁出行,让杭城迎来了TOD项目发展的黄金时机。

  

  杭行荟项目TOD立面示意

  再来,看受众。

  项目紧邻城北密集综合居住区和成熟的城北商务产业园区,5公里内聚集了华为、新浪、360、联想、京东等互联网技术巨头企业,覆盖周边超过10万的年轻办公以及小太阳型住宅家庭客群。在后疫情时期,客户的消费习惯逐渐变化,更愿意选择就近购物、用餐,使得以家为单位的“最后一公里”生活服务尤为重要。

  好区位,TOD,消费人口爆发,这三者集合在一起,助力杭行荟在推行夜经济发展的过程中迈出坚实的一步。

  02 空间+业态:

  巧用街区空间,强化“夜生活”品牌

  开放式空间的重要性

  杭行荟是典型的复合式商业项目,即盒子+街区的空间配置,这为商户灵活控制营业时间提供便利。夜宵以及娱乐商户可不受商场营业时间限制,为商场践行夜经济打下基础。

  

  杭行荟多元化的商业空间实景图

  空间是夜生活的基底,接下来,引进常态化的品牌业态,便是重要的一环。

  利用街区的天然优势,项目招商团队定向引进了多品类与夜生活场景密切相关的品牌,既有阿三烧烤、陈艳红市井火锅、马路边边串串香等颇受欢迎的夜宵型商户,满足周边办公人群“深夜食堂”需求;又如华东首家MPK音乐公共王国这种环境舒适的品牌,可以在深夜约上三两好友,听着黑胶唱片,喝着小酒;也有诸如火星工厂这样的新型娱乐业态,让夜猫子在深夜时分找到适合娱乐休闲的商业空间。

  借助街区得天独厚的优势,这些商户的关店时间,基本都在每天23点之后。

  

  杭行荟部分入驻品牌

  屋顶:不一样的夜间生活场

  

  杭行荟屋顶夜景实景图

  在城市夜生活中,屋顶是最特别的存在:屋顶酒吧、屋顶音乐会、屋顶品牌发布会…而夜经济又怎么能少了运动?许多白领在夜间辛苦加班结束后,选择享受一段可以让自己充分放松的运动时光,来结束疲惫的一天。

  在项目规划初期,招商团队就把“屋顶”与“运动”两者进行结合考量,将屋顶打造成了“硬核”的运动专区:篮球场。

  

  3V3篮球赛现场

  现在,屋顶篮球场已几乎是杭行荟最“难预定”的场地。从工作日夜晚到周末,场场爆满。大部分“客人”,都是在附近上班和居住的篮球爱好者。

  03 场景+活动:

  构建城市副中心的“夜生活社交场”

  要持续为空间注入夜生活气息,那么一系列多元、有趣的活动是服务周边市民最重要的形式。

  在规划初期,杭行荟就对标泰国优秀社区商业The Commons,致力于先打造一个社区,其次才是商场。为此,项目还精心打造了项目八大场景,在场内,你能明显感受到这些为给周边客群活动、聚会而量身定做的空间场景:

  

  杭行荟“八大场景”,点击图片放大

  在屋顶乐动场,团队精心规划了篮球场以及滑板场等运动场地,借助场景联动多家商户以及附近产业园区企业,策划篮球赛等活动,满足顾客下班后运动健身的需求、提升活动趣味性、增加人与人之间的社交可能。

  于项目中心的灵感树中心广场,设计初期就精心预埋了超大舞台和木质台阶,配合有跳跃如精灵的树木灯光亮化,让它不仅是人们纳凉休闲、日常溜娃的好去处,更是音乐会、露天电影、园游会等活动的主要场景;

灵感树中心广场上丰富的夜生活

  与广场毗邻的无界街区,则经常举行夜市、公益亲子义卖、少年滑板的活动。项目响应政府号召,发展“地摊经济”。积极招商,引入70+网红摊位,包含零售文创、传统工艺品、萌宠周边、潮流美食等多种业态;同时还设置了小朋友的特定项目,例如户外小火车、射击、泡泡秀等,以满足各类客群对“夜市”的期待。

  杭行荟丰富的夜生活

  由此,一个更为立体的的新商业场就此形成:

  开放式街区+集中式盒子mall的空间形态,充分利用开放空间注入“夜场景”,通过业态、持续性的夜间活动,最终为城北人民提供一个“白天到黑夜”的欢愉空间。

  项目设计者最初设计八大场景时,为周边客群提供社交活动场地的设想,正在实现。

  小结:

  自下而上地构建商业“夜生活”

  随着城市逐渐“扩容”,每个区域都需要因地制宜的配套商业,这已经是城市规划的必选项。而每个区域“夜经济”的推行,同样也考量着这个区域商业繁盛、活力指数。

  与市中心的“夜娱乐”不同,城市副中心的“夜生活”,“民生感”会更浓,这也意味着,商业地产要将“夜经济”常态化,就必然从市民需求出发。

  作为杭州城北核心商业中心,杭行荟「自下而上式」的夜生活打造是深入骨髓的。从空间场景设计、业态招商、活动策划,项目始终将自己作为城市的一部分,从民生出发,不断创造贴近人们生活的内容,最终成为区域夜生活的汇集地。

  杭行荟实景图

  当然,这只是地铁万科·杭行荟日常运营的一小部分。杭行荟希望通过精细化运营、创新化探索,与品牌商家相互关注、共同成长,最终打造一个TOD上的新鲜生活场。随着2021年杭州地铁10号线即将开通,我们也期待杭行荟接下来能呈现出更具活力的面貌。

  此外,中城荟Mid-Park、未来天空之城等多个TOD商业项目也即将面世,万科杭州在小而美商业领域的匠人精神还将带来更多惊喜。

  我相信,夜经济发展只是日常精细化运营的一个突破口,还有更多商场、公共空间、城市规划者都在思考后疫情时期空间如何运营、客户消费习惯变化带来的机遇与挑战等议题。当每个运营者都从“人”出发,务实创新地思考商业运作,大家钟爱的新鲜生活场,也终将会深入到每个城市区域的骨髓。

  撰文:锐裘

  部分图片来源于地铁万科·杭行荟

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