三只松鼠，四面楚歌

　　成立四年的三只松鼠便登上了“休闲零食龙头”的宝座，用八年时间营收突破百亿。

　　在年轻人追捧的各大剧集、综艺节目中，三只松鼠的广告植入也格外抢眼。

　　国内热播剧集《欢乐颂》《小别离》《微微一笑很倾城》等，韩剧《太阳的后裔》等，三只松鼠在试图把自己塑造成年轻人离不开手的零食。

　　中国最红的青少年偶像团体TFBOYS也为其代言，“三小只”的形象正好契合“三只松鼠”的形象。

　　在北京三只松鼠唯一的一家门店中，各种新品类还未在店内全部展示，但已经有消费者直言“覆盖了我能想象的所有零食种类”。

　　过去几年狂奔不断的三只松鼠，在电商流量红利渐逝，增速下降的新时期，选择了逆势扩张。

　　外界的对三只松鼠的认知从坚果开始，但对于创始人章燎原和所有股东来说，他们显然不希望公司永远只是那个在网上卖坚果的角色。

　　从坚果做到多品类零食，从线上走到线下，章燎原的激进选择，是最终铺就企业的二次增长道路，还是加速这家企业的消亡，让它最终成为电商蓬勃时代的一颗流星？

　　成也线上，痛也线上

　　零食行业品牌的发展变化，紧跟着时代的脚步。

　　在上世纪七八十年代物质匮乏的时期，人们很难买到零食。洽洽最早开始用牛皮纸包装瓜子，并将其变成了品牌化的产品。

　　消费在升级，人们也愿意去买价格更高、档次更高的坚果和零食。来伊份、百草味、良品铺子应运而生，成为了线下零食连锁经营模式的代表，给用户提供便利的选择与购买渠道。

　　而2000年以后，电商成了可以承载更多产品的全新零售渠道，三只松鼠就是在这个背景下诞生的新品牌。老玩家满足不了的，新玩家可以借助新的渠道、新的流量、新的商业模式来满足。

　　三只松鼠成功收获了电商平台的流量红利，成长为具有互联网属性的坚果零食品牌。

　　2012年6月19日，三只松鼠在天猫商城试运营上线7天就完成了千单销售。同年的双十一大促，日销售达766万，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，是零食特产类销售第一名。

　　到2020年，根据其半年报，电商平台营业收入44.4亿元，占营业收入的84.54%，线上总订单数3552.6万个，形成交易额30.3亿元，平均订单金额85.3元。

　　京东和天猫作为三只松鼠最大的销售渠道，两家的销量共占其总销量的八成以上。如此过度依赖电商也带来了致命的问题：面对电商平台的话语权小，流量费用越来越高，获客难度提升。

　　财务数据显示，三只松鼠2020年上半年的推广费及平台服务费为3.98亿元，去年同期为2.64亿元，同比增长50.8%，整体销售费用为10亿元，同比增长7.89%。

　　高额的平台服务费蚕食了三只松鼠的利润，虽然2020年前半年的营业收入为52.52亿元，同比增长16.42%，但增收不增利，净利润同比下降29.32%。

　　疫情期间，三只松鼠通过直播、短视频等方式来扩大电商引流入口，线上平台流量分散化，进一步增加了获客成本，也影响了利润率。

　　与三只松鼠“一边倒”的销售渠道相比，早有线下渠道铺设的良品铺子线上线下结构更加合理。2016-2019年上半年，其线上销售收入占比从33.69%升至45.19%，线下从66.31%降至54.81%，收入结构趋向均衡。

　　不计代价，自建渠道

　　面对问题，三只松鼠一方面扩大线下实体店数量，另一方面自建物流。

　　虽然线上业务增速放缓，但线下业务仍在稳步推进，深化全国的布局。半年报显示，三只松鼠“投食店”新开38家，截至期末累计139家，实现营业收入3.1亿元，同比增长45%。联盟小店新开209家，截至期末累计478家，实现营业收入1.57亿元，同比增长166.1%。

　　显然受疫情的影响，线下门店整体客流下降，新店开业进度也有所减缓，拉动作用还达不到预期。投食店和联盟小店营收分别占营业收入的5.90%、2.99%，对总营收贡献较小。

　　同时，扩张门店带来了管理费用的大幅度上升。与去年同期相比，今年上半年的管理费用增加了63.91%。

　　管理费用中的职工薪酬由3875万元上升至6166万元，税金由286万元上升至556万元，疫情影响下的存货盘亏报废损失，则由604万元上升至1778万元。

　　俗话说有得必有失。三只松鼠抓住的是线上的流量红利，错过的则是线下门店的发展机遇，如今却被迫必须面对来自线上渠道的反噬。

　　以通过线下门店崛起的来伊份、百草味为例，分别成立于 1999 年、2003 年。当时恰逢商业地产和房地产第一次下沉，为零售业提供了足够多可供出租的底商，通过品牌吸引流量，线下的连锁品牌迎来了发展机遇。

　　截至 2011年，来伊份拥有2447家直营店，百草味也已拥有上千家线下门店。同样，成立于2006年的良品铺子，以实体店起家，根据公开报道，目前线下已有 2100家门店，线下销售占到近6成。

　　成立于2012年的三只松鼠，再想通过线下门店来获取流量，面对高昂的租金和“先入为主”的竞争对手，显得困难重重。

　　而在自建物流上，最关键的问题是量达不到。

　　三只松鼠于4月9日在芜湖成立两家公司，分别为安徽三只松鼠供应链管理有限公司、安徽仓鼠物流有限公司，上述两家公司均为三只松鼠股份有限公司100%持股。

　　关于三只松鼠斥资9000万元成立供应链公司及物流公司，有物流行业专家告诉亿欧：“三只松鼠自建物流是必然的，未来10年电商的发展要看物流，可控的物流配送体系，可以支撑并服务好平台自身的业务体系。”

　　三只松鼠重要的投资者李丰曾指出：同样是从线上起家，但三只松鼠不会像京东一样变成纯线上渠道品牌，这与家电和零食的品类特性和发展速度有关。三只松鼠既是品牌，也是渠道。

　　品类延伸，扩张承压

　　为了更大的成长空间和利润来源，三只松鼠正加速从坚果品牌向食品品牌转型。

　　三只松鼠目前推出四大新品牌：铁功基，定位为新一代互联网快食品牌；小鹿蓝蓝，定位为互联网婴童食品专业品牌；养了个毛孩，定位为新一代互联网国货宠粮品牌；喜小雀，定位为新一代互联网喜礼品牌。

　　三只松鼠想要打造的是家庭消费全场景的解决方案，并希望在细分领域发挥优势，获得更广阔的增长空间。

　　在探索的新赛道中，WIETOP关注零食行业的分析师Elf认为，三只松鼠从猫粮品牌切入不太容易。

　　“猫粮是一个消费升级的市场，这就意味着会有更多的品牌价值感在里面。猫是很挑剔的，所以现在猫主粮基本上都是新西兰、加拿大等国外品牌比较火。而且猫粮当中是有鄙视群的，用户会觉得天然粮显得更加高级。”

三只松鼠旗下猫粮品牌 养了个毛孩

　　Elf还告诉亿欧，国内的猫粮品牌近些年才开始有天然粮的概念，积淀太少。同样的，三只松鼠作为一个做人的食品的品牌，也并不会轻易就掌握。而猫零食会相对容易一些，但问题是利润低，线上布局太多，消费者没有太大的忠诚度。

　　同时，受扩大规模、品类拓展带来的支出增加、折扣加大影响，短期内三只松鼠的利润率必然会承压。

　　但三只松鼠也有自己的优势。其上游供应商数量稳定、采购质量高；中游的核心物流环节一直在自控，下游也开始打造数字化的用户管理平台。在生产方面，用“联盟工厂”的方式控制质量。

　　有前三只松鼠员工告诉亿欧，很多人会用食品的标准来看电商品牌，觉得产品同质化，没有护城河，没有自建工厂。但其实整个食品界，供应链是过剩的，有产品能力的企业却没那么多，这才是很多问题的原因。

　　“关键是如何把以坚果为主的零售，包装成一个受现在年轻人喜欢的概念性产品，比如‘每日坚果营养补充’就是一种区别于家里买的一大袋核桃瓜子的概念性产品。松鼠的长处就在这里：把食品变成产品。”

　　尾声

　　三只松鼠的长期发展目标清晰，商业模式本质是自有品牌零售商。

　　从坚果到零食，通过加码布局方便速食、婴童食品、宠物食品、喜礼市场四大新赛道，三只松鼠希望彻底打开自己的天花板。

　　面对来自上下游、竞争对手、渠道、资本市场四面八方压力的三只松鼠，对继续成长的渴望，就像在窒息中对氧气的渴望一样。重压之下的三只松鼠，急需走出四面楚歌的境地。

　　致谢

　　因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

　　WIETOP分析师Elf Chen，家乐福超市零食区主管谢骏（化名），多名三只松鼠员工、前员工，多位三只松鼠消费者。