加深“品牌化”战略 畹町以四代新形象店开启品牌升级

　　疫情过后，商业逐渐复苏，但消费趋势却悄然发生着变化，“去过度化”的理性消费逐渐成为当下消费者新的生活方式。

　　与日本的“第四消费时代”相似，中国消费者虽然开始追求高性价比，但追求美好生活的愿望并未减弱。这样的市场环境和消费需求，让能为消费者带来“小确幸”和“幸福感”的生活百货类品牌，有了前所未见的机遇。

　　在这条赛道中，由零售连锁品牌热风倾力打造的生活百货品牌——畹町（需求面积:250-350平方米）

　　，正在以乘风破浪之势应时而变。9月5日，随着第四代新形象店的盛大开业，畹町以4.0模式正式开启又一次的品牌全面升级。

　　深耕核心客群，深化品牌记忆度

　　赢商云智库通过分析近三年社区型购物中心零售业态占比变化趋势发现，零售新兴品牌占比从2016至2019年呈翻倍增长。其中，社区集合店以“杂货店”的理念，大大增加了消费者在单店中的可探索度，近三年在社区型购物中心零售业态中的占比持续增长，2019年占比达5.5%，主要以家居集合店、美妆集合店、数码集合店，以及整合了IP潮玩、文创等的生活方式集合店为主。

　　随着消费需求的增长，“生活百货类集合店”的品牌数量和店铺数量都在迅猛增长。同时，消费者的需求也在不断变化，性价比和刚需基础之外，更需要被满足体验式消费和情感消费的需求。

　　聚焦畹町的消费客群，主要以女性为主，包括：

　　追求个性、善于社交、对潮流时尚穿搭有强烈需求的“青春美少女”；

　　追求品质感、品牌化、生活化，相对随意自在、乐观豁达的“自信轻熟女”；

　　消费偏理性、重性价比、重品质、重健康的“精致妈妈和她的孩子们”。

　　在对消费者的精准定位和敏锐洞察下，畹町通过门店形象的全面焕新，展现零售行业的全新模式，为消费者打造自然、舒适生活的同时，深化品牌记忆度。

　　形象升级：颜值、功能、体验感并存

　　在整体风格元素上，畹町四代形象店增加了一些“色彩”，让整个店铺在视觉上更加年轻时尚。

　　店铺空间上，原来的仓储式陈列被打破。转而代之的是按照产品分类打造的相对独立、但相互关联的“场景化”陈列。另外，为了改变传统陈列方式“无试用”、“难获消费者信任”的缺点，畹町四代形象店在美妆、电子产品、儿童玩具等品类增设了足够不被打扰的试用空间，提升消费者体验感。

　　产品升级：做减法，也做加法

　　畹町四代形象标准店在产品线上保留了原有的八大类别，分别是：家居生活用品、服饰配饰、健康美容、出行用品、电子产品、服饰配饰纺织品、文具、趣味玩具。大面积门店另增加了鞋、服两大品类。

　　在产品数量上，畹町四代形象店将SKU总数做了“减法”，从原有的近15000个减少至约10000个。具体到各个门店，则会根据门店所在之处所面对的消费群体做相应产品配比，每个门店SKU总数约为4000-5000个，包含八大产品品类。根据门店的销售分析，畹町会对销售表现较好的产品做“加法”，加大供货量以确保销售。

　　同时，自四代形象店起，畹町强化了产品的包装，使其更具备品牌的一致性。

　　畹町希望通过全面焕新的品牌形象继续深耕市场、塑造“品牌化”，以提高消费者认知和粘性的畹町，对于未来的布局发展也有着清晰的规划。

　　坚持品牌直营，稳健拓展市场。

　　根据Frost & Sullivan报告，按总GMV计算的品牌生活用品市场规模从2015年的503亿元人民币增至2019年的1005亿元人民币，预计2020年至2024年将以20.5%的复合年增长率增长。2019年到2024年，预计品牌生活用品市场占生活用品市场的规模将从2.7%提升到3.3%。

　　发展前景一片向好，谁能先占据市场份额和消费者心智，谁就能跑赢全盘。

　　自去年制定线下渠道优化策略以来，畹町关闭了近20家线下门店。“关店，实则是为了更好的开店，开更好的店。”品牌相关负责人告诉赢商网，今年7月起，完成调优的畹町开始拓展新门店。截止目前，畹町共布局全国44个城市，门店数量为112家，预计到年底将同比净增5-8家。

　　门面规模上，由于品类的扩充，场景式购物的空间需要，畹町在新增门店的面积上会有所增加，目前较为理想的单店面积为400-500平米。未来，随着关联产品的丰富延伸，门店面积的需求也将会根据各店的计划经营品类作出相应调整。

　　未来的品牌发展规划上，畹町将坚持品牌全直营模式，在财务稳健的前提下，以“单店核算、单店产出优先于店铺数量”的策略稳步拓展一、二、三、四线城市，并考虑进一步的下沉。据悉，畹町未来几年将以每年不低于50家的新增店铺数量，绘制品牌的全国商业版图。

　　同时，畹町也正在积极探索，将合适的渠道整合成全渠道的一体化无缝式消费体验。通过更多销售渠道上的变化和尝试，加强与消费者的互动，不断探知消费趋势，满足消费需求。

　　- 结语 -

　　为迎合需求而变革，为顺应趋势而前行。

　　畹町的4.0升级战略是否能实现从“卖产品”到“做品牌”的蜕变，还将交由市场判定。但此次焕新所呈现出的品牌势能以及品牌对市场的信心，已经毋庸置疑。