购物中心“硬核”生命力 天津鹏欣水游城的九年答卷

　　面对如今越来越看重多维度、全身心生活体验的消费者，融合更多复合型、更具有想象力的体验内容，成为购物中心强化自身与消费者之间链接的核心。对于消费者而言，内容决定时间，时间决定消费。实体商业的沉浸度，成为购物中心线上线下流量争夺战的关键竞争力。

　　今年十一黄金周，无疑成为各大购物中心突围发力的好时机，也成为疫后实体商业加速回暖的又一突破口。

　　九周年 再度审视人、货、场的新关系

　　十一期间，天津鹏欣水游城举办了九周年店庆活动，在活动主题上，今年水游城与往年稍有不同。据笔者了解，水游城在九周年店庆之际即将迎来自开业以来的一亿人次客流，所以水游城借此契机将店庆主题制定为“感谢遇见一亿个你”。

　　10月1日店庆VIP DAY感恩回馈粉丝厚爱商场举行了大力度优惠活动，是优惠力度最大的一天，通过周年庆发布的信息可以看到，其品类包括潮流服饰、美妆产品、黄金珠宝、潮流数码等，可以覆盖到全年龄段的消费客群，通过大额返现、抵扣等形式，活动带给消费者“看得见”的优惠力度。

　　店庆活动中，水游城用诚意打动消费者。据官方统计，在此期间，水游城客流量、销售额已超出往年同期30%。

　　无论是从店庆主题策划，还是其核心的内容，都足以看到水游城在店庆的节点上，交出了一份令人满意的答卷。一直以来，水游城都将年轻家庭客群作为其定位，围绕这一客群定位进行运营，而在今年店庆主题的拟定上，水游城再次聚焦到“人货场”关系的“人”中，加深购物中心与客群的关系，增加了购物中心与客群的情感链接，突显出水游城9年运营中对于客群的重视，顾客的体验好了，才会带动货和场的提升。

　　打通线上线下壁垒 精细化运营彰显实力

　　在天津商业市场中，如何精细化运营购物中心，入驻西北角商圈9年的水游城有着其独到的见解。

　　首先，在打造一系列主题活动上，水游城本着“根植内容”的原则，丰富营销活动的可参与度，让参与其中的消费者都能获得精神满足，身心沉浸其中，从而带动场内消费。

　　在今年疫情黑天鹅带来的社会压力之下，水游城举办了一系列极具看点的营销活动，围绕着“营造幸福快乐的生活氛围”这一主旨开展，力图消散疫情带来的压抑情绪。今年春季水游城通过与美院联动打造会呼吸的购物中心场景，让消费者感受到生活的另一面美学；5月，水游城联动全场餐饮品牌打造517吃货节活动，餐饮销售同比提升20%，并投放百万消费券助力商户经营恢复；在暑期，水游城联动腾讯音乐和中国好声音开展Fun米粒音乐节，客流恢复至同期的85%。

　　另一方面，受到疫情的催化，数字化升级成为今年购物中心的一个重要课题。作为天津市场中首批打造数字化营销平台的购物中心，天津水游城3月份就已经上线了线上商城平台，整合场内品牌，不仅为场内商家提供更好的渠道，抵抗销售压力，还通过线上商城服务西北角商圈客群，通过不同的渠道在非常时期保持与消费者的链接。

　　此外随着线上商城的完善，水游城在数字化改革中加大步伐，今年6月水游城升级了CRM系统，延伸提高了对于会员的整体连接服务功能，通过线上数字化平台完成私域流量的圈定，为线下商业运营做好铺垫，从而实现线上线下相结合的引导和带动。目前，水游城线上商城已实现会员13万人，会员活跃度达到30%。

　　九年如新 引领商圈共荣共生

　　随着消费群体的代际变迁，90后逐渐变为消费的主力军，00后跑马进场，新消费主义大潮来临，购物中心需要不断调换场内品牌，通过不断升级场内业态品牌，满足不断进化的消费观念。

　　据赢商大数据中心监测，近三年购物中心创新业态占比呈逐年上升趋势，年均增长率达2%-3%。其中，创新业态主要集中在休闲娱乐、餐饮、亲子体验这几个大类别中，衍生出更多细分创新品类。

　　一直以来，水游城都定位年轻家庭及年轻客群，但是随着消费升级以及群体的变移，水游城对于其客群的理解和洞察也一直在加码，相应的，其场内品牌业态也随着商业消费趋势以及消费者需求而升级。今年水游城对部分业态进行了调整，其中包括对零售品类进行提档升级，增加了喜茶、比亚迪、谷味多、coco奶茶、九田家等年轻客群喜欢的品牌，尤其是引进了西北角商圈内的首家喜茶，为商圈内的年轻客群带来更多的消费体验。

　　自2011年，鹏欣水游城进驻天津，深耕西北角商圈，在此九年间水游城审时度势根据不同时期的商业热度、消费趋势，对场内品牌业态进行升级，真正做到“常换常新”，完成了西北角商圈的客群培育，带领西北角商圈共荣共生，更在天津商业市场占据一席之地，成为天津商业市场中极具代表性的购物中心。