奥莱中国18载，下半场变局将至

　　撰稿支持/米娅

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　　封面图来源/weibo@扬州砂之船奥莱

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　　舶来品奥特莱斯（OUTLETS），中国沉浮十八载，以“折扣+名品”为城市中产搭建起近200个购物目的地。

　　它们或散落而居，活跃在城中城外，自成一景；或集群生长，扎在某热门板块，抱团而行。前者是常态，后者为典型，比如奕欧来奥特莱斯（即将更名为比斯特上海购物村）、佛罗伦萨小镇，分据浦东东西，相隔不到15KM。

　　图片来源/地图导航软件

　　选址各有所好，但建筑形态却不可免俗趋同。据赢商大数据收录的近200个项目看，不外乎二种：城市奥莱（主力店+盒子式MALL）、小镇街区式（部分参考资料来自：奥莱领秀）。

　　而背后金主，有百货巨头百联股份、王府井，有奥特莱斯“专业户”砂之船、首创矩大；有线上闯线下的“黑马”唯品会，大手笔收编了“杉杉奥特莱斯广场”。

　　国外入局的争食者亦众，名声大躁玩家当属佛罗伦萨小镇名品奥特莱斯母公司——意大利商业巨头RDM集团。

　　金主们的实力对比与战略选择，从根本上框定了今日中国奥特莱斯格局特征，以及相互间的排位关系。

　　可唯品会带来的“互联网打法”，以及砂之船试水的“资管打法”，却可能在不久后，给中国奥莱阵营带来一场颠覆式新浪潮。

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　　奥莱中国18载：一线起步，爆发于二三线城市

　　脱胎于“工厂直销店”（Factory Outlet），奥特莱斯作为新型零售商业形态，真正诞生于2002年。

　　“同国外的许多折扣店一样，燕莎奥特莱斯店的外墙上悬挂着多个巨幅广告牌，一个上千平 方米的金色巨大帷幕徐徐升起……”2002年12月17日，北京燕莎奥莱开业前夜，北京晚报来了场探店式报道。

　　这个“全新的美式折扣店”，地处北京朝阳东四环工大桥的西北角，前身是个倒闭工厂，“PRADA、VERSACE、NAUTICA、GIVENCHY等世界名牌将以1至6折的价格在这里出售”。

　　图片来源/赢商网

　　12月18日，北京燕莎奥莱A座开业，经营面积约1.6万平米，进驻了200多个国内外名品，开业当天销售额达206.6万元，开业一年销售额近3亿元。

　　图片来源/赢商网

　　以“名牌＋实惠、轻松＋便捷、品类＋规模”模式，北京燕莎奥莱正式开启了中国内地奥莱时代。而在此节点前，“百货零售品牌折扣店”仅仅存在于街边，或部分购物中心顶楼折扣区。2008年，“砂之船(重庆)奥莱”的落地真正掀起了奥莱巨浪，开业项目呈井喷之势。

　　2009年有10个、2010年4个、2011年8个、2012年14个……2016年29个，2017年迎来最高点30个。截至目前，国内已有近200个项目。

　　商业地产头条整理的近200个奥莱项目中，94.8%落在一二三线城市。其中，二线城市占比高达65.4%。（数据来源：赢商大数据-找项目；部分参考奥莱领秀）

一线城市打了好样

　　2008年，砂之船(重庆)奥莱问世前，国内的奥莱项目集中分布在以北京、上海为首的一线城市。

　　据商业地产头条不完全统计，燕莎奥莱“意外”走红后的10年内，北京活力东方奥特莱斯广场（2009年）、北京赛特奥特莱斯（2009年）、北京斯普瑞斯奥特莱斯（2011年）相继露脸朝阳区。

　　而在上海，以2005年开业的FOX TOWN为起点，超10个奥莱项目在核心主城静安、普陀、闸北、虹口周边形成一个包围圈。

　　*上海奥莱项目城市分布图（红框标记区域为有奥莱项目落地点） 图片来源/Baidu

　　作为千禧年零售圈新物种，奥特莱斯选择一线城市为试验地，主要有三方面考虑：

　　*折扣名品的认知度高：2006-2011年，大量国际一线品牌入华，多以北京、上海作为落地首发站。经由各类营销广告轰炸，以及亲测产品及服务，大都中高阶消费者已对折扣名品形成一定认知。

　　*高阶客群多，名品需求大：在“高收入人群增多”等因素拉动下，2002年北京城镇居民平均可支配收入首次突破1.2万元。电商、海淘尚不发达年代，奥莱是个不错的国际大牌购物场。

　　*环绕主城开店，土地成本低：虽身处一线，但寸土寸金的地价，让动辄10万平的奥莱们也不敢任性。于是，它们多分布在距市中心15-30公里处，且交汇着多条城市主干道。以可承受之地价，吸引着最多“富人”。

二线成绝对主战场

　　2010年后，奥莱以每年新增超10家的速度，狂奔向前。同时，二线城市成为主战场，并吸引了部分自愿驱车前往周边城市消费的亲子家庭群体。在不完全统计的近200个项目中，二线城市占比65.4%。

　　上图可知，位列奥莱项目数量TOP10的二线之城，多为今日盛言的网红“新一线”。背后原因有三：

　　*城市化加速财富增长，孕育一批奢侈品消费者：据《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》，截至2010年底，中国内地内地奢侈品市场消费总额升至107亿美元，成全球奢侈品消费最快增长国。

　　“增长中约有67%来自新增消费者，二三线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者，消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。”彼时，贝恩公司合伙人布鲁诺·兰纳表示。

　　*赶上奢侈品“下沉”大势，未来增长的潜力大：公开报道显示，2010年前后，奢侈品开始跳出一线以寻找新增长空间，消费力在线的这些“新一线”城市，成了它们的首选之地。据悉，彼时杭州几乎云集所有国际大牌。

　　*二三线商业地产大跃进，奥莱落地可选空间多：2010年楼市大调控，商业地产受影响小。万科、绿地等传统地产开发商宣告进军商业地产。日渐饱和的一线，不如地多且便宜的二线来得有诱惑。

　　此背景下，头部房企们纷纷涌入这些潜力二线城市，以期分杯羹。而在一线城市已经冒尖的奥莱模式，开始成为部分低线开发商的心头好。

三至六线前景待考

　　在近200个项目中，三至六线城市占比为19.9%，但主要集中在三线（占比为14.7%）。某种程度上，奥莱项目在三线的发展是承接了二线的优势，只是时间推后了而已。

　　而将眼光投向更广阔的四五六线时，会发现，统计列入的城市均仅有1个奥莱项目，且这些项目多为本地开发商操盘运营。

　　一方面，本地操盘者对于奥特莱斯模式理解，可能不那么透彻，无论是在选址还是选货优势上，远不及连锁大牌地产商。

　　另一方面，这些城市消费者对于“名品大牌”的认知和需求尚未充分显现，奥莱项目后续的可持续运营力，存在着极大不确定性。

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　　奥莱两大形态：城市奥莱+小镇街区式

　　以城市为标尺，回溯了奥莱在中国内地的18年漫行轨迹。而具体到项目层面，则可看到堆叠在轨迹之上的2大主要形态与3类玩家模式。

城市奥莱：面积多在5万㎡以下，位于二线城市居多

　　在不完全统计的近200个项目中，有100多个城市奥莱的项目，散落在市区与郊区。其中包括60多个位于购物中心的主力店，以及40多个盒子式MALL。

　　*选址上，位于二线城市的项目数量占了七成，其中数量比较多的是杭州、南京，二者均超过5个；一线、三线城市的项目数量相当，均近20个。

　　*体量上， 5万㎡-10万㎡的项目分布的数量比较多，其次是5万㎡以下的，此类多为位于购物中心里面的主力店。

　　*业态上，借助赢商大数据，商业地产头条选取了34个样本，呈现的特点是：零售占比多在70%-80%，且以折扣名品为主；餐饮在5%-15%，儿童亲子20%以下。

　　12年前起家的砂之船，是玩城市奥莱（盒子式MALL）的高手。今年9月，其第12个项目落地扬州江都科创园；11月7日，第13子落地厦门。

　　一座是红砖古堡，一座是滨海“巨轮”，二者相距1200公里，却有许多共同之处：所选之城，经济实力冒尖，且IP个性鲜明，前者是“烟花三月下扬州”，后者是“海上花园城市”，可辐射旅游客群及部分周边城市目的性消费客群。

　　针对城市和区位特点，两座砂之船定制了业态组合。扬州砂之船总体量10万㎡，规划品牌400余个；而厦门砂之船毗邻高崎国际机场，总体量12万㎡，融合了商业、酒店、会展、交通枢纽、办公等多功能业态，打造亲海高体验主题商业生态圈。

小镇街区式：分区而治，各司其职

　　区别于城市奥莱的建筑形态，小镇街区式奥莱多以环形/线形步行街将一间间商铺建串联、杂糅起来的，且不同分区在业态、功能组合上各司其职。

　　*体量上，从选取的80个样本来看，与城市奥莱不同，5万㎡以下的项目相对较少。体量分布多位于10万㎡-15万㎡，其次是5万㎡-10万㎡。

　　*业态布局上，它们多“分区而治”。纽约Woodbury Outlets，1985年开业，是最早一批开业的花园式奥莱项目。

　　这座经典美式“小镇”呈网格状布局，按紫、红、蓝、绿、金黄色划分为5个购物区，每个区均有对应的商品门类、功能服务和停车场。其中，A区世界一线品牌、B区世界二线和国内著名品牌、C区餐饮休闲娱乐。

　　图片来源/business simon

　　Woodbury花园小镇式奥莱形态，最先被百联集团与九龙仓搬到了上海青浦。2006年开业初期的上海青浦奥特莱斯，由23栋美式建筑群构成，环状连续空间分布，商铺以商业街相联，预留前区广场停车。

　　具体分区上，A区为国际一线服饰；B区国际运动休闲品牌、二线品牌以及国内品牌；C区餐饮休闲娱乐区。

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　　奥莱玩家众生相：本土与外来PK，线上与线下融合

　　以盒子mall式+小镇街区式两大奥莱形态为基底，过往18年，国内冒头的4类奥莱玩家，分别是本土百货巨头、本土奥莱专业户、线上闯线下“黑马”、外资零售巨头。

百货巨头：百联、王府井等，借力品牌渠道优势为转型寻路

　　据赢商大数据不完全监测，百联股份在上海、杭州、武汉、无锡、南京、济南、长沙等地均有布局奥莱广场，项目主要集中在华东二线城市。

　　上述百联奥莱广场，均为小镇街区式，商业面积在7-19万㎡不等，多为10万㎡以上；业态组合中，零售占比约为70%-80%，且儿童亲子占比略高于餐饮，一定程度上说明项目定位中“家庭亲子”的属性较强。

　　之于百联、王府井而言，经营百货数十年，丰富的货源、品牌渠道优势，以及低成本采购，是它们入局奥莱的先天条件。反过来，积累的成熟奥莱经验，也为其老百货转型提供了新的可能。

　　在上海五角场商圈，百联旗下的悠迈Umax生活广场，前身为小体量、中高端百货东方商厦。加上受到商圈内多个项目围攻，以及脱离大众年轻客群的品牌组合，转型前的东方商厦，表现难言出众。

　　转型是必然出路。2018年，其借力“品质+折扣+人气集合店”的复合概念，引进了超200个品牌，相较以前品牌翻新率超过50%，其中含1个主力店、8个餐饮品牌，其余均为零售名品。

　　图片来源/赢商大数据-赢拓展App

　　既能避免与周边的大体量商业项目直接竞争，也能以年轻化的时尚消费、性价比高的折扣主题商业，吸引周边上海高校里的年轻消费群体，扬长避短。

本土奥莱专业户：砂之船、首创钜大，单一产品线，走资产证券化

　　自2008年首秀——“砂之船(重庆)奥莱”，奥莱专业户砂之船已在商业地产江湖闯荡12年。

　　从一开始的经典产品线“砂之船奥莱”到“AX (1+N) XDT”（A=艺术，1=传统奥莱

　　N=新型线下社交生态圈布局（超级儿童馆、超级运动馆、超级农庄……围绕健康、娱乐、文化等符合中产消费趋势、社交需求的内容建设；DT=大数据精准营销）超级奥莱，砂之船为盒子式的奥莱mall不断做加法。

　　官网数据显示，截至目前，其已开业项目为13个，主要布局区域为二线城市的核心商圈，例如杭州、长沙等热门城市的重点商圈。

　　与砂之船路径同步，在奥莱圈混战7年之久的首创矩大，主打单一产品线——“首创奥莱”，不同的是，建筑形态为小镇街区式，项目商业建面多在10万㎡左右，差异较小。

　　品牌组合、业态占比的标准化与复刻性，是首创矩大与砂之船在项目规划上的另一雷同点。而它们之于行业的另一启发点则是，奥莱项目的资产证券化。

　　砂之船拥有亚洲首个新交所上市的奥特莱斯房地产投资信托——砂之船房地产投资信托。2018年3月28日，该信托上市发行募资3.96亿新加坡元（不含超额配售）。

　　此信托之下，砂之船借由战略股东L Catterton Asia建立战略合作伙伴关系网，进一步丰富了旗下品牌组，同时可利用股东平安不动产物色新的选址之地，拓展公司规模。

　　当然，随着旗下越来越多成熟奥莱项目注入信托，砂之船不仅可继续获得项目增值收入，亦可通过先进的资管形象为品牌赋能，以实现轻资产转型。

　　深谙此间要义，首创矩大在2019年底首次试水奥莱项目资产证券化，以北京房山、江苏昆山奥莱项目为底层资产，计划融资35.79亿元。

　　“几十亿对首创来说，就是块地的价格，但对首创矩大意义重大。”因为这就像是打开了个聚宝盆，接下来，源源不断的资金就会从中流淌而出。

线下黑马：唯品会，海量品牌资源+互联网打法

　　今年9月初，唯品会首家城市奥莱——安粮国贸中心在合肥开工。

　　根据已有信息，上述城市奥莱项目将采用“双核心+双支撑”业态结构，即限时特卖+折扣百货构成双核心，综合配套+新奇店铺构成双支撑。

　　特卖+折扣，依旧是唯品会最强大的品牌标签。以线上特卖起家的它，扎入服装穿戴圈，手握丰富的品牌资源。这种货源和价格优势，可延续至线下。

　　但熟悉互联网打法的它，入局线下后，还需快速熟悉线下的零售法则。在这个线下场子里，人们被低价折扣吸引而来后，必然比线上更注重体验，不仅有购物体验，还有吃喝玩乐需求。

　　通过数据化市场指标，唯品会智慧化商业运营如何在不同业态间无缝切换，直接关系到这场往下走的试验成败。而一举买下杉杉奥莱，或是其找到通往成功的捷径之一。

　　早在去年7月，唯品会就以29亿元全面收购杉杉商业集团，正式“杀入”线下。杉杉生于宁波，专业做奥莱起家，截至目前有9个项目已开业，还有1个待开。

　　图片来源/ shanshan-business.com

　　以杉杉为跳板，唯品会迅速进入国内线下奥莱玩家第一阵营。一方面，可在自建折扣专卖店之外，打通加码显线下的第二路径；另一方面，还可继续做大1-5线城市布局。

　　“杉杉商业集团的奥特莱斯布局均在二三线城市，其良好的市场表现和财务状况，以及与唯品会品牌特卖主业、主力客群分布、经营理念等的高度契合，是促成此次收购的重要因素。”

外来地产巨头：RDM集团，意大利名品集大成者+强大股东背景

　　中国奥莱阵营中，来自意大利的RDM集团一手缔造的佛罗伦萨小镇，是个亮眼的存在。

　　色彩鲜艳的墙壁、深绿色百叶窗、大红色屋顶，RDM集团将翡冷翠托斯卡纳风情，搬到了华夏大地上。中国首个佛罗伦萨奥莱小镇，面世于2011年6月，股东除了RDM外，还有美国WAITEX集团。

　　据公开资料，RDM操盘小镇的投建、招商、运营等工作，为主要投资方；WAITEX则着手于开发、选址，主要负责拿地和协调政府关系。

　　往后近10年，RDM先后在上海、佛山、香港、武汉、成都等地新开6家佛罗伦萨奥莱小镇。在建中的项目，还有重庆奥莱。

　　作为外来地产巨头，RDM集团超20年的奥莱开发经验下，积累了其他玩家难以企及的意大利名品资源，而佛罗伦萨小镇独有的意式风情，亦是对手们难以复刻的场景。

　　当然，背靠的资本，有大量现金流，RDM能在中漫步前行的“任性”底气。一方面，其母公司FINGEN集团在时尚、零售及房地产领域均有涉猎；另一方面，在中国开发的佛罗伦萨小镇，均由其与基汇资本、其他地产商组建的投资平台负责出资。

　　不难看出，奥莱中国的18年，既有本土玩家与外来玩家的正面battle，亦有纯线上玩家对线下版图的入侵与颠覆。

　　如果说，中国奥莱上半场竞争看点是“货源的取得，地块位置的甄选”，那已经开局的下半场，不仅仅关系到“名品+折扣”的竞争，还有卖货新方式、资本新玩法的叠加。

　　谁能活成风格最鲜明的那个“仔”，谁就能笑到最后。

　　商业很美 无去来处

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