152岁莎玛丽丹复活：一个拯救LVMH欧洲战场的老百货？

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头图来源/LVMH集团官网
 

　　“买买买”不停的LVMH，花了近20年，豪掷超7.5亿欧元翻新的巴黎百货商场La Samaritaine（莎玛丽丹），终敲定在今年6月19日面世了。

　　La Samaritaine百货，时年152岁，身着“法国历史遗迹”之标签。在2001年LVMH集团接手其后，继续营业了4年。

　　2005年，因消防安全等多种问题叠加，La Samaritaine百货被迫闭业。直至十年后，项目改造计划才得以获批、落地。

　　随后，LVMH集团对其进行了持续了近6年大规模“修缮工程”。过程之不易，可见一斑。而La Samaritaine百货亦完成了角色转换——从历史遗迹变为现代奢华建筑。

　　在La Samaritaine沉默的这20年间，巴黎的高奢百货市场的格局未有大变，春天百货、老佛爷百货江湖地位稳固。

　　如今，LVMH掌舵的La Samaritaine百货王者归来，会是个意外惊喜吗？

　　01

　　16年拉锯战，

　　La Samaritaine百货王者归来

　　1990年，La Samaritaine百货被法国文化部评为国家历史古迹。

　　这家毗邻卢浮宫、巴黎圣母院以及塞纳河的百货公司，成立于1869年，前身是一家小精品店。随着生意发展，店铺规模逐渐扩大。

　　至19世纪末20世纪初，设计师弗朗茨·茹尔丹以新艺术风格设计的La Samaritaine 1号大楼和2号大楼面世，大量玻璃材料和裸露的钢架是建筑的一大醒目特征，但项目完工后遭到反对新艺术运动的新一代建筑师的批评。

　　La Samaritaine最富盛名的玻璃屋顶，由建筑师弗朗茨·茹尔丹设计

　　图为Sanaa设计事务所修复后的效果

　　图片来源/LVMH集团官网

　　而后，La Samaritaine百货的3号大楼由设计师亨利·索维奇以装饰主义（Art Deco）的风格设计。

　　很显然，作为一幢集合多位设计大师的智慧结晶的建筑物，La Samaritaine百货被封为历史遗迹不足为奇。但站在残酷的商业世界中，它却算不上是个高阶玩家。

　　据商业地产头条了解，自20世纪70年代以来，La Samaritaine百货长期亏损严重。看中其建筑价值、区域地理条件的LVMH，以抄底之势于2001年将其纳入麾下。

　　对于LVMH集团而言， 有着近7万平方米建筑面积的La Samaritaine百货，坐拥塞纳河、巴黎圣母院、卢浮宫吸引来的成千上万游客，辅以对路的运营技巧，商业发展潜力可期。

　　LVMH原定的计划是，收购后仍保持La Samaritaine的正常营业。但出于消防安全考虑，2005年，La Samaritaine进行闭店翻新。

　　2008年，LVMH集团提出了一个奢华、多元混合的改造计划——保留La Samaritaine部分百货商店，并增加写字楼、豪华酒店、公寓。

　　LVMH设想中的La Samaritaine，顾客既能在这里购买奢侈品，又能入住豪华酒店，这将是一个富豪旅游圣地。

　　意外的是，持有La Samaritaine 40.6%股份的Cognacq-Jay基金会却对此表示强烈反对。“该改造计划无法让这家历史悠久的百货融入到巴黎的公共生活领域，有违百货公司的准则。”

　　双方僵持不下。后来，2010年LVMH集团收购了Cognacq-Jay基金会持有的百货股份，委任普利兹克建筑奖获得者——日本Sanaa建筑事务所负责“重塑”La Samaritaine百货，并决定把百货外墙改为全玻璃外墙。

　　令LVMH意想不到的是，刚刚解决了一个问题，又传来另一种反对声音。

　　正值项目准备动工，巴黎景观与美学保护协会SPPEF和法国SOS组织启动法律程序，反对LVMH对La Samaritaine的现代化改造。

　　他们认为，百货的玻璃外墙改造与周围街区的建筑风格不一，违反了城市规划条例；LVMH一方则认为，改造后的百货将有利于当地经济，制造上千个就业机会，吸引上百万的游客。

　　往后，双方持续打了3年官司。最终，LVMH在2015年赢得了法国最高行政法院的许可。巴黎市长安妮-伊达尔戈在法院判决后发表声明称：“现代性并非历史遗产的敌人，怀旧能够为城市带来生机，新的创造亦然。”

　　此后数年，LVMH雇来大量专业团队改建La Samaritaine百货建筑群，创新的同时尽可能地保留老建筑。有着历史意义的植物墙、螺旋楼梯等建筑都得到了妥善的修复。

　　按照原计划，改造工作在2019年完成。但由于去年受到新冠疫情影响，法国实施了几次封锁，项目的开业时间推迟近一年。

　　早前5月19日，法国按计划进入解除封闭隔离措施的第二阶段,有限开放关闭数月的餐馆、商场、博物馆和电影院等。冷清的街道，人潮在回归。

　　历时16年，La Samaritaine百货亦终于敲定拟在6月19日开门纳客。

　　02

　　LVMH突围欧洲市场，

　　高端百货店或成新筹码

　　在LVMH华丽丽的并购史上，La Samaritaine百货并不是其首个购入，且重金改造的老百货。

　　早在1984年，LVMH还收购了法国奢侈品百货Le Bon Marché，对其进行翻新和品牌重塑。

　　图片来源/airbnb.cn

　　Le Bon Marché诞生于1852年的巴黎，是世界上首家百货公司。它的两位掌门人——布西科夫妇，发明了现代零售商务，推出固定价格、标签、一年特定时间的定期销售、产品退货及其他行业创新举措。

　　作为探路者，以现代营销、购物体验致胜的Le Bon Marché，成为当时市价高达七位数的百货公司。

　　在经营模式上，Le Bon Marché不仅销售利润率高的时尚商品，而且经营美食超市La Grande épicerie，出售书籍、家具等各种各样的商品，短短一年内就将利润从45万法郎提高到70万法郎。

　　La Grande épicerie de Paris：糕点柜台

　　图片来源/LVMH集团官网

　　在两位掌门人相继离世后，Le Bon Marché于1984年被LVMH收购。掌舵Le Bon Marché后，LVMH集团对其进行了全方位重组，一改其单一奢侈风。比如：

　　·2012年，Le Bon Marché的男装、配饰、家居和珠宝部门经历了彻底的重装；

　　·2015年，新增约 1950平方米的女鞋专区；

　　·2017年，推出全新线上商城，在商品种类和配送范围方面大幅扩张。

　　目前，Le Bon Marché被划入LVMH集团的精品零售业务领域。同属这一板块的，还有以下多个主攻线下的消费场景：

　　·面向国际旅行顾客的定制零售（旅行零售）：主营免税商品销售的DFS和主营游轮免税商品销售的Miami Cruiseline；

　　·主营香水、化妆品、保养品及美容用品的美容零售品牌Sephora；

　　·主营百货商品、Franck & Fils商店、高端美食超市La Grande Epicerie de Paris的巴黎百货商店Le Bon Marché Rive Gauche。

　　图片截自/LVMH集团官网

　　这些零售场所端构筑的业务板块，是支撑LVMH集团欧洲业绩的关键角色。早在2013年，以DFS及Sephora为主力的“专门零售部门”成为了LVMH旗下销售增速最快的部门。

　　截止2013年9月30日的三季度，其销售上涨12.8%至21.01亿欧元；相反，时尚和皮具部门遭遇了严重的危机，这也使得LVMH开始注重发展零售部门。

　　但在疫情重击之下，2020年LVMH的“专门零售部门”销售额同比下滑31%至101.55亿欧元，有机下滑30%；营业亏损2.03亿欧元。

　　其中，美妆连锁丝芙兰（Sephora）、精品旅游零售免税零售商 DFS业绩均表现不甚理想。与此同时，LVMH其他零售部门亦面临着“全球奢侈品零售业走低，欧洲市场萎缩严重”的问题。

　　据《贝恩奢侈品研究》，受新冠疫情影响，2020年全球奢侈品销售额比2019年下降23%至2170亿欧元。除中国内地以外，其他地区消费增速均为负。其中欧洲地区下降由于受到全球旅游业持续低迷的冲击，2020年市场萎缩36%，下降程度大于全球整体下滑幅度（23%）。

　　在此情况下，王者归来的La Samaritaine百货，或将成为LVMH突围欧洲市场的新筹码。

　　步入后疫情时代，欧洲多地解封，奢侈品市场逐步复苏。虽然短期内贡献最大的中国消费者仍将缺席，但是本土消费者的消费力不容忽视。

　　La Samaritaine选择此时开业，可以抢占市场先机，亦给LVMH矩阵中的品牌提供一个全新的售货场所。

　　·商场内引入了600多个品牌，包含约40个独家品牌。一方面，LVMH旗下70多个品牌可找到一个新入驻地；另一方面，LVMH还可以甲方身份收租，增加收入，以提振业绩；

　　·百货零售之外的其他业务， 包括带72间客房的5星级白马庄园酒店、96套社会住房、办公室和托儿所，以及3000平方米、欧洲最大的美容区等，通过“古建筑特色+市场化运营”，亦可增加一定的营业收入。

　　正如LV董事长兼首席执行官迈克尔·伯克（Michael Burke）曾这样评价La Samaritaine：“当观众是全世界，而不是被精心挑选的人群时，我们需要更多的故事性。这将是一次结合19世纪古典美与21世纪现代科技的量身定制的体验”。

　　但就目前现状而言，La Samaritaine百货要想网罗全世界观众恐怕还要等待一段时间，但可肯定的是，LVMH的欧洲业绩颓势会将就此出现一定转机。

　　毕竟，当前的欧洲市场，需要这样一条凶猛“沙丁鱼”。
 

　　商业很美  无去来处

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