152岁莎玛丽丹复活:一个拯救LVMH欧洲战场的老百货?

赢商网 黄柏坚 谭颖彤   2021-06-13 23:04
核心提示:历时16年,豪掷7.5亿欧元;改造不易,可见一斑。



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头图来源/LVMH集团官网
 

  “买买买”不停的LVMH,花了近20年,豪掷超7.5亿欧元翻新的巴黎百货商场La Samaritaine(莎玛丽丹),终敲定在今年6月19日面世了。

  La Samaritaine百货,时年152岁,身着“法国历史遗迹”之标签。在2001年LVMH集团接手其后,继续营业了4年。

  2005年,因消防安全等多种问题叠加,La Samaritaine百货被迫闭业。直至十年后,项目改造计划才得以获批、落地。

  随后,LVMH集团对其进行了持续了近6年大规模“修缮工程”。过程之不易,可见一斑。而La Samaritaine百货亦完成了角色转换——从历史遗迹变为现代奢华建筑。

  在La Samaritaine沉默的这20年间,巴黎的高奢百货市场的格局未有大变,春天百货、老佛爷百货江湖地位稳固。

  如今,LVMH掌舵的La Samaritaine百货王者归来,会是个意外惊喜吗?

  01

  16年拉锯战,

  La Samaritaine百货王者归来

  1990年,La Samaritaine百货被法国文化部评为国家历史古迹。

  这家毗邻卢浮宫、巴黎圣母院以及塞纳河的百货公司,成立于1869年,前身是一家小精品店。随着生意发展,店铺规模逐渐扩大。

  至19世纪末20世纪初,设计师弗朗茨·茹尔丹以新艺术风格设计的La Samaritaine 1号大楼和2号大楼面世,大量玻璃材料和裸露的钢架是建筑的一大醒目特征,但项目完工后遭到反对新艺术运动的新一代建筑师的批评。

  

  La Samaritaine最富盛名的玻璃屋顶,由建筑师弗朗茨·茹尔丹设计

  图为Sanaa设计事务所修复后的效果

  图片来源/LVMH集团官网

  而后,La Samaritaine百货的3号大楼由设计师亨利·索维奇以装饰主义(Art Deco)的风格设计。

  很显然,作为一幢集合多位设计大师的智慧结晶的建筑物,La Samaritaine百货被封为历史遗迹不足为奇。但站在残酷的商业世界中,它却算不上是个高阶玩家。

  据商业地产头条了解,自20世纪70年代以来,La Samaritaine百货长期亏损严重。看中其建筑价值、区域地理条件的LVMH,以抄底之势于2001年将其纳入麾下。

  对于LVMH集团而言, 有着近7万平方米建筑面积的La Samaritaine百货,坐拥塞纳河、巴黎圣母院、卢浮宫吸引来的成千上万游客,辅以对路的运营技巧,商业发展潜力可期。

  LVMH原定的计划是,收购后仍保持La Samaritaine的正常营业。但出于消防安全考虑,2005年,La Samaritaine进行闭店翻新。

  2008年,LVMH集团提出了一个奢华、多元混合的改造计划——保留La Samaritaine部分百货商店,并增加写字楼、豪华酒店、公寓。

  LVMH设想中的La Samaritaine,顾客既能在这里购买奢侈品,又能入住豪华酒店,这将是一个富豪旅游圣地。

  意外的是,持有La Samaritaine 40.6%股份的Cognacq-Jay基金会却对此表示强烈反对。“该改造计划无法让这家历史悠久的百货融入到巴黎的公共生活领域,有违百货公司的准则。”

  双方僵持不下。后来,2010年LVMH集团收购了Cognacq-Jay基金会持有的百货股份,委任普利兹克建筑奖获得者——日本Sanaa建筑事务所负责“重塑”La Samaritaine百货,并决定把百货外墙改为全玻璃外墙。

  令LVMH意想不到的是,刚刚解决了一个问题,又传来另一种反对声音。

  正值项目准备动工,巴黎景观与美学保护协会SPPEF和法国SOS组织启动法律程序,反对LVMH对La Samaritaine的现代化改造。

  他们认为,百货的玻璃外墙改造与周围街区的建筑风格不一,违反了城市规划条例;LVMH一方则认为,改造后的百货将有利于当地经济,制造上千个就业机会,吸引上百万的游客。

  往后,双方持续打了3年官司。最终,LVMH在2015年赢得了法国最高行政法院的许可。巴黎市长安妮-伊达尔戈在法院判决后发表声明称:“现代性并非历史遗产的敌人,怀旧能够为城市带来生机,新的创造亦然。”

  此后数年,LVMH雇来大量专业团队改建La Samaritaine百货建筑群,创新的同时尽可能地保留老建筑。有着历史意义的植物墙、螺旋楼梯等建筑都得到了妥善的修复。

  按照原计划,改造工作在2019年完成。但由于去年受到新冠疫情影响,法国实施了几次封锁,项目的开业时间推迟近一年。

  早前5月19日,法国按计划进入解除封闭隔离措施的第二阶段,有限开放关闭数月的餐馆、商场、博物馆和电影院等。冷清的街道,人潮在回归。

  历时16年,La Samaritaine百货亦终于敲定拟在6月19日开门纳客。

  02

  LVMH突围欧洲市场,

  高端百货店或成新筹码

  在LVMH华丽丽的并购史上,La Samaritaine百货并不是其首个购入,且重金改造的老百货。

  早在1984年,LVMH还收购了法国奢侈品百货Le Bon Marché,对其进行翻新和品牌重塑。

  

  图片来源/airbnb.cn

  Le Bon Marché诞生于1852年的巴黎,是世界上首家百货公司。它的两位掌门人——布西科夫妇,发明了现代零售商务,推出固定价格、标签、一年特定时间的定期销售、产品退货及其他行业创新举措。

  作为探路者,以现代营销、购物体验致胜的Le Bon Marché,成为当时市价高达七位数的百货公司。

  在经营模式上,Le Bon Marché不仅销售利润率高的时尚商品,而且经营美食超市La Grande épicerie,出售书籍、家具等各种各样的商品,短短一年内就将利润从45万法郎提高到70万法郎。

  

  La Grande épicerie de Paris:糕点柜台

  图片来源/LVMH集团官网

  在两位掌门人相继离世后,Le Bon Marché于1984年被LVMH收购。掌舵Le Bon Marché后,LVMH集团对其进行了全方位重组,一改其单一奢侈风。比如:

  ·2012年,Le Bon Marché的男装、配饰、家居和珠宝部门经历了彻底的重装;

  ·2015年,新增约 1950平方米的女鞋专区;

  ·2017年,推出全新线上商城,在商品种类和配送范围方面大幅扩张。

  目前,Le Bon Marché被划入LVMH集团的精品零售业务领域。同属这一板块的,还有以下多个主攻线下的消费场景:

  ·面向国际旅行顾客的定制零售(旅行零售):主营免税商品销售的DFS和主营游轮免税商品销售的Miami Cruiseline;

  ·主营香水、化妆品、保养品及美容用品的美容零售品牌Sephora;

  ·主营百货商品、Franck & Fils商店、高端美食超市La Grande Epicerie de Paris的巴黎百货商店Le Bon Marché Rive Gauche。

  

  图片截自/LVMH集团官网

  这些零售场所端构筑的业务板块,是支撑LVMH集团欧洲业绩的关键角色。早在2013年,以DFS及Sephora为主力的“专门零售部门”成为了LVMH旗下销售增速最快的部门。

  截止2013年9月30日的三季度,其销售上涨12.8%至21.01亿欧元;相反,时尚和皮具部门遭遇了严重的危机,这也使得LVMH开始注重发展零售部门。

  但在疫情重击之下,2020年LVMH的“专门零售部门”销售额同比下滑31%至101.55亿欧元,有机下滑30%;营业亏损2.03亿欧元。

  其中,美妆连锁丝芙兰(Sephora)、精品旅游零售免税零售商 DFS业绩均表现不甚理想。与此同时,LVMH其他零售部门亦面临着“全球奢侈品零售业走低,欧洲市场萎缩严重”的问题。

  据《贝恩奢侈品研究》,受新冠疫情影响,2020年全球奢侈品销售额比2019年下降23%至2170亿欧元。除中国内地以外,其他地区消费增速均为负。其中欧洲地区下降由于受到全球旅游业持续低迷的冲击,2020年市场萎缩36%,下降程度大于全球整体下滑幅度(23%)。

  

  在此情况下,王者归来的La Samaritaine百货,或将成为LVMH突围欧洲市场的新筹码。

  步入后疫情时代,欧洲多地解封,奢侈品市场逐步复苏。虽然短期内贡献最大的中国消费者仍将缺席,但是本土消费者的消费力不容忽视。

  La Samaritaine选择此时开业,可以抢占市场先机,亦给LVMH矩阵中的品牌提供一个全新的售货场所。

  ·商场内引入了600多个品牌,包含约40个独家品牌。一方面,LVMH旗下70多个品牌可找到一个新入驻地;另一方面,LVMH还可以甲方身份收租,增加收入,以提振业绩;

  ·百货零售之外的其他业务, 包括带72间客房的5星级白马庄园酒店、96套社会住房、办公室和托儿所,以及3000平方米、欧洲最大的美容区等,通过“古建筑特色+市场化运营”,亦可增加一定的营业收入。

  正如LV董事长兼首席执行官迈克尔·伯克(Michael Burke)曾这样评价La Samaritaine:“当观众是全世界,而不是被精心挑选的人群时,我们需要更多的故事性。这将是一次结合19世纪古典美与21世纪现代科技的量身定制的体验”。

  但就目前现状而言,La Samaritaine百货要想网罗全世界观众恐怕还要等待一段时间,但可肯定的是,LVMH的欧洲业绩颓势会将就此出现一定转机。

  毕竟,当前的欧洲市场,需要这样一条凶猛“沙丁鱼”。
 

  商业很美  无去来处

  原创报道,转载授权,找头条君

  (微信号:fuqingrong0825,添加请备注“转载”)

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文章关键词: LVMHLa SamaritaineLaSamaritaine
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