停不下来的复星时尚，有个LVMH的野心？

　　排版/黄居易

　　封面图来源/fashion.fosun.com

　　头图来源/sergiorossi.com

　　复星时尚版图又落一子。

　　近期，复星时尚集团宣布，正式收购意大利奢侈鞋履品牌Sergio Rossi 100%的股份。具体金额尚未披露，本次交易计划今年夏天完成。

　　*sergio rossi宁波阪急门店，商业地产头条实地拍摄于2021年5月28日上午10时57分

　　自2010年扬帆出海，复星集团“买买买”步履不停，时尚领域是其掷重金押注地，且已集结了Lanvin、Wolford、Caruso、St.John、Tom Tailor五大国际品牌。

　　背靠多金的“复星系”，复星时尚正从一个“门外汉”的财务投资者角色，转变为国际大牌的多面操盘手。

　　01

　　复星出海，

　　制作高端时尚拼图

　　复星集团的海外并购之旅，始于2010年。出手的第一个项目，是当年6月投资的法国度假连锁酒店地中海俱乐部（Club Med）。

　　意外的是，复星确认完成对地中海俱乐部的收购（持股比例约98%），前后整整花了近五年时间，总花费约9.58亿欧元。

　　以Club Med为起点，复星开启了全面海外并购策略，收入囊中的时尚大牌当属亮眼一笔。

　　2011年5月，复星8458.8万欧元收购希腊珠宝品牌Folli Follie9.5％股权，成为后者最大的海外战略投资者，这是复星首个时尚品牌投资案例。

　　接下来，复星通过增资入股的方式，陆续投资了包括美国高端女装品牌St.John、意大利高端男装品牌Caruso、德国快时尚品牌Tom Tailor等多个时尚品牌。

　　时尚版图初成，2017年复星在上海成立复星时尚集团（Fosun Fashion Group，简称FFG），负责时尚品牌的战略投资与运营。2019年，又成立了专门的品牌管理公司（FFBM）。

　　无疑，复星时尚是复星全球化战略的一个产物。

　　*复星战略框架，图片截自/ fosun.com

　　官网显示，目前，加上即将完成交易的Sergio Rossi，复星时尚控股运营了Lanvin、Wolford、Caruso、St.John、Tom Tailor 6大品牌。

　　图片来源/lanvin.cn

　　至于Folli Follie和La Perla未出现在复星时尚品牌名单中，则各有其因。前者因复星并未取得实际控制权，且陷入财务造假风波进入重组阶段；后者因复星希望将La Perla的蕾丝内衣生产从欧洲移到中国，双方没有谈拢。

　　十年征途，复星正慢慢拼凑出一张愈加清晰的时尚拼图，而这背后既有外部之机遇，亦有内生之实力。

　　*中国市场成香馍馍，海外品牌淘金欲强烈

　　复星时尚“买买买”战略能够实现，背后一大关键原因在于中国已成为全球奢侈品市场的主要驱动力。

　　据贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场》显示，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。预计到2025年，中国或成为全球最大的奢侈品市场。

　　相较之下，传统欧美奢侈品市场正在收缩，不少时尚品牌陷入经营困境，希望借助中国资本进入中国市场，寻求新的增长机会。

　　*背靠多金母公司，资源整合能力出众

　　拥有雄厚资本是在以烧钱闻名的时尚界成功的前提，而这恰恰是复星时尚的优势。母公司复星国际坚持“产业运营+投资”双轮驱动模式，2015年至2019年间，平均投资现金净流出超过188亿元。

　　“中国动力+全球资源”的产业赋能，是复星时尚“任性”买买买的另一底气。

　　2011年初，复星完成首次海外LP募资（美国保德信5亿美元）， 与凯雷集团建立战略合作，之后继续积极进行海外投资，积累了丰富海外投资经验。

　　*复星四大业务板块：健康、快乐、富足、智造，其中复星时尚属于快乐板块，图片截自/复星国际2020年报

　　与此同时，公司各业务间广泛协同，多产业品牌复合，横向联动，功能互补、上下游互动。如快乐板块内部产品组合，将婚恋和珠宝、复星旅文和化妆品AHAVA、复星旅文和亲子结合等。

　　正如复星时尚集团董事长程云所说，“依靠复星在中国及全球消费领域长期积累的市场、渠道等优势资源，借助时尚集团强大的运营能力，我们将帮助时尚品牌，调整战略、优化组织架构，助力其在全球范围内实现新一轮的成长。”

　　02

　　舶来品牌之盘活计划，

　　复星时尚功力几何？

　　回看复星时尚十年并购史，不难发现其中意的品牌标的，以及收购策略均呈现出一定的特征：品类以高端奢侈品为主、投资上循序渐进、运营上引流至中国市场。

　　*标的特征：瞄准高端奢侈品，主攻服装时尚配饰

　　从投资品牌看，复星选择的基本上都是高端奢侈品品牌。除了Tom Tailor（快时尚）、Folli Follie（轻奢）外，St. John、Lanvin、Wolford，以及后来放弃收购的La Perla均为高端奢品。

　　图片截自/wolfordshop.com

　　品牌组合上，有男装、女装、内衣、时尚配饰等，特别是奢侈品内衣。贝恩咨询相关报告指出，2014年起中国人开始对显眼的奢侈品Logo和炫目珠宝保持距离，却开始加码消费高档内衣。

　　基于此，复星于2017年计划收购意大利高端内衣品牌La Perla，继而进军中国高端内衣市场，可惜谈判不成；2018年转而收购奥地利高端内衣品牌Wolford。

　　*并购策略：以财务投资角色入局，逐步增持终成控股者

　　2010年启动全球化战略后，复星通过“收购少数股份（财务投资者）+增持已获控股权”的方式，先后投资了四个时尚品牌：Folli Follie、St. John、Caruso和Tom Tailor。

　　*引流法则：打入/加码中国市场，寻找新业绩增长点

　　成功控股收购品牌后，复星时尚会进一步落实到运营层面，而发力的重点便是中国市场——协助海外品牌在中国开门店、增强中国消费者对该品牌的认知。

　　在收购Lanvin时，其CEO Nicolas Druz曾指出，可以相信复星是Lanvin可以信赖的长期战略合作伙伴，因为它拥有协助包括地中海俱乐部、Tom Tailor以及其它品牌成功转型的经验。

　　此时的复星，是一个协助海外品牌进入中国市场的资源整合者。

　　而为舶来的品牌打开中国大门，显然只是第一步。加以盘活之策略，才是复星稳住时尚版图基底之命门。

　　基于过往十年之操盘经验，复星时尚打出的组合拳，主要集中在以下两方面：

　　1、成立运营公司，重新唤醒并购品牌

　　据悉，2019年2月21日，复星成立了时尚品牌管理公司（FFBM），从投资型架构转型到产业运营型架构，以“产业运营”为主。

　　“FFBM与品牌的合作模式非常开放，根据不同合作方的需求，可以只提供服务，也可以做代理商、经销商等。”

　　通过成立品牌运营公司，一方面在继承海外品牌DNA的基础上，发挥其产品优势，另一方面利用中国市场引擎，结合本土化营销等方式让海外品牌在中国市场焕发生机。

　　以Lanvin为例，2019年12月其在上海举办了130周年展，通过展览回顾品牌设计总监 Bruno Sialelli和Lanvin的产品传承外，同时推出了中国胶囊系列，并进行线上私域的搭建，成立天猫旗舰店等。

　　*2019年12月6日，法国时装屋LANVIN浪凡在上海复星艺术中心举办浪凡130年”艺术展

　　2、组成战略联盟，以电商寻突围路径

　　在中国，电商不仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台。

　　在这种背景下，复星时尚与宝尊电商、艾德韦宣等公司形成战略联盟，强强联合，打通商业资源，提高品牌运营能力。

　　比如，复星时尚联合XINTIANDI新天地与艾德韦宣集团组建“BOND on BUND” 时尚生态圈，复星时尚提供资金，孵化设计师品牌，投资供应链技术、数字化工具等项目，而艾德韦宣则提供整合营销服务，如品牌推广、体验营销、数字营销以及公关服务等。

　　于复星时尚而言，目前并购的多个品牌仍处于亏损状态，要想一蹴而就实现盈利非易事，但持续的曝光以增加品牌在中国市场认知度，却是个需要长期发力的事情。

　　“光看财务数据是不够的，现在我们考量更多的还是运营数据，比如人均效能、和同期相比的客流量及订单量等，而这些数据是有一定提高的。”

　　03

　　复星时尚，

　　能否立起“中国版LVMH”之大旗？

　　与复星同期，以成为“中国版LVMH”为目标的山东如意也在2010年决定出海。

　　这个活跃在收购境外时尚品牌一线的中资企业，首个投资标的便是日本最大服装品牌运营商之一Renown，后者作为百年企业，品牌影响力强，旗下有包括Arnold Palmer、Hiroko Koshino等约30个国际品牌。

　　图片来源/hirokokoshino-tokyo.com

　　此后它还收购了法国轻奢集团SMCP、英国风衣品牌Aquascutu等大牌。

　　但可惜的是，2019年山东如意的发展步调频频失速，深陷泥潭。

　　在《山东如意，做不了中国版LVMH》一文中，商业地产头条总结了山东如意“才华撑不起野心”背后的两大关键原因：

　　*债务危机频发，搬国家队续命

　　作为上市公司控股股东，如意科技通过政府引导资金撬动杠杆、大举发债、借债，募集了近400亿元进行全球大并购。

　　但收购型的财务战略、过度依赖短期借款，随之而来的则是高企的财务杠杆及现金流风险的上升。

　　*资产规模遽升，上市公司业绩滑坡

　　虽然疫情成了催化剂，但如意系出现的债务危机并非一日之寒。

　　根本原因在于：频频海外并购，叠加国内厂区、项目扩建，资产规模遽升的同时，现金流流出较大，负债水平难降，财务费用吞噬利润。

　　不难看出，较弱的并购整合能力撑不起如意系激进式的收购战略，其对品牌的盈利和经营能力改善较弱，未能与现金流之间形成正反馈。

　　相比之下，今日复星时尚构筑属于自己的奢侈品版图时，资本运作稍显谨慎——没有大力撬动杠杆，而是更多借力母公司之资本势能。

　　而在品牌盘活方面，虽然也遇到了并购品牌之盈利难题，但就策略灵活性、方式之多元性而言，复星时尚略胜多筹，毕竟背后有个多元化业实力支撑的复星帝国。

　　当然，现在回答“复星时尚，能否立起“中国版LVMH”之大旗？”依旧为时尚早。虽然，疫情发生以来，中国市场在全球奢侈品市场中占据了越来越多的份额，但涌入的玩家阵营同样在膨胀。

　　复星时尚“占领经销渠道+控股运营”之打法，效力几何，有待时间时间的验证。但说到底拼的还是整合之实力。

　　商业很美 无去来处

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