从潮流文化体验站到公园商业，深圳来福士进入发展关键年

　　?商业是一条没有终点的长跑赛道，过程中，有人会慢慢力有不逮逐渐落后，也有人会奋起直追赶超前人。最聪明的跑者，必有张弛有度的策略才能在每个阶段性赛程中脱颖而出。

　　这一点，国内外优秀的商管公司更是深谙其道，这也是业内对头部企业旗下项目更多期待的原因所在。作为亚洲知名的大型多元化房地产集团，凯德集团“金融+商业”的商业运营模式，一直备受国内开发商推崇。纵观旗下商业运营风格，“精耕细作、徐徐图之”是其典型特征。

　　秉承这样的商业基因，凯德在粤港澳大湾区的项目持续发力。正如凯德集团（中国）首席开发官/华南区董事总经理卢子健所言：“进入华南14年来，在深刻洞察本土消费者需求基础上，凯德以国际化的商业视野，以创新为常态，不断进行商业运营思路及模式的迭代升级。”正是基于这样的商业思考，在今年特殊时期下，凯德华南3座商业项目能快速推动数字化运营，赋能合作伙伴和消费者。

　　作为凯德深耕大湾区的旗舰作品，深圳来福士广场的分量无疑是很重的。这个自2017年开业的购物中心，已经悄然迎来三周岁。三年时间，国内商业前浪后浪竞争激烈，商业消费体验持续刷新。观察屹立潮头的深圳来福士广场，其背后的“个性运营主张”亦引发我们关注。

　　一、三年摸索试探，深圳来福士广场的“圳式”运营

　　观察头部商管企业在不同城市的商业作品，我们很容易把之与企业的商业理念和运营特性结合起来。作为华南地区首座来福士广场，深圳来福士广场也继承了来福士品牌“国际、年轻、时尚”的商业DNA，自开业之初就定位为“活力之城”。

　　从2017年开业至今，秉承“包容”与“开放”的城市精神，深圳来福士广场一直以建设性、创新性的运营，为这座中国最年轻的一线城市以及这座城里的年轻消费者带来凯德式商业体验。三年时间，逐渐形成商场独特运营风格。

　　1、打造王牌IP活动，塑造商场“年轻潮流文化”标签

　　探寻近几年国内的潮流文化趋势，从各类电视与综艺节目可以窥见，国潮、音乐、美食、饭圈文化、二次元文化、网红文化等，其背后，既有以90/00等Z世代主流群体，也有不甘“被定义”新老中青年群体。各类小众文化的“破圈”式发展，带来消费行为和文化审美的变化，更是年轻人生活方式的迭代。

　　在此基础上，我们观察深圳来福士广场开业三年的各类大小营销举动，发现了几大明显特征：

　　?“逐浪”年度热门话题，打造潮流文化体验站

　　深圳来福士广场开业三年的推广提案中，我们发现其每年的王牌活动“GET UP潮流季”均围绕着当年最火爆的、年轻人喜爱的潮流文化现象展开。如2018年街舞文化、2019年嘻哈说唱文化、乐队文化等，并引入热门综艺IP的线下展览持续打造“潮流文化”盛宴。综艺IP也成为了深圳来福士广场活动营销的一大独特亮点。

　　持续近2个月的潮流季，还融合了潮流市集、乐队表演、街头Rapper、潮酷舞蹈、涂鸦Workshop等各类主题活动。通过构建“热点+创意”内容，持续引入潮流IP与时尚文化，联动场内租户推出相应契合商品，也使得深圳来福士广场每年的GET UP潮流季备受关注。

　　◎今年第四届GET UP潮流季则围绕“涂鸦文化”展开，首次联手国际知名街头艺术家JMR进行跨界合作，将原本属于街头的涂鸦文化搬进室内购物中心（左右滑动，查看更多）

　　作为一个聚焦“年轻、活力”主题的商场，深圳来福士团队希望通过“多尝试”找到深圳年轻人的“大众偏好”。

　　因此，除了潮流季活动外，这三年来我们看到深圳来福士广场也引进了不同特点的文化类营销资源，如国潮类IP-大白兔奶糖60周年巡展、网红动漫IP《WHIKO人类观察日记》内地首展、深圳人文自媒体IP-陈维榕主题漫画展等活动，从不同维度，测试城市年轻消费者对其的“感冒”程度。

　　?擅用新媒体营销“取悦”年轻人

　　在新媒体时代，刷抖音、逛小红书，看各种KOL的推荐种草，是年轻人的生活日常。因此，当营销活动紧跟“年轻人喜欢什么”，商场想要抓住年轻人的眼球，还需要懂得“与年轻人的交流方式”。

　　深圳来福士广场也开通了抖音、小红书官方账号，从新媒体、线上新玩法、打造UGC话题营销寻找同样标签的新兴人类、挖掘KOC，取得了一些不错的成绩。

　　◎商场发起的三周年“星球代颜人”话题营销活动，总曝光量达到57.1万

　　◎联合陈维榕在大众点评上线“深圳最亮的仔“表情包大赛等线上活动，吸引了1700多位素人参与话题

　　2、“数智”运营，搭建“年轻人”青睐的消费场景

　　今年的疫情让实体商业意识到开拓数字化渠道至关重要。这一点，凯德集团可谓“高瞻远瞩”，从2015年开始进行数字化生态建设，到目前已经形成了独特的O2O2OO（Offline to Online to Online & Offline）数字生态商业模式。依托于拥有1500万会员的凯德星线上商城，2020年凯德又推出“星直播”，并在内部发起“星主播养成计划”，目前“星直播”逐渐成为凯德旗下商场商户日常运营的重要工具。

　　借助集团数字化优势，深圳来福士广场在疫情期快速组织商户积极开拓线上渠道，目前华为、荣耀Lego乐高、良品铺子、WHIKO谜之便利店、魅KTV等三十余家线下店铺已在凯德星上线，并通过社群、“星直播”等私域流量玩法等提升商户业绩。据悉，年内商场线上销售额已经突破900万元。

　　■利用“星直播”，商场不定期开展各类主题直播活动。如6月11日联合网红零食王饱饱、拉面说、钟薛高等开启“过气儿童节”，网红零食直播订单量超过400+；7月14日“有为青年”华为专场直播成交超过20万元。

　　■同时，来福士各类线下营销活动也充分利用星直播进行内容推广。今年潮流季开幕日，深圳百万粉丝网红“幸猴儿”在“星直播”平台同步带粉丝云逛展；国庆节邀请深圳自媒体大V陈维榕在凯德星直播平台进行线上talk show。

　　通过各类数字工具, 深圳来福士重构“人货场”的消费场景，运用数据分析锁定年轻客群的个性特点及消费需求，实现消费、客服的全流程消费生态闭环。鲜明的“数智商业”运营特征，让深圳来福士广场在无形中也提升了商场抗风险能力与整体运营实力。

　　通过全年丰富的营销活动和数字化运营，截止11月份，商场日均客流同比去年提升20%。

　　二、抓住机遇“向新而生”，商场关键年的商业思考

　　据我们观察，这三年来深圳的商业格局发生了非常大的变化，商业中心一路西移，高新园和宝安中心旗舰商业的异军突起，让整个南山宝安区商业竞争更加激烈。在此背景下，轨道交通的日趋完善，尤其是年轻人主流出行方式的地铁的建设，也让该区域的其他商业项目获得更多的发展机会。

　　1、地铁优势逐渐显现，南海公园2021年开放

　　如直通南山腹地和前海的地铁9号线延长线于2019年底开通，这条地铁线的南油站与深圳来福士广场无缝衔接，据悉深圳来福士广场地铁开通当月客流同比上涨约20%。近期，商场在周边基建方面又释放了一些好消息：

　　■其一，除了已经开通的南油站E出口，南油站D出口与商场B1层联接通道也将陆续开通，将给商场直接导入地铁客流；创业路天桥、南油站E口上方的人行过街天桥开通，后者更与商场L2层打通，直接连通南海大道东侧，方便周边社区的消费者前往商场，可以有效改善高楼层引流问题。

　　■其二，在2021年第四季度，环深圳来福士而建设的以“梵高的星空”为主题的南海公园将正式开放，这个深圳南山核心腹地的最大市政公园，占地面积达到10万㎡。

　　◎9号延长线地铁站

　　上述这两则重磅消息，意味着深圳来福士广场“蛰伏三年”的区位地段优势终于要开始显现了。据悉，地铁12号线南油站也将于2022年开通，届时双线客流将进一步凸显商场优势。毫无疑问，这一波利好消息将直接推动深圳来福士广场在2021年进入关键发展年。

　　2、围绕三大关键词，商场进入调整升级关键年

　　凯德集团（中国）华南区商业管理区域副总经理邱海燕在采访时表示，为了更好契合综合体内科技企业办公客群、周边服装贸易从业人员以及毗邻住宅社区居民的需求，与周边商业亦形成差异化特色，商场正在启动新一轮升级调整。

　　“经过三年运维，管理团队因地定制“合”而不同的深圳来福士。延续来福士品牌“国际、年轻、时尚”基因的同时找到差异化及升级点，商场关键词升级为——“运动时尚、社交玩乐、城市解压”。

　　■运动时尚集合地：即将开放的南海公园配备了大量运动功能场景，与商场的“运动时尚”定位相辅相成。今年已引进了NIKE KICKS LOUNGE 形象店、中国李宁2.5新形象运动潮服店等，未来公园将与商场进驻品牌产生更多联动新玩法。

　　■社交玩乐阵地：作为新青年消费的一大主题，也是深圳来福士广场紧扣“年轻活力”布局的业态重点，目前商场已引进了LEGO授权概念店、网红IP Whiko谜之便利店、真人CS体验馆-镭战前线、高颜值沉浸式体验-魅KTV、创新零售模式体验店1kg等品牌，部分新品牌即将亮相。

　　■青年解压目的地：洞察写字楼客群和周边生活居民需求，在针对都市青年的解压消费方面，引进了耳道、蔻肌COSKINIC、Fly Beauty火颜鸟、常乐等品牌。

　　据我们了解，年内，深圳来福士广场已完成品牌升级迭代逾70家。

　　另一方面，团队透露，商场未来还将进一步强化“公园”场景运营，从“环绕公园”的商业业态布局到整体营销都进行针对性的调整。

　　?商业内容优化，更匹配公园景观生态：结合南海公园运动和儿童景观，商场除了强化运动时尚业态外，还在靠近儿童公园的凯德公园1号匹配相应的杨梅红、PlayABC少儿英语等儿童培训业态。

　　同时，鉴于公园环来福士而建，公园绿道直通商场，将利用外摆、轻餐最大化景观优势，目前已形成凑凑、港丽、蔡澜点心、太二酸菜鱼、费大厨、西关老阿婆、探鱼、蛙来哒、胖哥俩肉蟹煲、潮汕小厨、极上万膳、四季椰林、blue frog、Wagas、星巴克臻选、喜茶、奈雪的茶、伏见桃山、半仙豆夫等特色美食与轻餐、茶饮矩阵，以契合南山客群小资生活的调性。

　　?营销继续深化“潮流”标签，强化“公园”场景，主打“户外”形式。

　　深圳来福士团队表示，2021年将继续执行贯穿开业三年的连续四届“GET UP潮流季”，通过头部综艺IP跨界合作、国际国内街头潮流艺术家跨界合作、深圳本地文化展等标志性活动，以艺术、创意、运动、文化等多元素融合，打造潮流年轻玩乐前线。

　　不同的是，伴随公园开放将策划更多户外主题“潮玩”活动。如结合会员社区，开展运动、宠物、摄影等更多元主题活动，在现有社群基础上，吸引更多具有如运动、健身、瑜伽等户外活动标签的客群，成为户外社交新地标。

　　三、商业观察

　　从上文我们看到，在这三年间，凯德商业一直在用自己坚持和所擅长的方式，为深圳来福士广场塑造“时尚潮流”标签做了很多的功课。但年轻人喜欢追求潮流、容易接受新鲜事物，自来喜好亦是快速变化，因此商场若要让年轻消费者保持“长情”，就需要不断创造新鲜感。

　　显然，深圳来福士广场团队清楚的知道这个问题，欲借助周边基建变化再做创新升维。从这个项目上，我们亦更能明显的发现，一个商业项目的前瞻性布局很重要，区位和地段等先天条件过硬的商场，总能等到“最好的时刻”。而眼光独到的开发商，也愿意“养”，精耕细作，打造精品。凯德正属于这类。在商场的周边配套及交通正在加速完善的过程中，深圳来福士以创新运营力求突破，打破阶段性发展限制。

　　不难预料，到了明年，我们或许就能看到深圳来福士最初的“公园里可呼吸的商业”设想实现的画面。即将到来的2021年关键年，商场最终将如何演绎，我们拭目以待。

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　　图片来源丨深圳来福士广场

　　作者丨罗嘉欣

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