观察：开业2年，厦门万象城的探索与突破

　　近期，华东南国际一线品牌云集的项目——厦门万象城（开业时间:2018-11、已签约291个品牌）刚结束其2周年庆。期间，项目再度作为第33届中国电影金鸡奖主展映商场，推出了一系列电影文化活动，引发消费者热议。

　　再往前看，即便在疫情冲击下，厦门万象城的业绩也是逆势上升。4月，项目零售额同比增长128%；截至8月，已完成2019全年业绩；截至11月30日，全年业绩近39亿。在刚结束的周年庆活动中，客车流再次创造年度内新高。

　　作为仅开业2年且尚在培育期的新项目，能取得如此业绩，不禁让行业侧目。那么，对于即将来临的2021年“三年调整期”，厦门万象城要如何继续提升品牌的质与量、进一步激发运营活力，提升市场竞争力呢？

　　坚持定位

　　做强头部业态、打造差异化优势

　　对于一个定位高端的商业来说，国际一线品牌的质与量是第一考核标准。2019年，Hermès、Louis Vuitton、Cartier、Gucci、Bvlgari、Roger Vivier、BALENCIAGA等二十余个国际品牌集中呈现。在全国同期开业的项目中，厦门万象城仅用1年时间就实现国际一线品牌全面开业，其新开品牌的质量、数量以及速度可以说是位列前茅

　　2020年，即使在疫情的影响下，BURBERRY、SAINT LAURENT、SALVATORE FERRAGAMO等国际品牌仍相继亮相；捞王锅物料理、Wedgwood、La Millou等多家福建首店陆续开业。据统计，开业的两年间，厦门万象城为福建／厦门市场带来了100余家独家店，占全场品牌的39%。

　　同时，厦门万象城一直积极争取国际品牌的稀缺展览资源，为福建带来多场全国/福建首进的POP-UP活动。自5月起，厦门万象城已举办了10余场国际一线、国际美妆品牌活动，如路易威登2020硬箱限时活动、BVLGARISerpenti蛇形灯光艺术装置、Pasha de Cartier限时体验空间、江诗丹顿2020年“One of Not Many卓尔不群”全国巡展、Burberry全新限时精品店、香奈儿魅力炫光唇釉巡展等。

　　梳理展览时间线，我们发现，刨除搭建和撤场时间，厦门万象城主中庭在第三季度内有近三分之二的时间是国际品牌的快闪活动。品牌级次之高、活动密度之大，在后疫情时期的购物中心中，是较为难得的。而此类活动，也鲜明地让市场和顾客感知到项目在品牌矩阵上的独特性

　　国际一线品牌和首店的持续扩容，以及稀缺的品牌活动，持续为厦门万象城打造鲜明标签“保驾护航”。

　　我们获悉，下一阶段，厦门万象城将在拓展更多国际一线品牌的前提下，持续夯实国际一线美妆、国际腕表、黄金珠宝、高端餐饮等业态，做强头部业态，打造一批和国际品牌一样具备强大市场影响力及良好表现力的品牌。继而通过头部业态的良性互动，带动整个项目品牌的协同发展，拉动项目在业绩、口碑上获得双赢。

　　值得注意的是，随着安达仕酒店的开业，厦门华润中心城市综合体完整呈现。厦门万象城购物中心、5A甲级写字楼华润大厦、安达仕酒店三个业态的互联互动，将厦门华润中心打造成了一个大型的综合社交场域和城市公共节点，让厦门万象城在市场竞争中更具差异化优势。

　　全周期运营

　　保持空间竞争力、提升服务精细度

　　自古以来，质量便被视作商业的根基，这对于当下的购物中心同样适用。从硬件空间到软性服务，品质维护都是一个长期的工作，需要运营全周期的投入。

　　?空间品质上，苛刻对待细节，保持竞争力

　　开业2年来，厦门万象城始终如一地对硬件维护和提升进行持续、稳定的投入。

　　“一年365天商场从未熄灯、晚上十点之后是商场品质保护、提升、整改的工作时间”，厦门万象城相关负责人表示。

　　据了解，今年厦门万象城已经着手进行VIP停车区综合改造，会员中心、户外氛围美化、景观改造和标识导视提升也已提上议程。

　　“在品质保护之上的品质提升”，呈现出“今天的我比昨天更好”的状态，正是厦门万象城对细节严谨追求的写照。

　　?服务品质上，细分客群，提升精细度

　　我们关注到，会员服务上，厦门万象城围绕客户关系制定了丰富且专属的服务体系，为更加精准地服务会员提供了保障。

　　除了常规权益外，项目围绕日趋庞大的高端会员的出行和品质生活需求做了诸多服务延伸，比如提供专车接送、高尔夫练习场预约、实弹射击体验、高端健康体检、机场贵宾室等权益。破圈的线下服务，更多地融入会员生活之中，真正达到“服务无界”。

　　此外，厦门万象城在会员服务方面，基于现有高端会员基础进行定向邀约形成“鼎级会员”，其筛选依托系统智能化算法实现，综合考虑会员黏性、消费实力等因素，并将于后期投入大量独家资源缔造专属尊贵体验。

　　与城市共生

　　多维度、高层次打造全方位影响力

　　一个商业项目的价值不仅在于商业盈利，更体现在它对于人们生活方式的改变、对于城市功能的丰富。开业的两年间，厦门万象城在促进国际品牌资源密集和高品质落地、挖掘在地文化、接轨国际等方面持续发力，打造了多场颇具影响力的活动。

　　事实上，多维度地打造城市/国家级别推广事件，搭建品牌、商场、消费者三方联动平台，持续用话题性强、有记忆点、独具创意的营销活动频繁触及消费者，带给城市全新的生活体验，正是厦门万象城自开业前便遵循的推广逻辑。

　　?焕新城市，挖掘在地文化

　　作为高端商业，厦门万象城在营销推广上并非只一味地追求国际化，在“在地文化”挖掘上也付出了诸多努力。

　　比如，2020年厦门万象城融合八闽艺术文化，在“闽艺复兴——传统新生文化艺术节”中利用展览、论坛、沙龙等板块，带领大众走进“闽艺复兴的理想国”。据悉，厦门万象城对福建文化的挖掘、对闽南艺术的追寻，将贯穿接下来的多个运营年。

　　开业前，厦门万象城提出了“城市焕新”计划，彼时大家都在观望它要如何落地。而从2018年的吉田主视觉落地、简单生活节，再到2019年“极光万象·国际灯光艺术节”、2020年夏天的“新声力量出道计划”，以及刚过去的“闽艺复兴-传统新生文化艺术节”，厦门万象城正通过行动将焕新城市的计划一一落到实处。

　　?与城市共振，塑造城市/国家级影响力

　　11月18日至11月28日，中国电影金鸡奖展映单元开启。这是中国电影金鸡奖落户厦门的第二年，也是厦门万象城携手金鸡的第二年。

　　作为主展映商场，厦门万象城携手第33届中国电影金鸡奖展映数十部国际、港澳台、国产优质影片。同时还策划了第33届中国电影金鸡奖海报主题策展、修复主题策展等官方活动，继续深化购物中心与国家级影展合作的新模式。

　　从去年9月携手人民日报新媒体精心打造的时光博物馆（厦门站），到成为中国电影金鸡奖的主展映商场，深度参与文化交流，厦门万象城积极地在促进城市文化发展方面贡献着自己的力量。

　　着眼于城市发展，从引领消费需求、助力市场和行业发展的角度，看待每一次的营销活动，是一个优质购物中心在营销推广上所应具备的高度。

　　总体而言，厦门万象城在推广上立足于寻求城市与商业更高层次的互动互生，通过持续举办各类融合人文与艺术、地方情感与国际视野的活动，从艺术、音乐、时尚等维度形成城市向心力，为项目打造全方位的影响力——既能关注经营活动的推广，导客引流；同时也能做出具有品牌性、大影响力的营销事件，扩大项目的知名度，立稳项目调性。凭借营销推广上的不断突破和创新，厦门万象城实力演绎“一座城改变一座城”。

　　结语 

　　评价一个商业项目的维度是多元的。从影响力和美誉度上来说，厦门万象城已经成为福建商业的“执牛耳者”，带动了城市的商业活跃度。

　　从疫情爆发的及时应对再到快速复苏，一系列精准的运营手段从侧面印证了厦门万象城在过去两年夯实项目核心竞争力的成果。群雄环伺下，厦门万象城凭借日常精细化运营的积累，加上品质化和差异化，真正做到了遇事不慌、经营有序。

　　但是，商业市场瞬息万变，厦门万象城亦需时刻保持着警惕。

　　赢商网获悉，厦门万象城团队已经介入厦门思明万象里项目的运营，团队将针对性地输出万象城的管理经验，与此同时，也将深耕福建，大力开发新项目。

　　经过多年发展，华润的多元产业于城市更新上带来的能量更是毋庸置疑。未来，福建这盘大棋将如何下，值得想象。