扎根中国24年，山姆跑起来了

头图、封面、内文图来源/山姆官方

　　山姆会员店（需求面积:1600-1800平方米）以一场自有品牌全新升级发布会，为2020年有力收尾。

　　12月1日，山姆会员商店品牌发布会暨Members’Mark全新升级发布会（以下简称山姆自有品牌升级发布会）上，山姆表示自有品牌将进行包装、质量、价格全方位升级，继续践行“会员第一”原则。此外，山姆还重申截止到2022年底，将有40-45家开业及在建门店。

　　山姆自有品牌升级，也是付费会员制业态竞争再升级的标志性节点。Costco自去年8月在上海闵行区开出中国首店后，预计明年落地的上海二店，与山姆上海第三店相遇于浦东；此外还公布了更多开店计划。

　　与此同时，“24年31家店，是不是不够快？”类似疑问声，总是萦绕在山姆周边。

　　发布会上，山姆会员商店总裁及沃尔玛（需求面积:8000-10000平方米）中国副首席执行官文安德坚定回击：“我们不会为了短期的销售目标或是满足投资人的预期，进而进行品质上的妥协。”

　　“我们不会被外界打乱节奏。”

山姆会员商店总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德

　　700余个自有品牌升级，会员是第一KPI

　　“山姆所做的一切都是围绕会员的，提供差异化高品质的商品，这是会员信任我们的基石。”

　　作为中国付费会员制商超鼻祖，山姆渗透进中国会员的生活长达20年，旗下自有品牌Member’s Mark已开发了700余种产品，在门店的销售占比逾30%，还在持续增长中。

　　疫情推力下，消费者购物更加注重品质，刺激着山姆进行自有品牌升级。

　　据发布会现场介绍，目前Member’s Mark已优化了250个自有品牌的包装、品质、价格等，预计明年底前覆盖所有自有商品。

　　当然，付费会员制购物大环境的日渐成熟，会员基数不断扩大，则是山姆进行自有品牌升级的底气。1996年初入中国时，“付费会员制”于绝大多数人还是个陌生舶来物。

　　经过24年的坚守中国市场，山姆已经累积了300多万的付费会员，并继续聚焦7000多万会员的潜在市场。沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静表示：“山姆的核心KPI是会员第一，是会员数量和续卡率。”

　　作为付费会员制“头号玩家”，如何用独家的自有品牌留住老会员，吸纳新会员，是山姆一直在思考的问题。

　　据山姆会员商店中国首席采购官张青介绍，开发自有品牌遵循两条原则，“第一是行业中如果没有达到山姆满意品质的产品，就自己开发；第二是某些商品或者某个环节利润太厚时，为了给会员最佳性价比，我们也会选择去开发自有品牌。”

　　“自建行业标准”是个苦差，但却是山姆最擅长的。

　　就拿大枣来说，传统的枣农只是粗略按照大中小收枣，而Member’s Mark首创“体积+重量”的标准，只有单颗超过12克、出肉率达到90%的大枣才能通过。

　　图片来源/山姆会员商店官方微博

　　后来，温水洗枣、多温区分步烘干等多项专属工艺也被摸索出来，形成一套可量化的新标准。越来越多消费者开始青睐这个单品。

　　但随着“山姆标准”的模仿者日增，山姆团队再次提升标准线：采收季节，将树上大枣再多吊干10天。这样，虽然面临鸟吃、风落、突然降温等各种风险，甚至会减产10-20%，但留下的大枣却能因更多吸收母树养分，成就了更好的口感和更“重”的个头，平均可增至12-15克。由此，山姆的大枣供应链，变得难以复制。

　　而将行业暴利商品转化为极致性价比，就要考究企业对利润的克制。在探店山姆福田店时，商业地产头条注意到，酒架上陈列的来自新西兰、意大利、法国等地顶级庄园的Member’s Mark葡萄酒，多为品牌直供和海外直采，部分价格只有市面上同品质品牌的1/3。

　　自有品牌升级之外，山姆会员店卖场也逐步升级到“新一代门店”，转变为适合家庭购物的“休闲好去处”。

　　边逛边吃，是山姆的王牌体验。走道上十步一站试吃台，可供品尝的A级红酒、网红蛋黄酥、瑞士卷、草莓、坚果等不一而足。山姆厨房进行牛肉试吃时，会有法餐大厨介绍牛肉不同部位的口感，及如何处理制作菜品。

　　此外，新一代门店的标志还有高端眼镜中心、助听中心、健康管理中心、山姆餐吧、母婴室、和山姆体验馆等设施，为会员提供专业的服务。

　　山姆还不断完善线上渠道布局，一小时“极速达”服务已覆盖全国门店，涵盖部分生鲜、日用、快消品、母婴用品等1000余款高频商品。

　　山姆升级步伐不止，除了有来自会员的内生驱动力外，也少不了竞争对手们带来的成长压力。毕竟Costco自有品牌Kirkland Signature ，无论是品类还是定价，都与山姆并无明显区隔。

　　关于竞争，Member’s Mark升级发布会上，山姆会员商店总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德，并不忌讳主动谈及。“越来越多同行关注我们。这鞭策我们不断进步。”

　　文安德口中的“同行”，包括现场共识里微妙存在、但没有人点破的Costco。

　　2

　　Costco追赶，山姆2022年门店数或达45家

　　山姆与Costsco在中国市场微妙的竞争关系，始于2013年。

　　这是山姆入华第七个年头，开出了杭州西溪印象城店、苏州金鸡湖邻瑞广场店，门店总数达9家。而Costco首次传出将借道电商入华的消息。

　　往后两年，山姆以每年一店的速度沉稳前行——正如文安德在此次发布会上反复强调的，“山姆不会被外界扰乱步伐”。此间，Costco虽谨慎但动作频繁——上线天猫海外旗舰店、京东授权代理店，并成立上海商业有限公司。

山姆卖场内部

　　山姆明显提速是在2016年，每年新增门店3~4家是常态，但圈内对“付费会员制”新玩家Costco的关注亦从未停止。

　　2017年9月，Costco在天猫开出官方旗舰店，逐步增加自有品牌Kirkland Signature畅销商品。同年，Costco中国首店确定选址上海。

　　外界真正意识到，山姆才是中国付费会员制的培育者和坚守者，始于Costco中国首店正式开业。2019年8月29日，Costco中国首店在上海闵行区开门纳客，被挤到“不得不暂停营业”，而山姆赶在Costco首店落地之前的两个月，抢先将上海二店落地青浦区。

　　此后一年至今，山姆每宣布一家新店开业，几乎都伴随着Costco一个新的大动作。今年8月Costco宣布将其华南总部落位深圳龙华片区。

　　至此，Costco追赶山姆之势，达至高潮。

　　深圳是山姆的中国大本营，至今有三家门店——福田店、龙华店、龙岗店。其中，福田店是山姆1996年开出的中国首店。该店入驻印力中心，据报道在沃尔玛全球1万多家门店中，连续12年销售额排名全球第一。

山姆深圳福田店

　　山姆深圳二店落座于龙华工业区，于2017年开业。这里各种产业的工业区密集分布，其中最显眼的是两大巨头——富士康和华为科技。真正撑起这家高端会员店，不是流水线工人，而是各企业高管。

　　龙华这块宝地，也被Costco看上了。据悉，Costco第五家店或落于卓越皇后道边上，距离山姆龙华店仅4公里，从地图上看，仅隔了一条布龙路。

　　来源/百度地图截图

　　Costco步步为营，山姆则有自己的扩张节奏。今年6月、7月、10月，山姆先后开出宁波鄞州店、昆山店、成都天府新区店，中国已开业门店总数达29家。加上预计年底开业的杭州西子智慧产业园、重庆龙湖礼嘉天街山姆会员店，今年山姆门店总数将达31家。

　　这个数字，比晚来的Costco优势明显，但与山姆原定40家店的目标尚有距离。

　　而在本次山姆Member’s Mark全新升级发布会上，文安德重提去年12月战略发布会上更新的开店目标——截至2022年底，山姆将有40-45家开业及在建门店。

　　现场有媒体提问，“速度明显是有提升的。是否与新的付费会员制竞争者加入有关系？”

　　文安德回应称，“其实山姆在很多年前就看到了发展提速的机会，但过去多年一直在搭建基础设施。如今基础设施已有成效，才决定拓店提速。”

　　3

　　山姆的新节奏

　　如同文安德一再强调，付费会员制不是普通的零售模式。前者把会员数和续卡率放在首位，而后者则以销售额和利润率为核心。

　　山姆会员店的顾客，是一群愿意付费进入卖场的人（they pay to shop in Sam’s Club），不是普通大众。为了靠近目标客群，进入提速期的山姆，门店选址策略有所调整。

　　推城市加密型门店

　　山姆对已开拓的城市加密布店，是其祭出的“防御”动作。

　　就今年开店计划看，除了重庆龙湖礼嘉天街店是城市首店，其余四店均为城市加密型门店。至此，山姆已在北京、上海、深圳、苏州、杭州、成都、宁波拥有2家以上门店。

　　从Costco首度传言借道电商入华至中国首店落地上海，有七八年的时间窗口。对山姆来说，赶在Costco之前拿下更多选址地块前，做加密型门店布局，曾是个不错的机会点。

　　有业界观点认为，山姆速度太慢了，才让Costco有机会进入苏州、杭州甚至其深圳。对此，文安德没有直接回应，表示不会评价竞争对手的策略，并重申山姆的“会员第一”策略。

　　瞄准家庭客群

　　截止年底，山姆中国31家门店中，有超过20家入驻购物中心。

　　在入驻项目的选择上，像大悦城、万象城、IFS网红顶流mall非山姆首选。只要能最大程度享有高净值家庭型客群，偏僻一点无所谓。

　　赢商大数据显示，山姆所入驻的购物中心周边3公里范围内，公共停车场数量在200个以上的有11家店；小区数在100个以上的有14家店；幼儿园数在20个以上的有15家店；小学数在10个以上的有12家店。

　　锁定有车有房的高净值家庭型客群，山姆对购物中心的选择，有两种明显的偏好：

　　非城市核心商业区。成都华侨城山姆会员店，开在成都华侨城公园广场商业街，紧邻成都华侨城。华侨城有286个住宅小区、54个幼儿园，还有商业街区、大型连锁文旅目的地华侨城欢乐谷。

　　成都天府新区山姆会员店，入驻滨江和悦广场，非城市主流mall，但周边同样小区密集，还有国家检察官学院四川分院、成都实验外国语学院西区等多家“贵族学校”，以及海昌极地海洋公园。

　　主打家庭客群的商业体。2019年4月，山姆北京顺义店开业，入驻国门一号智慧生活馆。该项目开业于2018年，是一个以国际家居建材为主，餐饮、零售为辅的商业综合体。

　　北京山姆顺义店

　　而汉口山姆会员商店入驻的南国西汇城市广场二期项目，紧邻密集的家居建材、卫浴、陶瓷、门业、灯饰等商业设施，周边有融创一江源等多个小区，武汉第十七中等学校。

　　类似的情况还有，苏州木渎山姆会员商店入驻苏州红星国际广场，隔开一条马路就是南通宜家家居城。

　　来源/百度地图截图

　　靠近商业体就意味着靠近人群，更符合中国家庭汽车保有量相对较低的国情。这个获客途径，也被Costco采用。除上海闵行店、浦东店较偏僻外，Costco今年公布三家新店都偏好商业聚集地。

　　来源/公开报道

　　这也就意味着，中国会员制商超们下一阶段的竞争会继续在人潮涌动的商业区展开。而在中国稳扎稳打24年的山姆，无疑证明着：付费会员制零售模式，比任何其他的零售模式，都要更烧时间，更耗耐心，也更比拼底层供应链体系。

　　除此之外，也更考验企业的价值观内核。中国13亿人口，山姆认为只有7000万是目标会员。这种“弱水三千只取一瓢饮”的克制，是付费会员制商业模式的基本价值观。