“百分百万象”屡破记录背后，华润万象生活的“造节”思考

　　在“内容为王”的时代，购物中心营销模式也进入了升级迭代的新阶段。颜值与话题之外，一个好商场营销的唯一衡量标准是——业绩与口碑。

　　作为国内头部营销类IP，华润万象生活发起的“2020百分百万象”全国联动活动在近日落下帷幕。据悉，此次活动吸引了超千万客流、直接创造了32亿元销售额。

　　从2017年的26座购物中心到2020年的54座购物中心，销售额从12亿直飚32亿，活动“吸金力”连翻三倍。通过这次活动，华润万象生活再一次展现了其作为行业头部企业的引领能力和优秀的商业运营实力。

　　我们也不经发问：作为一个连续开展了四年的商业营销类IP，为什么“百分百万象”会持续成功？类似这样的具有全国影响力的营销类IP，该如何持续创新升级？显然，华润万象生活给出了一份答案。

　　38座城市54个购物中心，华润万象生活交了一份“满意答卷”

　　众所周知，一场全国数十个项目的联动营销难度系数不小，其考验的不仅仅是完善内部联动、外部资源导入问题，还有品牌商户参与、消费者触达等各个环节。作为年度王牌活动，“百分百万象”是展现华润万象生活作为行业头部企业综合统筹能力的一扇窗口。

　　2020年的“百分百万象”全国联动活动在12月9日-14日举行，本次活动联动了全国38个城市的54个购物中心共计超过1万个品牌商户参与。规模提档、业绩目标和品质把控亦同步升级，进一步考验团队的持续创新力和全方位统筹力。

　　对内而言，“百分百万象”可看做是一次针对华润万象生活全国商业运营体系的一次年末大考。活动成果显著，通过这样的全国联动活动，团队的内外部资源整合能力，统筹协调能力更胜从前。

　　◆ 持续品牌力输出，以超级IP撬动全国资源

　　相较于其他购物中心单纯以“大促”形象面世的造节活动，华润万象生活从打造“百分百万象”伊始，就带着打造“超级IP”的目的去运营这个活动品牌。从特别设计的%符号，到每年的特定主题小视频等，今年更推出“百分百万象”IP虚拟形象-百百，塑造了一个“耳目一新”的形象。

　　作为超级符号，不同角色和不同造型的百百形象穿梭在以服饰、美妆、餐饮3大业态为主题设计的3D写实场景中，也出现在高颜值、趣味、治愈的冒险故事小视频中。以超级IP百百为支点，“百分百万象”更是撬动了品牌、周边产品以及各平台资源，与消费者进行深度互动。

　　在创新IP内容的同时，今年的百分百万象也不断升级品牌传播的“质感”。高辨识度的三维风格、明亮的色彩、年轻化的品牌形象，从商场氛围包装到线上传播，通过全国项目联动，撬动全国资源最大程度的集中曝光，进一步加深了消费者和商户的认知。这亦是“百分百万象”品牌力的持续释放。

　　对外而言，这不仅是一个内部运营体系的年末业绩冲刺活动，更是一个系统赋能品牌商户，与消费者的创造深层次链接的磁力场。通过“百分百万象”这样的联动营销，华润万象生活与品牌商户、消费者共同打造了一个“价值共生”的营销闭环。

　　◆ 持续赋能品牌商户，打造“共赢共生”商业生态

　　在“百分百万象”的活动设定中，这不仅是商场与商户打配合战，更是可以基于合作共赢的条件下，互相成就，一起创造新的商业消费体验。本次“百分百万象”活动，全国超过1万个品牌门店参与，规模创历年之最。

　　在集合全国优质品牌商户资源的基础上，华润万象生活一方面为其提供全方位的数字化营销渠道互通以及内外部资源联动支持，如利用自有线上平台“一点万象”，搭载小程序直播、支付即积分、AR数智科技等创新数字化场景，帮助品牌商户将商品和促销内容更好的曝光并有效触达消费者，实现了跨业态联合导流经营，共同实现新的业绩增长。

支付即积分

AR数智科技实景图

　　一点万象直播间活动海报

　　另一方面，重视对商户的赋能，通过营销资源扶持、会员资源互动等方面助推其业绩提升，如联动银行业资源以及支付宝、掌上生活App等互联网企业进行促销补贴等；并在活动期间邀请大量商场会员到店体验消费。

　　品牌方也为“百分百万象”独家定制联名产品、折扣优惠、快闪PR活动等，形成商业价值共生的关系。今年“百分百万象”与三十余个品牌达成全国性深度合作，如携手Sephora、Lancôme、Sisley、Givenchy Beauty、CPB、Guerlain等七大一线美妆护肤品牌，推出了上百个万象独家限定联名礼盒，数十场沙龙彩妆秀；周大福、太平鸟、FILA等时尚潮牌海量现金券、限量款礼品全国大放送，落地多场沉浸式IP营销大展等。

　　据悉，活动期间超2000个商户门店打破单日销售记录。华润万象生活计划明年进一步扩大商户合作范围，或将探索呈现更深层次的合作形式。

　　◆ 与消费者打通深层次链接，持续升级品牌活动体验

　　在赋能商户的基础上，华润万象生活也基于消费者洞察，针对不同年龄段和不同的商场定位，制定不同的触达目标消费者策略。除了提供3个亿的消费津贴外，还通过线上线下渠道的多场景营造一场年终消费盛宴。

　　如结合今年疫情带来的线上渠道销售热潮，在12月5日-8日期间，一点万象精选9个购物中心进行直播预热，每天19点开启「百分百万象·一点万象直播间」活动，推出秒杀早鸟券、国际大牌独家折扣和各种直播间独家福利放送。共举办15场直播吸引48个品牌参与。

　　针对占据销售贡献超50%的会员，“百分百万象”也制定了丰富的回馈活动。今年还通过与第三方资源的合作，拓展更多人性化的会员服务，如与顺丰同城合作为会员提供包邮送货服务；联合高德提供打车红包等，部分购物中心还给高端会员推出豪华专车接送服务等。同时，深度合作品牌还为会员提供臻享免费服务体验，另有万象影城豪赠全年免费观影名额等。

　　“百分百万象”活动期间，全国各地商场集结优势品牌资源，以各种主题IP展览、品牌快闪、市集活动等带动场内消费氛围，为消费者打造了一个个沉浸式的线下消费场景。

　　通过四年的市场锤炼，“百分百万象”在俘获消费者目光的同时，通过线上线下互动体验、故事化的IP传播、多元的优惠活动，不断创造与消费者的不同层次、不同深度的情感链接。

　　超级营销IP背后，可持续性创新“不容放松”

　　在造节营销越发频繁的当下商业圈，“审美疲劳”、“消费疲倦”此消彼长，实体商业该如何正确引导并有的放矢，或许是值得思考的话题。华润万象生活打造的“百分百万象”是目前的一个样本，但这个样本未来也需要不断地迭代升级。

　　互联网经济“破圈式发展”，文化消费信息的泛滥，消费者接受程度亦与时俱进，商业运营创新更需具备“时时更新”的能力。文化力、场景力、数字化、多媒体社交力量的交织融合，将给商业创新带来更多想象空间。

　　作为国内商业的引领者，未来三年将是华润万象生活的新开商业入市高潮期，规模迅速扩大，企业的整体商业运营实力也需要同步提升，自我革新就变得非常重要。而可持续性创新，将是与之类似的企业未来一直要做的功课。（文/罗嘉欣）