年销售额50亿!增长近10%,复盘深圳壹方城2020年有哪些深思?

——深圳标杆购物中心年度总结2020

赢商网 罗嘉欣   2021-01-13 14:01
核心提示:在去年“艰辛”的大环境下,壹方城逆势上扬背后,其运营有哪些是值得业内借鉴与思考?

  如往年一样,深圳壹方城选择在元旦这天,在官方微信公布其上一年度运营成绩单。

  有几个数据引起了我们注意:

  ◆ 商场年度销售额50亿元,2019年45.3亿,同比增长近10%;

  ◆ 商场年度客流4250万,2019年4357万,同比下降2.3%;

  ◆ 线上商城“壹方淘”上线半年,销售额2000万元;

  ◆ 商场年度品牌焕新“360+”家,2019年新进品牌142家;

  从上述数据,我们亦能鄙见深圳壹方城2020年的一些运营重点。在去年“艰辛”的大环境下,壹方城逆势上扬背后,其运营有哪些是值得业内借鉴与思考?下面结合项目2020年运营情况予以解析。

大动作一:加码数字化建设,“双渠道并进”

  2020年对于所有实体商业的影响无疑是巨大的。从数据亦能看出来,相较于2019年,深圳壹方城的年度客流总量少了107万;另一方面,主动减租,以壹方城的体量、品牌数量和租金水平,我们粗略估计其租金收入损失至少达千万。这是明面上的影响。

  

  隐藏在背后的,是潜在的运营危机。在疫情防控严峻期,品牌商没客流、没业绩,稳场经营是大难题。减租同时,壹方城亦在快速启动数字化战略,开启线上渠道:线上商城、社群运营、直播带货,会员数字化打造等。

  以直播为例,从第一场直播观看人数不足500人,到年中庆深圳知名主持人+项目总一场带货达106万元,至此壹方城的数字化发展初显峥嵘。2020年6月与赢智科技合作的新版线上商城小程序“壹方淘”上线,该商城集秒杀、好友助力、直播购物、在线团券、AR互动等功能于一体。依托于壹方淘,深圳壹方城2020年线上销售额达到2000万元。

  图片图片

  壹方淘AR互动体验

  另一方面,项目与微信、支付宝智慧商圈打通,搭建会员数字化运营体系。数字化带来的成绩有目共睹,其2020年会员数量突破70万人,会员活跃度达到70%,会员销售占比超过50%。

  线下持续策划暖场旺场活动

  除了推进数字化建设,我们观察壹方城过去一年的营销活动,在市场逐步恢复后,其亦在线下场景体验方面下足功夫以吸引“到场消费”客群。

  如最近的圣诞暖冬美陈

  

  周年庆的Salvatore Ferragamo限时快闪店、HUGO BOSS品牌特展、大咖客串高级会员沙龙等以及结合商户的华为智慧屏华南首展快闪店、丝芙兰华南首展快闪店、YSL释爱快闪派对深圳首展等,用展览助推品牌业绩提升。

  

  大动作二:品牌招调“提档进阶”,70%焕新率

  对比2019年,消费者走进壹方城的第一印象有了显著变化:从B2层的地铁进入,地铁口原来的餐饮品牌变了模样,品牌更丰富选择性更多了;从各楼层停车场步入商场(壹方的停车场是直接跟商场各楼层打通)会发现,好久不见入眼的品牌又换新了?从L1层大门进入商场,视觉冲击更强烈,中庭那一圈“颜值更高了”,25+家的一线大牌美妆依次铺开,女性朋友买买买欲望瞬间攀升。

  上述的这些变化背后,是深圳壹方城2020年的“三年大调”期的焕新成果。

  据我们了解,壹方城引进的总品牌数量近500个,2020年包括挪铺、门店升级、品牌更迭等焕新品牌门店数量达到360+,这意味着,对场内超过70%的品牌进行了大小手术,这个力度非常惊人。

  

  一般来说,进入调整期的商场,当年的业绩不可避免的受到影响,而壹方城在双重背景下还能取得将近10%的增长,着实让业内诧异。

  我们观察壹方城目前的品牌组合,其依然延续“首店+特色店+形象店+旗舰店”组合形式,2020年重点调整主要以时尚零售升级提档为主,餐饮为辅。其中,美妆、轻奢、大女装、运动品牌高端门店等是其升级调整重点:

  ◆ 提升场内轻奢品类比重,引入国际零售和代表性设计师品牌,如宝格丽香水、梵克雅宝、LONGINES、TUDOR、BREITLING、TAG Heuer、HEFANG等,紧抓高端消费群体,提升商场定调;

  ◆ 引入ELLASSAY、Marisfrolg、MICHAEL KORS、EP YAYING雅莹、VICUTU、III VIVINIKO、KALTENDIN等都市白领大女装及商务男装;

  ◆ 引入NIKE750、ADIDAS Flapship、fila 5G、李宁深圳旗舰店、PUMA深圳旗舰店、lululemon等运动潮牌;

  ◆ 配合轻奢品类的布局,持续引进DIOR、LANCÔME、ESTEE LAUDER、CHANEL等一线美妆品牌,形成包括YSL、CPB、Shiseido、ÍPSA 、WHOO、Clarins、L’OCCITANE、POLA等超25家美妆矩阵;

  其中包括全国首家ELLASSAY boutique数字化概念店、梵克雅宝全国首家旗舰店、全国首家卡宾设计银行CBDB、深圳首家VD新概念融合店等首店亮相。

  

  

  在海外高端消费回流当下,承接这强大的购买力,国内高端消费在过去一年呈现井喷式增长。此时壹方城展开对高端零售的升级调整,在我们看来这是一次“风口上的乘风而上”。无论是“试水”还是前瞻布局,对于商场品牌力和市场竞争力提升都是十分利好的。

  在品牌升级大逻辑之外,我们亦发现,在壹方城的其他楼层有一些网红、小众品牌的身影,如B2层的完子心选、BA饰物局、调色师、H.E.A.T喜燃等;以及家庭生活品牌亦不断丰富和完善,如meland升级为双层6000㎡“秘境花园”旗舰店、引进华南首家“二次元”少女生活方式品牌十二光年等。

  

  

  这意味着,壹方城在深挖中高端消费力的同时,仍然在迎合小年轻们以及家庭客群,并未放弃全客群消费。36万方的体量优势,亦支撑其可以挖掘和满足更多的“消费面”。

  据悉,在壹方城去年的120个业绩排名华南第一的品牌门店清单里,我们发现高端、大众、家庭、亲子、餐饮等业态都有覆盖。

  ●“餐饮”一直是调整的关键词

  除了零售外,我们观察深圳壹方城每年的调改,餐饮都是“焕新”的一个“主角”业态。深谙“民以食为天”,体量够大的壹方城开业时就引进了100+餐饮品牌,是深圳目前餐饮数量最多的商场。

  毫无疑问,餐饮是所有商业体的人气磁石。但餐饮天然的“网红”属性,造就其品牌力在市场上具有“时间效应”,加上“疫情防控关口”对于众多餐饮企业发展的考验,因此各商场的餐饮焕新频率相比其他业态更高。

  而壹方城2020年在餐饮方面的调改动作,最值得一提是B2层原小吃区的调改。其在年初启动调整,5月市场堂食恢复后开街,打了一个不错的时间差。

  

  

  改造后集结40+家网红小吃的主题街区-食咩街,人气火爆,单位坪效过万元。以至于从地铁口开始,消费者在饭点进入壹方城就看到一片“人从众”景象。

  除了小吃、一人食外,深圳壹方城2020年亦相继引进了大陆首店天天PLUS、全国首家庭院系列陶陶居、赵记传承全国首家lab店、费大厨、叫嚎、八合里、木屋烧烤、鳗匠等品牌,进一步丰富原有餐饮品牌矩阵。

  值得注意的是,上述大部分餐饮品牌均是位于B1和L1户外餐饮街区。在“街区商业”再次火爆之际,拥有户外场景更受餐饮品牌的青睐,壹方城因势利导,对户外餐饮街区进行升级调整,是为一步好棋。

  从上述的运营动作来看,不难发现,壹方城将“优化品牌组合”作为提升其核心竞争力的一大手段,基于主力客群80后、90后、Z世代消费习性,以更有吸金力的品牌和门店形象,增加商场聚客能力,从而带动业绩提升。

  我们观察到,在未来很长时间里,购物中心深度挖掘“核心资源——品牌商户的价值”尤为重要,擅于与品牌合作讲好故事的营销推广在“吸金力”方面会事半功倍。在这方面,壹方城未来还可以进一步加强。

  赢商点评:

不止步于成绩,未来持续“自我革新”很重要

  外界经常用“天时地利人和”来形容深圳壹方城的成功。

  其成绩背后,大伙儿热议其占据着深圳少有的双地铁上盖,且是两条人流量非常大的地铁路线;在壹方城诞生之前,深圳地铁5号线上并没有成气候的购物中心,且宝安中心区能与之一较高下的商业体不多,是为占据“天时地利”。

  但所有的商业人也都有这样的认知:不是所有的项目都能是壹方城。36万方的大体量,规划的业态与引进品牌的知名度、档次和丰富度上,均是可圈可点,其商场细节化的运营,从香氛到安保,也是备受圈内人认可,这是“人和”。

  壹方商业总经理梁剑飞曾不止一次公开表示:“有人就有商业”。其背后不仅是说客流,亦是说商业团队。有市场传言,其经常告诫团队“这个项目的条件几乎是很难再遇到的,因此这样的成绩也没什么好骄傲的。” 不骄不躁,砥砺前行,对于一个开业即爆火的项目团队来说,很难得。

  不过,深圳壹方城所在的宝安中心区商业正在崛起,同商圈内的其他项目亦是成长迅速。

  老字号海雅缤纷城美妆亮眼吸金力不俗,新秀宝安大仟里场景创新夺眼球人气max而接下来海雅二期即将启动,大悦城也在推进建设中,未来的宝安中心商业竞争将呈现白热化。

  面对变化,从三周年的调改来看,深圳壹方城想要从“品牌”角度提档升级,以吸引大宝安腹地的“高段位”消费客群,进一步扩大项目在深圳西部片区的辐射力和影响力。事实上,开业一年该商场就启动了第一轮调整,这说明其运营团队的“危机意识”很强。可以预见,以项目一贯运营调性,“调改”还在持续,未来还有哪些新动作?我们亦将持续关注。(撰文/罗嘉欣)

  系列报道一:

重奢品牌陆续进场,深圳湾万象城2020年品牌再进阶

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