疫情寒潮中,鄂尔多斯的破局之道

——“这,就是中国商业”之《向上的力量》系列报道

赢商网 张龙蛟   2021-03-02 09:49
核心提示:数字化转型,多方位、全渠道营销,柔性策略…2020年,鄂尔多斯集团积极应对疫情挑战,充分激发品牌活力,增强品牌韧性,最终实现逆势发展。

  中国商业正以循新之力量,借不循常之巧劲,蓬勃发展。「第16届中国商业地产节」特别策划——“这,就是中国商业”之《向上的力量》,从开发商、购物中心、品牌商等实体商业2020年的触底、破局、进化,我们窥见了中国商业强大的韧性、活力和向上的力量。

  本期,我们聚焦知名品牌商鄂尔多斯(ERDOS(需求面积:80-120平方米)),观察这位行业领军者如何在2020年疫情寒潮中逆势破局。

  据了解,鄂尔多斯集团成立于1980年,是中国民营100强企业。经过40多年的不断发展,鄂尔多斯从最初的羊绒制品加工企业发展为如今以羊绒服装、电力、冶金、化工为主要业务的大型现代综合产业集团。

  迎“疫”而上,加速品牌数字化转型

  以羊绒纺织为特色的服装事业板块是鄂尔多斯集团事业的基石,其产品包括四季服装、围巾披肩及家居产品等。其中,四季服装覆盖女装、男装、童装等类别,面向不同年龄层次消费群体推出相应的产品。在品牌方面,鄂尔多斯目前共拥有小山羊稀有品品牌1436、时尚羊绒品牌“ERDOS”、传承经典与品质的专业羊绒品牌“鄂尔多斯1980”、年轻有态度的“BLUE ERDOS”,以及品质羊绒童装品牌erdos KIDS等五大品牌。

  

  图片来源:鄂尔多斯

  2020年,新冠疫情的爆发,带给鄂尔多斯集团诸多挑战。疫情爆发初期正值春节,鄂尔多斯旗下多个品牌的春节产品销售节奏被打乱,库存大量增加。在疫情较为严重的地区,鄂尔多斯被迫中止部分线下店铺的经营。即使有些店铺仍在营业,但线下的客流也几乎归零。此外,受物流影响,鄂尔多斯的部分订单面临较大的不确定性,对企业的后续接单、生产交付及运营效益都带来了诸多不利。

  面对疫情的冲击,一方面,鄂尔多斯将保护员工与客人的健康安全作为重中之重,针对线下销售门店,调整开放店面的营业时间,在各级单元成立疫情领导小组,为职工配备防护用品,制定疫情防控措施和制度,并向终端员工发放特殊津贴,缓解员工在特殊时期的业绩及生活压力。

  另一方面,鄂尔多斯把握疫情带来的数字化机遇,加速品牌数字化转型,在线上销售渠道重点发力,除原有的天猫、淘宝、唯品会、寺库、苏宁电商渠道外,还通过小程序、企业微信、社群、直播等线上新渠道、新工具,将此前线下的沟通、服务与销售等环节进行线上化呈现,打通全渠道、全触点、全场域的“新零售”销售模式。

  以ERDOS的微信社群运营为例。4月23日,公众号“ERDOS鄂尔多斯”就曾发布线上“ERDOS专属顾问”广告,引导潜在消费者注册会员,进而扫描二维码,添加专属导购微信,领取专属礼遇,从而形成品牌私域流量。

  疫情爆发后,直播带货等线上运营方式一时间火爆全国。ERDOS凭借早前布局直播的优势,在疫情期间,持续投入相关资源,通过开通男装设计总监直播间等多种方式,不断汇聚人气,助力销售。公开数据显示,仅2020年上半年,鄂尔多斯在公域、私域平台开展直播就达30余场,从品牌及门店等不同角度带动品牌种草及商品营销活动。

  

  图片来源:公众号“ERDOS鄂尔多斯”

  关于鄂尔多斯集团的数字化转型,鄂尔多斯资源股份有限公司董事长兼总经理王臻曾表示,零售转型和新零售模式是必然趋势,企业拥有数据化的能力,更精准、更深刻地满足消费需求,能够实现大数据驱动之下的消费者随时随心随地消费,这也是未来鄂尔多斯集团努力的方向。

  多方探索,增强品牌韧性

  2020年,肆虐全球的疫情对品牌的全方位“求生”能力提出了严峻的考验。

  对于鄂尔多斯服装事业板块而言,仅仅随大流押宝数字化转型并不足以筑起牢固的生命“防护墙”,必须多管齐下,方能充分激发品牌活力,增强“抗疫”韧性。对此,2020年,ERDOS积极开设新店、推出限时店、发布品牌广告、签约新代言人、联动多个IP推出联名系列产品、开展多种促销活动,全方位促进销售,改善经营状况。

  公众号“ERDOS鄂尔多斯”显示,2020年,ERDOS先后开业2家新店,分别为北京颐堤港INDIGO店(6月7日开业)、上海港汇恒隆广场店(10月1日开业)。除开业新店以外,2020年1月2日、11月6日,还曾两次推出ERDOS限时店,分别登陆北京金融街购物中心连卡佛、北京颐堤港INDIGO。

  

  ERDOS POPUP STORE@北京金融街购物中心连卡佛

  图片来源:公众号“ERDOS鄂尔多斯”

  在发布品牌广告方面,2020年,ERDOS曾多次推出广告大片,譬如2020年1月推出2020春夏大片、7月推出2020秋冬广告大片、12月发布2021春夏大片。

  除了合作多年的品牌代言人刘雯,2020年,ERDOS还官宣ELLE前主编晓雪和知名歌手华晨宇分别为ERDOS E系列优雅大使、ERDOS「善」代言人,并推出限量“主编款”,促进销售。

  在联动外部IP推出联名款新品方面,2020年,ERDOS也表现抢眼,曾先后联动IP刘雯、XU ZHI、Tommy Zhong,推出LIUWEN×ERDOS、ERDOS×XU ZHI胶囊系列、ERDOS×Tommy Zhong胶囊系列联名产品。

  疫情爆发后,周期短、见效快的促销活动受到鄂尔多斯在内的众多品牌的欢迎。2020年,除了配合传统的“618”、“双11”、“双12”等电商购物节开展促销,鄂尔多斯还开展了“鄂尔多斯淘金节”、“SALE for her/him |季末好物”季末酬宾优惠等促销活动拉动销售。据鄂尔多斯新闻11月14日报道,仅2020年“双11”购物节期间,鄂尔多斯品牌线上渠道全周期销售额就高达1.97亿元,较去年双十一增长39%。

  

  图片来源:公众号“ERDOS鄂尔多斯”

  柔性策略,提升品牌抗风险能力

  受宏观经济周期性下行与全球疫情蔓延的影响,2020年,国内纺织服装行业外销与内销市场增速同步放缓,服装制造业产能过剩问题愈发突出,小批量、个性化、定制化的柔性生产逐渐成为服装制造业的主流。

  作为经营模式涵盖原料采购、自制生产、销售等全产业链条的鄂尔多斯,2020年亦主张柔性策略,在生产环节积极打造柔性化生产产业链,启动小批量、多频次、定制化的生产,有效降低库存水平,减少生产过程对企业资金的占用。

  

  图片来源:公众号“ERDOS鄂尔多斯”

  除了采取柔性生产的策略,2020年,根据全球疫情发展情况以及对市场形势的预判,鄂尔多斯还柔性调整产品线的优先级。对于原本已经在计划内的小程序商城升级等多项新零售措施,通过资源配置的集中,快速、优先实施;调整线下门店,推进优质店铺;同时针对经销商,进行货品、资金等多方面支持。

  疫情期间,鄂尔多斯的柔性灵活策略,有效地辅助品牌降本增效,较大程度地提高了品牌的抗风险能力。

  - 结 语 -

  数字化转型,多方位、全渠道营销,柔性策略……2020年,鄂尔多斯集团积极应对疫情挑战,充分激发品牌活力,增强品牌韧性,最终实现逆势发展。数据显示,截止2020年第三季度,鄂尔多斯营业收入已经达到疫情爆发前2019年同期水平的近95%。

  2020年,面对疫情黑天鹅的沉重打击,以鄂尔多斯为代表的我国民族品牌展现出了前所未有的勇气、韧性、活力与担当。正是因为拥有一批这样的品牌,中国商业虽经历波折,依然蓬勃向上,充满想象。未来,希望品牌商们能够继续保持这样的向上之力,推动我国商业不断繁荣进步。

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