穿越良品铺子多空争论：卖零食其实是个技术活儿

　　上周末，高瓴资本的一个减持计划，把良品铺子（需求面积:50-120平方米）送上了热搜。有投资者过分解读，认为股东减持是洪水猛兽。事实上，获利是风险投资的本性，从一级市场进入、二级市场退出锁定收益是风投的常规操作，与被投资企业的成长性没有必然联系。

　　近期，消费领域股价整体有被看低的趋势，但消费作为拉动经济的“三驾马车”之一，动能有望持续释放。

　　长期以来，外界认为良品铺子、三只松鼠等休闲零食企业，产品都由第三方代工，公司只负责销售，没有很深的护城河，不具备长期的竞争力。

　　这其实是对休闲零食行业“天大”的误解。

　　我们以良品铺子为样本进行深入分析，发现卖零食还真是个技术活儿，没想象的那么简单。

　　该公司已将科技和创新融入到产品研发、生产和销售的全部环节，在休闲零食行业建立了坚实的技术壁垒。

　　始终夯实竞争力，深挖护城河的良品铺子，在上市一周年正式接受资本市场检验。相信以良品铺子做产品的内功，更长远的价值还在后面。而在资本市场里充分竞争的休闲零食综合品牌，也有望在这一年明确“龙头老大”的归属。

　　怎么把好零食装进一间铺子？

　　正如外界所了解的那样，良品铺子没有自建工厂，走的是为消费者挑选和定制高品质产品的“平台模式”，把生产环节交给专业的人去做。

　　良品铺子虽然不生产零食，但与上游生产企业之间，并不是简单的采购关系，而是从原材料采购开始，介入产品生产的全过程。公司负责新品研发、终端销售，同时将质量管控、精益管理、数字化能力赋能上游。数据显示，良品铺子每年帮助供应商产品工艺升级案例超过50多例，产品配方升级40余次，带动供应商年销售增长30%以上。

　　目前，良品铺子拥有260多家海内外供应商，公司2006年成立至今，已带动109家供应商获得跨越式成长，形成了稳固的合作关系。

　　都说众口难调，怎么为消费者挑选零食，里面可有大学问。

　　良品铺子有口味管理的三种数字化“秘密武器”：一是拆解酸甜辣咸等感官指标，形成数字化管理，建立标准手册，将“好吃”量化；二是引进了电子鼻、电子舌，代替人工品尝；三是收集每年超过2000万条顾客评价，经大数据分析后，匹配到产品中。

　　高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中，把良品铺子作为新零售的代表来举例。他认为，良品铺子成功的核心是产品品质，并通过全品类的扩张，满足了消费者多元化需求。为此，公司建立理化试验室、感官实验室，制定从化学到美学的一系列标准；将零食味道的调剂配方作为基础科学，根据地域、季节做味道细分和产品投放。

　　良品铺子创始人杨红春经常公开讲，在良品铺子“品质第一，其他都是第二。”为了将品质做到极致，甚至可以牺牲性价比，这也是消费者感觉良品铺子产品小贵的主要原因。

　　怎么突破创新难点？

　　制造业的难点在于创新，那么，休闲零食企业的创新如何体现？

　　就此，行业内已出现分化。三只松鼠选择了涉足宠物食品，对宠物食品市场实施降维打击；良品铺子则坚持用创新深挖人的需求，在细分零食领域精耕细作，建立行业最坚实的技术壁垒。

　　经过十多年的积累，良品铺子已经能做到跨界、跨学科、跨专业，可以联合国内科研院所、供应商，推出更多符合消费者需求的创新产品。通过“顾客导向型”研发 +供应商的“生产导向型”研发，能实现对市场的快速反应。

　　在过去的一年，良品铺子成立营养研究院和产品研发事业部，搭建起一支由知名院校食品科学、食品营养、生物工程等人才组成的专业队伍。在内部研发的同时，联合专业科研机构、院校，开展产学研多种形式合作。2020年三季报显示，公司正在持续加大研发投入，研发费用同比增长近30%。

　　2019年初发布“高端零食”战略后，公司创造性地提出要针对孕产妇、儿童、健身族等细分人群，开发出营养健康、具有功能性的零食。2020年，这些规划已逐步落地。

　　5月，公司以管控难度最大的儿童零食为突破口，推出首个子品牌“良品小食仙”，并参与制定国内儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》。该子品牌线上线下同时布局，陆续升级40余款儿童零食产品，截至2020年底，累计销售额超过2.8亿元，全国领先。

　　8月，针对健身人群的子品牌“良品飞扬”发布，推出“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、低脂鸡胸肉等20多款产品，上市3个月，月度复合增长高达256.73%。

　　天风证券、国泰君安等机构研究认为，中国休闲零食市场大、增长快、价格上移，行业高端化趋势明显，有望从价格战抢份额阶段，过渡到头部集团明确、差异化竞争阶段。

　　怎么把产品卖出去？

　　良品铺子的渠道建设，也体现了一家具备“技术”基因企业的基本面。

　　良品铺子以线下门店起家，2011年才开始布局线上，但很快建立起智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等全方位的互动和销售渠道。

　　过去十年数智化的积累，在2020年的疫情期间，发挥出了巨大的作用。

　　新冠疫情期间，全民居家、线下门店关闭。为应对消费渠道变化，良品铺子仅花两周时间就上线了支撑社区团购业务的社群运营系统“良品优选”，上线十天就发展了3万多团长，成交过万单。

　　在疫情最为严重时期，公司针对线下市场及时启动“门店无接触互联网+业务运营”模式，通过线上渠道为实体店引流。

　　疫情意外推动了“直播带货”，良品铺子敏锐捕捉到了这一新动向。3月初，武汉尚未解封，公司即成立社交电商事业部，全面发力七大平台。

　　全年，公司与超过150位头部明星达人主播深度合作，直播超3000场，专场最高GMV达2200万，破行业纪录。据了解，良品铺子正在布局自建直播基地，打造直播领域零食品牌供给平台。

　　在疫情冲击线下的情况下，2020年上半年，良品铺子线上业务实现营收18.62亿元，同比增长18.79%。

　　在布局新渠道的同时，良品铺子仍持续巩固线下渠道优势，稳步推进全国新开门店计划。2020年前9个月，公司新增门店420家。据了解，年末门店总数已达2700家。

　　财报数据最有说服力。尽管面对极为不利的外部环境，2020年前三季度，良品铺子业绩仍稳中有升，实现营收55.3亿元、归母净利润2.64亿元。

　　经受住了疫情的考验，良品铺子获得了机构和行业的普遍认可。据统计，2020年良品铺子共组织了70多场机构调研，吸引了超1250人次机构人士参与。30多家券商发布60余篇研报，看好公司发展前景。

　　资本逐利。而决定一个品牌的价值，不是资本大佬的短期操作，而是一家企业是否能够长期稳健地为股东带来利润。

　　身处武汉中心，2020年新冠疫情的“大考”良品铺子已安全渡过，上市一周年的“小考”想必能更好应对。