撑起了4万亿消费市场的“Z世代”有多“难搞”？

　　分享一个热知识：年纪最大的95后如果读研，今年也该毕业了；99年出生的95后，也到了出校门就业的时候了。

　　所以，在看到下面这个热搜话题时，你就该意识到，95后、00后是真的加入“打工人”队伍了！他们不仅浩浩荡荡地来了，还拿下了高薪：早在2020年腾讯理财通的统计中，95后的平均月薪就快超过了1万元！

（各位80后90后小哥哥小姐姐们注意，跟你们抢饭碗的小朋友来了）

　　即将或已经步入职场的这群95后，随着可支配收入的提高，在消费上又会发生哪些变化呢？

　　C站选取了近半年内发布的Z世代相关的8份报告，覆盖美妆、时尚、宠物、娱乐消费等行业，详尽展现了95后、00后的消费偏好以及品牌营销机会。

　　本篇为CBNData消费站「人群洞察合辑」系列第2弹。

　　Z世代是当下社会的焦点人群，也是新消费浪潮中最不容忽视的一个消费群体。他们勇于表达观点，在品牌挑选上追求自我身份认同，拥有独立个性的身份标签，但又拒绝被定义。CBNData在《2020 Z世代消费态度洞察报告》中提到，中国Z世代人群约2.6亿人，其中00后约1.49亿人。他们撑起了4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。

CBNData在《2020 Z世代消费态度洞察报告》

　　说到Z世代，绕不过的是“二次元”文化。在二次元文化影响下，Z世代也形成了独特的消费特点：他们是颜值派，更愿意为高颜值产品买单，因其旺盛的社交需求，他们也更容易被种草，“无脑洞”的产品和广告他们不爱，够个性才能吸引他们的关注，他们对国货表现出了前所未有的兴趣……

　　美妆

　　细节决定妆容成败，Z世代都是处女座

　　你以为化妆就是抹点打底、涂个腮红的事儿？从底妆到定妆，Z世代可谓处处“心机”。对比其他彩妆而言，Z世代在底妆上的消费占比显著提升，隔离和遮瑕是消费增速最快的底妆细分品类，在修容环节，高光和阴影的消费增速最快。

　　Z世代都是“色彩控”，颜色越夸张越买账

　　从前女性讲究淡妆、素雅，倾心日韩妆容，但如今，Z世代更敢于表达自我，尝试高调的配色，在色彩选择上更加“大胆”，偏好“浓颜”欧美妆。

　　CBNData《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，Z世代对多色盘的偏好度最高，尤其是八色及以上的多色盘消费占比显著提升，这种专业式的眼影盘已是Z世代的主流选择。2019年，美国成为了天猫国际Z世代消费增长最迅速的品牌所属地。

CBNData《Z世代趋势美妆消费洞察报告》

　　护肤意识超前，斥巨资抗初老

　　本以为提拉紧致是前辈们才有的护肤需求，但数据显示95后已经早早将抗初老提上了日程。2020年，线上一二线城市Z世代女性在购买美容仪时，最看重的功能是瘦脸、提拉紧致和清洁，相关消费快速增长。

　　从2019年9月开始，Z世代女性搜索“抗老”的相关人数占比陡然提高，至今仍居高不下。在所有抗初老产品中，眼霜和眼膜最受青睐，此外有关颈部护理的消费也在增长。

CBNData《Z世代“颜”究之道 | 一二线女性护肤进阶白皮书》

　　对成分极为在意，“急救”概念走红

　　Z世代已然变身“成分党”，对含有专效极客成分的护肤品消费热情远高于其他代际，氨基酸、玻尿酸、烟酰胺等成分消费增速瞩目。

　　在所有成分中，擅长“急救”的成分更受他们的喜爱。

　　年轻人挂在最边上的一句话就是“熬最晚的夜晚，敷最贵的面膜”。他们不是嘴上说说，在《Z世代趋势美妆消费洞察报告》中提到，对“熬夜急救”消费场景需求最大的两个群体，一个是精致妈妈，第二就是Z世代。2019年，Z世代搜索“急救产品”的次数是80前的6倍。

　　男性化妆不是秘密

　　Z世代男生站上了美妆的舞台。华扬联众《Z世代时尚消费洞察报告》显示，在过去一年中，男性在美妆上的平均花费超过了3600元，超过一半的男生单次消费都在500元以上。

　　Z世代男生化妆越来越被认可，也得益于明星和红人们的助推，如李佳琦、董子初、骆王宇等男性美妆红人，以对美妆的专业输出而出圈，让更多大众及Z世代认识到，男生化妆，原本就不是什么稀奇事。

　　服饰

　　追潮牌，但并不盲目追随被热炒的潮牌

　　Z世代都热衷买潮牌，大部分每个月都会买一次。其中男性潮牌的重度消费者比例更高。但Z世代在潮牌消费上其实比较理性，他们认为，如果潮牌被热炒，价值被高估会导致产品性价比不高，大多数Z世代是不会买单的。

　　国货是购买最频繁的品类

　　90后95后是国潮消费的主力军。CBNData《95后国潮消费趋势报告》提到，95后消费者尤其偏好搜索国潮联名款，远超其他代际，国潮服饰品牌在95后中渗透程度最高的五大品类依次是帆布鞋、运动羽绒服、篮球鞋、卫衣和休闲鞋。

　　对比奢侈品牌、轻奢等时尚品类，国货是Z世代购买最频繁的品类。据华扬联众《Z世代时尚消费洞察报告》显示，Z世代购买国货的平均频次达到了每年13.6次，只有8%的Z世代在一年内都没有买过国货，且家庭收入情况对购买频率的影响不大。

华扬联众《Z世代时尚消费洞察报告》

　　关注环保，注重设计感和高级感

　　环保，是Z世代对待时尚的态度。近3年来，线上环保概念的国潮服饰消费持续增长，95后的消费偏好度最高。对他们而言，要买下一件时装或是鞋帽，首先会考虑的三大因素是性价比、设计独特和面料。一些小众品牌也开始受到Z世代偏爱，在他们看来，烂大街的“XX同款”已经失去了吸引力，低调有内涵的品牌才够彰显自我独特的品味。

　　黑白灰失势，大胆鲜艳的色彩才是潮流

　　2020年，95后国潮消费中，黄、橙、棕、紫和白色5个色系的消费增速显著超过其他色系，而且他们不爱标准黄色，也不爱惹眼的荧光黄，金黄、姜黄、土黄才能表达个性。

CBNData《95后国潮消费趋势报告》

　　宠物

　　好看主义正流行，潮奢消费不手软

　　注重自身颜值的Z世代，也要为爱宠好好捯饬一番。如今，围绕Z世代这一需求，为宠物提供量身定制项圈、服饰的店铺不断崛起。据《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，线上宠物原创设计店铺消费不断提高。

CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》

　　这个市场也被奢侈大牌看中了，LV推出过价值335美元的狗链、Longchamp推出了皮制狗项圈和牵狗绳，MCM也推出了宠物配饰。

　　“懒人自有懒办法”，智能宠物用品深得铲屎官的心

　　年轻人很难时时刻刻陪着自家猫狗，在外出时间只好选择让智能宠物设备来照顾宠物。2020年双11期间宠物智能商品的消费增速超过了500%。阿里妈妈数据显示，在疫情之后，智能养宠用品消费兴起，自动猫砂盆增长879%，自动饮水器增长120%，自动喂食器也增长超过一倍。

　　在CBNData报告中提到，宠物智能设备近4成的消费者都是90/95后。

　　宠物也需要“情感消费”

　　年轻人养宠不仅需要照顾起居，他们也关注宠物的情感生活。阿里妈妈洞察发现，玩乐、社交活动相关的宠物消费需求呈上升态势。

　　《2020Z世代消费态度洞察报告》中提到，消费者在给宠物购买玩具时，会购买有趣的套装和礼盒，具有满满的仪式感。近年来，玩具组合装的猫礼盒和猫生日套装的市场规模持续增大，2019年对比2017年增长了27倍。

　　文娱消费

　　漫画、短视频，承包Z世代的娱乐消费

　　根据QuestMobile《2020年Z世代洞察报告》，Z世代每月要花50个小时在视频上，比全网用户高出6.5个小时。这50个小时，最多时间花在了短视频上，其次是在线视频和游戏直播。作为二次元的主要受众，Z世代当仁不让也为动漫行业贡献了近半数的流量支持。

　　00后在二次元的路上走得更远，对比直播、短视频，他们把更多时间花在了漫画消费上。87%的00后在娱乐类应用中有过付费行为，最多的是游戏，其次是音乐或视频内容。

CBNData《2020“超Z少年”创造力洞察报告》

　　不止于欣赏，也为爱创作

　　2020年，58.6%的00后在触漫平台上一个月要花1-5个小时阅读，15个小时以上的人达到了9.5%。他们不仅爱看漫画，也喜欢通过创作表达对二次元的热爱。触漫平台上00后的创作占比远高于其他代际人群，他们的月度人均创作频率达到了18次，同时，低线城市人也成是最热衷创作的群体。

　　在CBNData调研中，59%的00后会通过网上自学精进创作水平，甚至有19%的人为此参加了美术兴趣班。

　　跨界联名是触达Z世代的“捷径”

　　Z世代是跨界联名的消费主力军，他们在联名商品消费中的占比超过其他所有代际消费者，90后和95后加起来贡献了超过70%的销量。其中，Z世代pick最多的消费品集中在服装和运动鞋上。

CBNData《95后国潮消费趋势报告——这就是95后的国潮地盘》

　　追随偶像的消费潮流，哪怕它是个纸片人

　　Z世代不盲从、不随大流，但他们愿意追随偶像。在苏宁金融研究院《“Z世代”群体消费趋势研究报告》中提到，接近20%的Z世代受访者会买偶像周边，14.6%的人愿意买偶像的同款产品。报告还认为，Z时代所认为的偶像并非一定指代某个具体的明星和红人，“只要寄托了美好的愿景和人设”，虚拟人物一样会被追随。

　　这也是为什么近年来，品牌们要大力推广虚拟代言人。比如近期，欧莱雅宣布“欧爷”成为品牌的虚拟代言人，并给“欧爷”赋予了“美妆一哥”、“宠粉狂魔”等人设标签。百雀羚、欧舒丹等品牌此前也借助洛天依在年轻人中的人气，利用直播等深入合作打入年轻圈层。

　　为体验买单

　　QuestMobile在《2020年Z世代洞察报告》对Z世代的消费关注点做了分析，报告指出，Z世代关注品质和价格，但最能打动他们的还是体验感。以泡泡玛特为例，盲盒的抽盒设计让消费的过程更加有体验感和刺激感。

QuestMobile在《2020年Z世代洞察报告》

　　在食品行业，利用盲盒丰富体验感的操作也不少。2019年，盲盒零食的销售环比增长了近20倍，而购买盲盒零食最多的就是95后。

　　本篇分享内容来自以下8份报告

　　2020Z世代消费态度洞察报告

　　95后国潮消费趋势报告——这就是95后的国潮地盘

　　Z世代趋势美妆消费洞察报告

　　Z世代“颜”究之道 | 一二线女性护肤进阶白皮书

　　2020“超Z少年”创造力洞察报告

　　2020年Z世代洞察报告

　　“Z世代”群体消费趋势研究报告

　　2020年Z世代时尚消费洞察报告