“小样营销”崛起，成为大牌们最有力的宣传？

所以，美妆小样简直就是“天使”般的存在，这就是为什么，很多美妆专柜都会将试用装当赠品送给顾客，这是美妆品牌做活动中的必要环节。而现在，“美妆派样机”的诞生，更加让女生沸腾了。高性价比、低门槛的试用体验，这样的优惠难以拒绝吧。

大家对“小样”最早的认知，都来源于美妆专柜的随正装附赠。再后来，派样平台“天猫U先”出现，成为最早最受青睐的小样派发平台。如今，“美妆派样机”落地诞生，发展成为独立的无人零售“货架”，并逐渐形成庞大的市场。

“天猫U先”平台

根据NPD Group发布的报告显示，护肤产品以及化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场，而在中国市场上，随着“美妆小样”成为更多美妆爱好者关注的热门，走进更多消费者的视野，“小样营销”也已经成为诸多化妆品大牌的惯用手段。以“小样”作为关键词在小红书进行搜索发现，相关笔记已达到53万+篇。而在微信端，与化妆品小样申领相关的公众号就达到200多个。

小红书搜索页面

根据网络数据显示，香水品牌祖·玛珑在2018年推出的香水小样圣诞倒数日历，在7分钟内一抢而空；薇诺娜通过派发30万份小样带来29万新客；欧莱雅的小样派发为其双十一带来了25%的回购率......美妆小样已经成为消费者购买产品正装的一大推动力。

祖·玛珑香水小样圣诞倒数日历

一般来说，美妆品牌对于正品和小样的配比是1:1或1:3，除了赠品和柜台试用消耗以外，还有一部分去了哪里了呢？在淘宝中搜索“小样”，有大量在售卖小样试用装的店铺，价格也是参差不齐。但就消费者来说，对于产品来源和质量，还是心存顾虑。（天猫U先售卖的小样是与品牌方直接合作的）

淘宝搜索页面

而各品牌线下落地的“美妆派样机”，把消费者这一顾虑完全打消。每次路过美妆派样机，都能看到壮观的排队场景，有的可能要排上半个小时才能领到，只要慢了一步，派样机中的化妆品试用装可能就被“扫空”了。

正弘城、大卫城的小样机

对于消费者来说，“小样”是物超所值的存在。“美妆派样机”除了可试用的优势以外，小样也满足了她们的尝鲜需求和出行需求。比如口红、香水等，消费者往往不满足于单一的色号或味道，而囤货的后果往往是用不完任何一支正装，但小样则精准解决了这一痛点，且小巧精致的外观也吸引了一批消费者，特别是出行的时候最能凸显优势。

对于品牌来说，“小样营销”真是一个只赚不赔的买卖。美妆产品本身就是一个强体验的品类，线下的“美妆派样机”不仅降低了消费者试用小样新品的门槛，也让那个顾客感受到了独特的专属服务感。相比销售人员的口述推销，小样试用装来的更直接，当产品效果极佳时，就会激发消费者前去购买正品的欲望。即使没有形成消费动力，试用装的低价也不至于让消费者太过于痛心。

但不少美妆业内人士对此表示担忧，说“小样营销”带来的”小样市场“远远没有表面看到的那么简单，其背后的多样性和复杂性，可能会衍生出灰色二手市场，或扰乱市场规则，或影响品牌发展及声誉。

“化妆品造假”的现象在业内层出不穷，且存在已久。打开网页搜索“美妆假货”两个字，全都是普及避雷假货的帖子。不禁想到前两年“纪梵希美妆官方被逼发声”事件，就是因为市面上有大量造假的纪梵希中小样产品在售卖，一时间陷入与扒皮网友、维权消费者的舆论混战中。品牌官方发声后，虽然让该事件告一段落，但“美妆假货”的现象却从未止步。

图源于“GIVENCHY纪梵希美妆”官方微博

随着“小样市场”的发展越来越壮大，法律和平台也发布了相关的监管范畴。2021年1月1日起开始实施的《化妆品监督管理条例》第三十五条明确规定：“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。”

随后在3月1日，天猫平台也发布了《关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知》，明确了样品的定义、分类、商品发布规范等内容。新规将于2021年3月8日起正式生效。

图源于天猫平台官方

如今在某电商平台搜索“中小样进货渠道”，显示没找到相关宝贝。随着美妆线上主力平台天猫相关规则的落地，这些曾经困扰消费者的行业问题也在逐渐得到规范和解决。

某电商平台截图

“小样市场”越来越规范，开始有序的走向正轨。但“小样营销”带来的影响好像也挺令人头疼的。有人表示，“小样营销”带来效果是一时的，并不是长久之久。让消费者通过一片几毫升的东西就理解品牌的价值，这简直就是无稽之谈。这种模式可能还会惯出坏习惯，一次又一次的索要小样，到最后却什么都没买。

但不可否认的是，小样市场越来越拥挤，可能未来几年都会保持继续增长的姿态。据了解，正弘城相关负责人表示：“美妆派样机是以多经点位的形式出租，位置太少，品牌太多，竞争还是挺激烈的。为了跟上潮流和稳定市场，我们自己也做了一个美妆派样机，综合收集场内各美妆品牌的小样进行派发，固定位置，长期派发。”

正弘城自持的美妆派样机

小结

据赢商网不完全统计，截止2021年3月24日，郑州购物中心内至少有6家美妆品牌长期或短期的投放了“美妆派样机”，不乏有YSL、资生堂、兰蔻等中高端品牌。

PS：仅统计现有的美妆派样机，不包含在店内领取的小样活动。这些美妆派样机不定期的更换品牌及位置，请注意领取时间。