淘宝逛逛：但求内容，无问西东

       来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001） 田巧云 

       “要逛街上淘宝。”　

　　2021年4月21日，“淘宝逛逛”正式对外宣布推出内容综合服务平台——淘宝光合平台。这距淘宝逛逛正式向所有消费者开放还不足两个月。

　　实际上，这几年淘宝一直在朝“逛”的方向发展，从原先强商品属性开始不断尝试内容化建设，先后推出淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街等内容功能和板块。

　　淘宝逛逛的推出，意味着以往“买东西上淘宝”的习惯将可以彻底变成“要逛街上淘宝”了。

　　购物和逛街看起来似乎差别不大，逛街的目的无非是购物，购物必然需要逛街，二者具有强关联。但从平台逻辑探究，二者大相径庭。

　　简单来看，购物的目的性极强，通过海量商品库与个人的购买记录以及兴趣相匹配即可完成，在互联网上，电商平台往往会通过数据和技术来提高消费者的购物效率。

　　逛街则不同，尤其对女性消费者而言，逛街更多是一种没有明确目的的休闲方式，看看别人如何穿搭，家具如何陈设，哪里又有了什么好玩物件等等，消费行为往往是在无意识地“逛”中完成。

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       百变淘宝

　　不少人发现，从去年开始淘宝变化很大——以往上淘宝主要是搜商品，现在上淘宝却常常被一些有趣的内容种草。

　　事实上，淘宝的变化是持续而动态的。2013年，淘宝推出微淘，微淘号生态下有商家、达人、官微三种身份。当时，微淘定位为内容流量的场景，人成为其运营的重要对象。

　　此次改版，微淘升级成了“订阅”，和“推荐”并列出现在淘宝的一级页面中。

　　这一变化表面看来主要功能在于缩短消费者到商家的路径，但深层次来看，其实是为商家提供了更快速和便捷的展现方式，从而促进商家的上新速度及内容生产的积极性。

　　4月21日，淘宝逛逛推出了“淘宝光合平台”，主要目的也在于推动平台上的普通用户、商家、专业创作者等内容生产积极性及专业化能力的提升。

　　据了解，逛逛将以光合平台为依托，在今年双11前孵化出100位年收入过100万的优质“种草官”，重点打造1000个新品种草孵化项目。

　　“在淘宝逛逛，我们的内容创作者是什么样子的？有趣和有料。”淘宝内容生态事业部总经理魏萌（花名：千城）在强调逛逛内容心智时，对逛逛的内容生产者作了一个简单的画像。

　　千城还透露，在淘宝，每月有超过一半的用户浏览内容，时长占比超过1/3。内容种草的转化规模也越来越大，超过1/3的订单来自内容引导。

　　基于此，淘宝今年将把逛逛打造成一个中心化的阵地，联合首页、直播、搜索、订阅等多个内容场域，让淘宝变得更好逛。

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　　淘宝特色“T生态”

　　社交是人们生活的必要行为，但不少人认为，以货为主的电商平台在以人为主的社交方面是有“先天缺陷”的。

　　其实，在淘宝平台上，除了海量的商品，高达8亿的消费者才是生态当中更重要的角色。

　　你一定会有这样的体验，在决心购买一件商品前，会先去淘宝搜搜看这件商品下方的“宝贝评价”，如果宝贝评价还不能满足你对商品信息的需求，你还可以去“问大家”。

　　基于消费者在消费过程中真实的经验积累，逛逛将自己定位为真实生活分享社区这样一个更形象的内容场景。除了海量的淘宝普通用户之外，2021年开始，淘宝逛逛已经吸引了超过4万优质的专业内容创作者入驻，1.5万的商家创作者。

　　千城将平台内容创作者生态定义为淘宝特色的“T生态”，由Toc 淘宝关键意见消费者、Tol淘系关键意见领袖和Tob淘系关键意见品牌三个角色构成。

　　所谓Toc，是指淘宝关键意见消费者，他们经历过从消费到分享再到消费闭环的体验，这些有能力和分享意愿的消费者是非常好的内容生态补充。

　　“三钱陈皮”原先也是淘宝里的一位普通消费者，如今，她已经是一个拥有12万“逛逛粉丝”的穿搭博主。

　　在她的逛逛号里，你可以看到一个鲜明的人设——二次元/无性别穿搭的日系少年。不过，她的逛逛里不只有服装的穿搭，美食、护肤、美发、手工等一切与三钱陈皮本人兴趣有关的元素，都是她发布的内容素材。

　　在逛逛已经拥有近11万粉丝的DIY穿搭博主“野爷YOKI”，其个人经历更为有趣。这个喜欢美妆的女孩曾经是一名空姐，当她发现自己喜欢的妆容比较小众之后，决定转换思路，从穿搭入手。

　　她擅长通过自己DIY的形式，将“丑衣服”穿出时尚感。曾经凭借“三星堆风衣”成功破圈，在她的逛逛里，都是一些追求潮酷、原创文化和自我表达的年轻粉丝。

　　当然，如果逛逛里只有素人博主未免会失去特色。

　　在淘宝逛逛里，也为商家提供了内容出道的机会，“Yi大头”就是红人商家比较典型的代表。在逛逛上她已经拥有了近227万粉丝，通过人格化的视频语言，将自己的穿搭轻松呈现。她已经成为淘宝种草新商里精选内容多，内容带货能力强的典型代表。

　　此外，欧莱雅、OPPO、MAC等品牌也在逛逛里找到了新品种草的新商机。巴黎欧莱雅逛逛负责人杨婷表示：“淘宝逛逛拥有高价值用户，内容种草效率更高，正成为品牌商投入意愿高内容平台之一，也将逐步成为新品种草的首选阵地。”

　　除了文字和图片，短视频和直播也是逛逛接受的格式。在逛逛里，内容形式不拘一格，能不能吸引更多人关注与讨论才是“逛主”们需要考量的因素。

　　不过，并不是所有的创作者都具备专业的内容生产能力。为此，从生态层面，逛逛今年还会加大扶持力度，推出包括现金激励和流量扶持在内的“有光计划-百人大咖”项目等。

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　　完整的闭环和生态

　　“今天，手淘的内容其实可以服务于用户消费的全生命周期链路。”千城所说的全生命周期，其实是指消费者从种草到拔草的一个完整闭环。

　　在淘宝逛逛，这个内容的闭环可以分三个阶段来实施。

　　第一阶段，是以兴趣发现为核心目的，激发生活灵感的种草内容。简单来说，就是先通过内容，引发消费者对于这类型风格以及商品产生兴趣。

　　第二阶段就是以直播为代表的，包括首页推荐以及以转化为核心内容载体的带货营销短视频等为主的营销模式。这一阶段内容不再是中心化的形式，而是会深入到手淘的全链路里。

　　第三个阶段就是商家在私域里大力推行的包括短视频在内的各种内容形式，以顺应消费者的消费习惯，从而激发消费者形成最终的决策。

　　显然，不同的内容适合用户不同的决策周期，从某种程度来看，也可以提高品牌最终的各项转化指标。

　　淘宝海量的商品、数据以及内容，为逛逛未来的发展提供了一个天然的生态环境和效应，这也是其他电商平台所不具备的。

　　千城从顶层设计的角度解释说，未来，在淘宝逛逛里，无论是品牌方还是个人化的IP，都可以通过具有独创性的内容与用户进行连接。

　　淘宝还将逛逛账号进行了一体化升级。这对运营逛逛号的素人、达人以及新品牌而言，是一个统一起跑线的新机遇期。

　　在创作平台方面，逛逛也提供更加精细化的服务。比如普通用户直接可以通过逛逛号发布内容，这有助于提高他们发布的便捷性和积极性；而专业的内容生产者则可以通过独立的客户端进行创作，那里提供包括音乐版权、设计模板、图像素材等在内的各种功能。

　　除此以外，逛逛还将淘宝对于品类的运营能力复制到了内容的运营上。也就是说，和淘宝天猫每个品类的商家都有专门对接的小二一样，未来，在逛逛也会有不同品类的小二来服务不同品类的内容创作者。

　　内容服务模式的变化，最终会帮助商家在内部获取更多的信息和资源，同时也能更深刻地认知内容在新品生长周期里的角色。

　　以往，很多商家的新品发布是一个热点事件，但有了内容之后，甚至可以将内容的策划动作前置到商品的企划、测款、改款、预热等多个环节。

　　千城表示，逛逛的核心是打造一个沉浸式的生活方式分享的场景，它更关注转粉率、内容互动率、内容转发率，而不是带货转化率。对具有强购物、高效率属性的淘宝而言，这个表达很有深意。