疯狂的剧本杀:有人月入百万,有人关店离场

Tech星球(微信ID:tech618) 薛钰洁、蒋天熠   2021-05-06 11:00
核心提示:有人入局赚了上亿,有人遗憾离场背负几十万债务,短短几年的时间里,“剧本杀”已经显现出明显的马太效应,乱象下行业正在洗牌。

  经过一晚上的思想斗争,小军还是决定放弃老家托关系给他安排的稳定工作,去北京开一家自己的剧本杀店。

  25万创业资金,小军和两个朋友走进了属于自己的“剧本”。

  “我玩过很多店,但总是感觉差点意思。进入这一行,就是来告诉玩家,什么是好的DM(剧本杀主持人),什么是好的剧本杀店”,小军说。

  五年前,《明星大侦探》横空出世,开播月余,全网总播放量超3亿次,口碑收视双飞,带火了剧本杀行业。两年来,剧本杀市场早已达到百亿规模,截至 2020年底,线下实体店已经突破30000家,上下游产业链日臻完善,辐射上亿人群。

  越来越多的玩家争相入局,“在北京玩一次盒装本就要近200元,更别说玩一次实景剧本杀,最低也得400元。”阿瓒起初只是一名普通的剧本杀爱好者,每月花在剧本杀里的就有上千块钱,可这样的开销仍让他乐此不疲,开剧本杀店的念头逐渐在他脑海中萌芽。

  在他眼里,剧本杀无疑是个暴利行业,他没有多想,只觉得租个场地找上几个朋友开一家店,一个剧本只要花一笔钱买下就可以反复开台。他计算着,一家店至少5桌,每桌至少6位玩家,每天翻台2次,每天近2万的营业收入,净利润年入百万不是梦。

  然而,从前期的店面选址、人员培训,日常的客流维系,再到后期复购保障、客情维护,没有一样可以给予初入行业的商家,在如日中天的剧本杀大浪淘沙中一次试错机会。

  从诞生到野蛮生长,有人入局赚了上亿,有人遗憾离场背负几十万债务。短短几年的时间里,剧本杀行业已经显现出明显的马太效应。

  “人间一日游”的暴利生意:一个剧本600万,疯抢剧本大打出手

  “我每天上班已经很累了,只有这几个小时里可以完全不用回任何人消息,活一次别人的人生。”

  一位玩了20多场的剧本杀狂热爱好者,几乎每周都会去店里玩本,戏谑自己快成半个店员了。用2-4个小时的时间完全沉浸在别人的故事中,不为社交,只为能在情感本里放肆哭一场,或者借着恐怖本大喊几嗓子。

  同时具备社交与解压属性的剧本杀,在年轻人群体中备受欢迎,线下门店遍地开花。头部玩家叁千世界自2017月6成都开业以来,仅用9个月的时间就成立了自己的发行工作室,签约作者突破90人,合作商家540家,全国授权加盟148家,获600万天使轮投资。

  快速扩张的背后,既有不断增长的市场体量,也有完善的产业链支持。剧本杀核心竞争力在于内容,而剧本杀创作者就是整个流程中的第一环,也承担着最重要的角色。

  “网文发一章被封一章,我真的写不下去了”,肖月是名网文作者。最近平台监管严了起来,最新章节怎么改都发不出去,看着已经写了几百字的小说和网友们的催更留言,深深的无力感让肖月透不过气。

  “听说《孤城》那个本,卖出去1.2万本,我按一个本售价500算了一下,大概是600万元,那个作者和平台五五分润,一个人狂赚300万。这可比网文赚得多多了,而且听说《孤城》作者一个月就写完了,怪不得我朋友中有好多人都弃更写起剧本杀了。”

  越来越多的人,也看到了优质剧本在市场上供小于求的特点。北京星澜剧本杀老板告诉Tech星球,身边有很多朋友并不是专职的剧本杀作者,“像一些朋友会将自己的专业领域融入剧本杀创作。我知道的一位IT研发人员就将编码程序放到剧本杀的道具中,效果意外地不错。还有个心理医生因为太懂得拿捏玩家心理了,特擅长阵营对抗的类型,机制设置出了大反转,赚了不少。”

  与此同时,市面上剧本杀写作训练营开始萌芽,日均近千的培训费,也昭示着行业红利对商家的诱惑。

  “我跟你说,你要是去过展会抢过本,就能知道什么叫‘行业有多热,商家有多难’了。”

  拥有优质剧本,是商家具有竞争力的第一步,商家一般会选择线下跑展会的方式来选本购本。

  数据显示,2020一年之间全国举办的剧本杀展会共计18场,2021年10月前排期的展会16场,而且还在持续增加中,每期展会的新本量在100-200部左右,仅2020一年的新本量约2000-3000部左右。

  “你能想象到几个大老爷们挤在一个小屋子里从早上玩到晚上么?”北京星澜剧本杀老板下周就要带领团队跑到外地参加展会,提到展会他语气有些无奈。“为了口碑,我们特别看重本子的选择,每次都要去十多个人测不同的本,那一周店铺就不能正常运作了。”

  “一场剧本杀展会,发行方参展门票价格在3000-8000元不等,商家入场票价在400-500元之间。我们一年会去20多次展会。去了就一定要亲自玩本。既然花了钱,每一个人在展会期间都舍不得睡觉,像开了3倍速一样,玩完一个本一窝蜂从房间出来紧接着到下一个房间。”他曾经一晚上一口气玩了四个本,出房间的那一刻有瞬间晕厥。

  “剧本是要靠抢的,我看过很多商家和发行商直接在展会上吵架甚至大打出手。但是还有很多限定本,是你根本抢不到的。不是你有钱,发行商就把本给你,他们优先把本出售给在这买过的商家”,三线城市的剧本杀创业者小于,经常来回跑展会却抢不到一个好本。

  混乱、无序竞争与关店:一个城市半年倒闭几百家

  行业门槛低,市场体量大,自然催生了剧本杀的百亿市场,在急速扩张的背后,还有更多追逐快钱、盲目开店的入局者,鱼龙混杂的行业生态中,劣币驱逐良币的故事也并不鲜见。

  蘑菇是Q&A北京侦探推理剧本社的老板,她的店铺位于北京朝阳望京商圈,这里是北京剧本杀业态最火热的区域之一,在旺季,每天都有千余个互联网、媒体从业者通过团建、拼桌等方式进入剧本杀店,逃离写字楼,置换人生。

  去年初,蘑菇从自媒体转行后,与热爱剧本杀的朋友门合伙开店,现已慢慢步入正规,且拥有了自己的发行公司枫叶发行工作室。

  蘑菇的望京剧本杀店处在底下一层,店内有7间独立屋子,经常有年轻人来这里组团玩,“我的店里,估计一年成了300对情侣了”,蘑菇提到,情感剧本非常容易促进感情,很多年轻人就这样在一起了。

  但她告诉我们,并非所有门店都这样幸运。虽然望京区域目前有近三十家剧本杀店,但是不到一年间,仅仅望京,她目睹了十几家门店经营不善倒闭。

  这并非一线城市的个例,据之前媒体报道,贵州某个城市曾有300多家剧本杀店,为获客纷纷采取低价竞争策略,加之当地市场体量有限,半年后大量门店倒闭,仅剩几十家。毕竟,在激烈的竞争态势下,要规范经营,剧本杀门店的成本并不低。

  放弃了家里安排好的国企工作,一腔热血经营起剧本杀店的小军告诉Tech星球,目前的盈利状况并不理想,快一年了多仍没有回本。

  “北京生活节奏太快了,大家都很忙,没有时间,客流并没有那么理想,旺季和淡季差异明显,淡季几乎是没法盈利的。虽然假期一天可以有十来场,但是工作日场数特别少,像我们已经是美团上的金牌门店,但工作日一般也只有三四场。“

  一方面,成本较高、生活节奏快的一线城市,并非剧本杀的宠儿;另一方面,剧本杀门店的经营,本身成本也并不低。

  “剧本杀是重资本行业,在北京这种地方,前期投入都在几十万到百万,这个成本已经很大了。再加上买剧本得去展会,我们一年光去展会买剧本的机票钱就要十万,而且一年去二十多次展会,这些时间都是无法开店,没有收入的。”

  线下剧本杀门店单价高、客户复购率高,但成本并不小,层出不穷的竞争对手更是加剧了盈利压力。“成都、贵州这些二线城市,是剧本杀发展得最好得地方了,但是在那里开店的朋友说,每天都有倒闭的店,因为竞争太激烈了,太多人想进来玩了。“

  小军翻开朋友圈,刷到一位开剧本杀店的朋友前一天刚发布的店铺转让信息,他并不觉得可惜,因为“虽然当时也是一头热血开店了,也确实是喜欢剧本杀,但我觉得这个行业确实需要洗牌。”

  在行业生态尚未完善的下沉市场,剧本杀门店的盈利困局更是难解,亏损倒闭的故事并不鲜见。宇鹏做过自媒体,开过桌游店,作为剧本杀爱好者,在线下玩了一百多场剧本杀后,决定回到老家县城开店,未曾想遭遇了创业滑铁卢。

  “生意最好的时候是暑期,每天可以保证八九场,一个月的利润能有五六万。但是假期一结束,大学生返校、高中生去上学,根本就没有客人,除了周末外,工作日一天有一场就不错了,有的时候甚至一天都没有一点收入。”

  下沉市场的客流并不理想,此外,恶性竞争、DM(剧本杀中的法官角色)流动率高,等更是令他的经营情况雪上加霜。

  “开店之后的三个月,一共招了18个DM,有的同行会专门装作来我这里玩剧本杀,看到自己欣赏的DM,就要到他们的联系方式慢慢熟络起来,然后把我们店的金牌DM挖走。我有一个金牌DM就跟着别人去合伙开店了,因为当时闹得不愉快,所以他专门搬到60公里外的其他城市去开店,可是他在那边也没有自己的客源,听说现在也准备关门。”

  宇鹏告诉Tech星球,当地大部分门店一个合伙人的月收入都无法达到一万元,而自己由于前期投入过多,已经营一年多还无法回本,与传闻中半年即可回本的剧本杀生意完全不符。

  除了倒闭亏损的无奈外,还有想走捷径、急于发财的入局者搅乱行业生态,盗版横行、无序竞争的阴影,笼罩在这个稚嫩的行业上。

  千羽在2018年在成都开店,目前与合伙人一同打造自己的剧本杀品牌,其品牌在全国已有200左右家加盟分店。3年行业经验,也让他目睹了这个行业从萌芽、兴盛到乱象,而盗版剧本的肆虐是他最厌恶的事情。

  “购买剧本是剧本杀门店很大的开销,商家从正规渠道购买普通的盒装剧本价格在400-600元,但是盗版成本只需要几十到100元,目前行业内对剧本的产权保护并不完善,于是购买盗版剧本、压缩经营成本成为这些投机者的不二之选,有很多地方一多半剧本杀店都是盗版。”

  劣币驱逐良币的风气下,购买盗版剧本的捷径并没有帮助这些从业者,实现暴利的生意经。

  “很多卖盗版剧本的都不会长久,只想赚快钱,为了客流把价格压到三四十,根本不去考虑剧本体验、DM培训这些问题,结果一窝蜂地就倒闭了,剧本杀是体验型消费,我们要意识到自己是服务行业,还是得为爱发电啊。”

  千羽这样总结目前的盗版现象,他认为在乱象下,剧本杀的行业正在洗牌。

  品牌、IP与文旅项目:剧本杀帝国还有多久

  目睹了剧本杀行业从萌芽、爆发到乱象频出的千羽,正期待一个剧本杀帝国的产生。

  千羽的剧本杀品牌发展还不算不错,且在去年拿到了一笔600万的融资,这对于尚未引起资本注意的剧本杀行业来说,实属罕见。但这个行业,四年从零快速发展到百亿规模产业后,却面临尴尬的发展瓶颈。

  相比桌游和密室逃脱,剧本杀产业应该是一个更具想象力的赛道。剧本杀产业链齐全,上至IP打造,生产影视项目,下到VR+剧本杀、沉浸式文旅项目等,经历过增长爆发期后,这个产业将会拥有属于自己的帝国。

  “这个行业是需要有品牌走出来的,一方面,剧本杀是游戏体验行业,塑造品牌的体验感对于消费者来说很重要,另一方面,可以减少剧本购买的资金成本和沟通成本,比如,自己工作室发行的剧本肯定会给本品牌的店优先购买权,像我们可以有5-6折的优惠,同时,还可以通过公开各个品牌店测试剧本的结论,避免大家花费时间和精力去测试不满意的剧本。”

  纵观整个行业,扩张速度之快,但几乎都是分散经营,行业集中度低,千羽认为,“我觉得做品牌可以让这个行业更好,虽然我们现在品牌效应还没有凸显出来。很多顾客在寻找玩剧本杀时,更多考虑的是店铺是否拥有自己想玩的剧本,而不是说这个品牌我是不是熟悉,但是我坚信品牌效应的形成这是一个长期的过程。”

  市场上已有诸多剧本杀品牌蓄势待发,除“我是谜”这样拥有互联网基因的剧本杀品牌外,“叁仟世界”、“剧本部落”等加盟店也已在全国遍地开花,随着各个品牌整合自己的发行资源和门店资源,形成竞争优势,剧本杀行业的品牌效应将会逐渐发酵。

  当行业集中度提升,实力强大的剧本杀品牌崛起去整合产业链上下游资源,将给予这个产业更多变现模式。千羽向Tech星球介绍,目前,其已开始在“剧本杀+沉浸式文旅项目”上发力,在山西、青海、甘肃等地与政府合作打造了五个沉浸式文旅项目,未来,这将作为企业非常重要的一笔收入来源。

  同时,很多从业者已经开始摸索剧本中IP的打造和变现,早前帮助编剧实现百万收益的爆火剧本《年轮》,已经开始和北京超自然力量公司合作制作影视项目。

  “剧本杀商业模式的核心驱动力是内容,好的剧本经过传播有成为IP的可能性,成为了IP将会得到更多的曝光,带来粉丝效应并且变现。”

  2020年是剧本杀野蛮生长的元年,在经历过暴利的想象和乱象后,剧本杀正在从简单的生意变成拥有野望的产业,蓄势待发成为资本的宠儿,Z世代撑起的百亿规模的剧本杀市场也远远未达上限。

  扮演另一个角色跳脱、游离于现实世界的畅想,这种新的体验形式正在商业世界落地,并将可能形成自己的产业帝国。

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