跨界联名，新国货品牌出圈的必修课

　　文｜陶艳梅

　　喜茶联名奥利奥、完美日记联名国家地理、泡泡玛特联名迪士尼…… 跨界联名越来越成为品牌之间一种热门且常态的营销方式。

　　今年尚交所发布的《2020全球时尚IP白皮书》数据显示，2017-2019年，全球共有 1389767 例跨界联名发布，38%的时尚品牌认为发布IP联名有利于赢得市场机会，远超过快闪店（19%），已逐渐成为品牌最重要的营销手段。

　　跨界，跨的是消费场景及消费群体的拓展

　　品牌跨界正在以一种更灵活与更创新的方式撬动着年轻一代的消费欲望。

　　亿欧智库认为，跨界联名营销其本质上是两个品牌文化之间的重组与扩散，品牌形象在不断更新的同时，也在润物细无声地融入新一代消费代际的消费选择中。

　　新式茶饮品牌喜茶，2017年至2020年上半年联名品牌达54个，其联名的品类包括食品饮料、国潮服饰、文创、生活用品、化妆品等。除此之外，喜茶和不少互联网公司也有过合作案例，和QQ音乐一起捆绑销售麻薯和绿钻卡，售卖和爱奇艺的联名杯套，还和美团一起推出环保周边。

　　传统品牌的商业逻辑一般是专注于精细运营，深耕垂直领域，相应的产品同时也能得到相关的声誉口碑。但是同时也存在着产品缺少通用场景用途的问题，一种产品在拥簇一种目标人群的同时也间接地忽视了其他群体。

　　因此，跨界联名合作于品牌端而言，是两个品牌之间价值文化的碰撞融合与消费场景的拓展；于消费端来说，则是其消费选择与消费群体的延伸。

　　喜茶与QQ音乐捆绑销售时，把自身从一个线下的现制消费品拓展到了移动音乐场景，购买此卡的用户在查看自己的绿钻卡时也会看到相应的喜茶标识，让消费者在听歌的时候不由自发地联想到，是否可以下单一杯喜茶，刚好也贴近当下自己听歌的休闲放松需求。

　　合作，旨在创造更高的品牌价值与品牌热度

　　除了刺激消费欲望，进行产品联名还在于不同品牌之间互相借力，寻找并利用双方产品或品牌的共性，联合创造出更高的品牌热度及价值。

　　跨界联名一般围绕四种合作方式进行：

　　一，新单品创造。基于旧产品原有使用功能、原材料、气味、色彩、包装等选择一个或多个元素，互相渗透融合，使得新产品在视觉、味觉、听觉或物理属性上突破原有产品的界限，衍生出新的组合单品。

　　去年9月，泸州老窖和钟薛高双方一起推出“白酒断片雪糕”。“断片雪糕，一片敬过去，一片敬过不去”的产品海报一面世就带来了极大的社交热度，当日微博转发即过万，扭转了白酒“中老年专属”的刻板印象，为泸州老窖带去了许多新代际消费者。

　　二，品牌标识授权。品牌把自己的品牌名称、图标、标志图案或者字体等显性要素，印刻在另一个品牌上面，这属于品牌跨界最常见的模式之一。

　　去年由京东跨界研究院（以下简称：东跨院）主导的炫迈x飞跃品牌联名，将炫迈的“久到离谱”与飞跃的“挣脱束缚”结合在一起，切入青年态度与社会洞察，推出“离谱”潮鞋。

　　对年轻人来说：你们说我离谱，我自己知道自己有多靠谱。对时代而言：时代改变了，越是看上去离谱的事，其实可能越靠谱。

　　三，渠道之间流量互导。品牌借助合作方的线上平台或线下门店资源，充分发挥各自的渠道优势，达到品牌A为品牌B宣传，品牌B为品牌A引流的合作共赢。

　　比较知名的案例当属网易云与农夫山泉的跨界，把网易云的精选评论印刷在农夫山泉的瓶身上。网易云专注于线上渠道，农夫山泉属于传统的线下渠道，这次跨界合作让两个品牌都触及到以前难以覆盖的用户。

　　四，个人知名IP联名。此类合作对象通常是具有一定粉丝基础、领域知名度或影响力的明星、网红、设计师、画家、作家等。一旦被冠上“某明星限量款”的噱头，强大的粉丝效应能够催生出新一代爆款。

　　2019年国产羽绒服品牌波司登联合前爱马仕创意总监让?保罗?高提耶推出的“波司登X高提耶”设计师联名系列，不仅吸引了国内众多时尚界顶流人士的关注，一改国内一直以来对波司登的传统印象，也为其高定路线奠定了基础。

　　跨界合作背后的效果衡量

　　品牌跨界联名通常围绕以下三个目的来进行：

　　一是传统品牌与新锐品牌相互借势品牌元素，实现品牌年轻化。

　　二是借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群，实现销量的突破。

　　三是引爆市场话题，产品及创意新奇有趣，可以带来足够的话题度与关注流量。

　　一个成功的跨界营销案例背后，需要去思考不同消费场景融合带来的效果，把握与消费者的贴近度，所以跨界联名想要取得成功，其实并不简单。

　　我们认为，懂得深入分析并巧妙运用独特的产品符号及功能去完成一次跨界营销的品牌及平台，是在引领消费者进行一次新的审美探索，完成品牌间社交对话，也由此带来了渠道、业态、产业链的进一步拓展，这必将带来新的美丽风景和增长红利。