一厘米饰品撬动“亿”池子资本

　　（图片来源：BA饰物局）

　　一直以来，饰品这个“小玩意儿”都好似苟活在服、鞋、包等“大件儿”的统治之下。即使精致、玲珑、独特，但缘于身形小巧，饰品被迫成为了自我装饰界的“小透明”。然而，当服鞋行业被“国潮”、“无性别”等大量的新品牌瓜分，皮具手包成为了奢侈品和初创品牌在华布局的首选，资本向饰品这一蓝海中扔出的石子终于掀起了波澜与涟漪。

　　据不完全统计，截止发稿前，饰品赛道今年目前的融资事件为5起，且资本多与个性化、年轻化、大众化的品牌“喜结良缘”。而资本的风向也揭示出饰品们的周期迭代。

　　外资高歌猛进，国货奔涌向前

　　从1971年入华，施华洛世奇开启了中国市场时尚饰品的培育。在长达近50年的深耕后，中国逐渐成为集团内部的核心增长引擎，2020年施华洛世奇中国区域收入占全球比重高达20%。而这样的成功案例也让如潘多拉、APM Monaco等外资品牌蠢蠢欲动，纷纷于2015、2016年间入华抢食。

　　这些入驻中国的外资饰品品牌以80-100平米的精品店型为主，且大多以千元以上的价格示人。精致门店装修风格、极具代表性的产品设计加之相对偏高的价位都让外资品牌的受众群体聚焦在中国的中产阶级。

　　当高端定位迫使外资品牌在21世纪初于中国市场夯实品牌力时，对本土需求和消费者更为了解的国产品牌悄然生根，与外资势力齐头并进。

　　于2003年前后深根发芽的萱子饰品、AJIDOU等国产连锁品牌以百元左右的客单价和更加平易近人的门店形象在消费者心智中耕耘。不似外资品牌对一、二线市场的偏爱，国产品牌对于下沉市场的重视以及成熟的门店复制能力也让它们的品牌影响力经久不衰。

　　当时间跨度到2019、2020年时，新锐饰品品牌却以意想不到的速度快速崛起。

　　对比发现，新锐品牌如ME+、ACC超级饰、BA饰物局、洋葱仓库等同时具备大店型、低客单价的商业特征。而它们在渠道端的扩张速度也极为惊人，创立于2020年的ACC超级饰则称门店数量在今年年底将达500家，而ME+也打算以每年500家店铺的速度快速抢占市场。此外，KVK、MISSOMA、ZEGL等线上饰品品牌也在集聚能力，随时准备弯道超车。

　　“Zara+Costco”模式背后的“圈钱”逻辑

　　随着饰品的周期迭代，资本的风也跟随着业态变迁慢慢从“洋牌”吹向国货，从传统走向新兴。从2018年以来，主打快时尚模式的BA饰物局、ACC超级饰、洋葱仓库等新锐饰品品牌先后获得融资。其中，ACC超级饰的融资更是高达近1亿美元。而ME+背靠母品牌萱子的大树，也在不断接受来自集团的输血与养分。

　　据艾媒咨询数据显示，2021年国内饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次，市场规模达2000亿以上，且每年保持近20%增长。另据估计，中国Z世代人群占首饰行业整体消费力的56%，年复购率达3次，对比欧美市场10次以上购买频率，市场仍有很大的提升空间。

　　巨大的潜在消费力刺激着新锐品牌通过“以价走量”提升复购率，同时也对传统品牌模式进行改革。华映资本曾指出，对于低客单价的饰品品类而言，从流量聚合效率看，有品类无品牌现象明显，正在经历从单品牌模式向渠道品牌模式的转变。单品牌模式下，品牌溢价大于品质溢价，品牌度是链条权利中心；而在渠道品牌模式下，品质溢价大于品牌溢价，丰富度是链条权利中心。

　　新锐饰品能够提供上万SKU的供应链能力显然也让这个赛道中的玩家能够高效地保留消费者，提升新鲜感。具体来看，对于供应链的打造，业内有如ACC，拥有占地面积10万平米的自有精工大厂，也有如ME+，在母品牌萱子已有供应链的基础之上完成进化。新锐饰品品牌对于供应链、设计师等供给端的投资建设也让产品上新的速度极快。目前，头部品牌的SKU分别为1万-6万间不等，而每周的平均上新速度也在1-2次之间。

　　此外，新锐饰品们对于门店形象打造和购物中心的选址亦进一步提升了这个赛道的知名度。BA饰物局的工业风流畅极简，洋葱仓库主要采用洋葱的代表色即白色与淡紫色作为店内主色调，ACC超级饰则在店铺中选取大面积的高级灰与亮橙色，而店内饰品皆按主体、颜色、品类陈列，挂满整片墙壁。“女生的天堂”、“饰品爱好者集合地”等对于这些新锐品牌的标签也在小红书上被频繁标记使用，社交媒体中的打卡传播也为本就具有网红属性的新锐饰品品牌推波助澜。

　　同时，赢商大数据显示，新锐饰品品牌60%的选址在区域成熟商圈，中档、大众档的mall是绝对主力，而在购物中心内的B1和F1楼层也是开店首选。大客流既能让新锐饰品实现“速产速销”也能通过提升人群覆盖率弥补低客单价所导致的盈利难题。

　　短期投机还是长期盈利？

　　不过，新锐品牌赛道的火热背后是资本们的急功近利还是深谋远虑仍旧令人耐人寻味。高瓴资本张磊在《价值》一书中提到，判断一个投资的标准核心关键在于其是否能够创造真正的价值，这个价值是否有益于社会的整体繁荣。从这个角度来看，新锐饰品显然能够满足消费者对外在装饰日新月异的个性化需求，满足个体在群体中所渴望的差异化体现。正如业内投资人告诉赢商网的那样，“饰品是最能为自我贴标签，彰显个人价值的一个象征物”。

　　但新锐品牌如今的扩张走势却稍显局促，即使品牌们快时尚模式能够起到产品数量的快速迭代，但这并没有带来实际意义上的产品力升级。在一些分享生活方式的社交内容平台中，对于此类品牌的产品评价褒贬不一，而某业内从业者也告诉赢商网，现在这个赛道“从模式到供应链，大家都很相似，就是同质化”。如果只是纯粹为门店塑造品牌效应，新锐品牌们产品设计的这块短板无疑会为未来的新零售布局埋下隐患。

　　同时，新锐品牌们引以为傲的网红陈列也降低了消费者的门店体验。由于消费者难以接触位于陈列墙上高处的饰品，这部分产品其一无法被消费者挑选，其二极易氧化导致损耗。

　　此外，相较于外资及传统品牌，新锐品牌的产品单价只是“一杯奶茶的钱”，而渠道也多以百平大店为主力模式，这也让新锐品牌对于复购、人流、会员产生了极大的依赖性。除去门店形象外，如何在同质化竞争中以产品和会员运营取胜显然是这些新品牌需要加速研究的“压轴题”。在辰海资本创始人陈尘看来，饰品公司尚没有成长为巨头的品牌，对高端饰品而言未来的核心路径依旧是贩售品牌溢价，而对于价格带较低的品牌则应该向渠道品牌转型，彰显产品力。

　　一个从零启动的品牌必须通过新锐阶段、效率管理阶段直至长期主义阶段才能够被市场认可。资本在配饰业态乃至全业态中的作用不是助力跑马圈地的盲目扩张，而是着力于高潜品牌的孵化。能够基业长青的消费零售企业，其本质还是要有好的产品和服务。而对于刚刚开始转动的新锐饰品品牌而言，未来的路显然还很长。