刘强东挂帅半年后，京喜拼拼单量垫底

　　作者 | 赵小米

　　出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

　　从刘强东亲自挂帅带队参战社区团购至今，时间已过去半年。半年间，京喜拼拼仅在初期短暂爆发，后续则平平无奇。

　　有业内人士向36氪－未来消费透露，目前，京喜拼拼总日单量仅为200万单，不足美团优选和多多买菜的十分之一，在互联网巨头中垫底。以京喜拼拼重点发展区域广东的某大团点为例，美团日单量有900多件，橙心优选300多件，而京喜拼拼只有20件。

　　横向对比一下美团优选和多多买菜用同样时间取得的成果，二者半年内均实现覆盖超300个地级市，美团优选日均件数超2000万，GMV过亿；多多买菜日均件数超1500万，GMV超8000万。

　　京东内部，在京喜拼拼上的投入也与低单量相匹配。财力上，据京东年报显示，其在新业务上的投入不足美拼滴的十分之一；人力上，本身组织架构等级就低人一等，仅为事业群下的事业部，还要分出一部分对接兴盛优选。

　　处在这样一个尴尬的位置的京喜拼拼，口号虽然喊得很响，但无论是数据，还是业务精细度，都做的不算太好。对比同为后入局的阿里，其将于2021年在盒马集市上投入200亿元，彻底发力社区团购。但京东在京喜拼拼的决策上，少了一点决心。

　　京喜拼拼之于京东的意义

　　京东需要做社区团购吗？答案是肯定的。

　　在刘强东给员工的内部信中提到，京东2020年要以赢得下沉市场作为目标。京东年报也显示，去年的新增1.1亿用户中，80%都来自于低线城市。但这个数字与淘宝拼多多对比，并不算多优异的成绩。去年拼多多活跃用户增加近2亿，淘宝特价版全年活跃用户同样过亿。

　　对京东来讲，去年是京喜正式接入微信一级入口后的第一年，在拥有可以说是中国互联网最大流量入口后，京东的下沉并不顺利。可见，仅有流量入口，无法抓住下沉市场的用户。

　　这里所说的抓住用户，主要指两方面：

　　第一，获取用户。即使用拼购成团、促销红包、游戏满减等各类电商玩法尽可能在微信流量池中拉新，如拼多多。拼多多之所以能在电商下沉市场中找到新的份额，原因为其社交裂变玩法，将单纯的购买行为变成一种基于人际关系的社交行为，基于微信社交圈，快速拉新。

　　但虽然京喜起初的名字“京东拼购”看起来很像拼多多，但这种类似只是在供应商层面，其购买页面本质仍是淘宝模式。虽然与微信有更密切的合作关系，但京东却并未发挥出微信这一社交工具全部的作用。

　　第二，让用户形成购买习惯。因优惠券即其他拉新手段所形成的单次购买，并不足以让消费者长期、稳定的在该渠道进行消费，更别说从心智上提升京喜渠道在用户心中的选择级别。

　　此前，京东引以为傲的复购率和长尾购买，都是基于京东物流带来的服务体验，以及京东自营的品质保证，这些优势都是其他渠道不可取代的。这使得京东在电器、3c数码等品类中，与消费者产生极大粘性，但这一套优势在京喜打拼的下沉市场中却完全不适用。

　　那么，京东要如何在拼多多和阿里手中进一步抢夺下沉市场用户呢？京东给出的答案，是线下触点。

　　京东认为，单一的线上入口，不足以覆盖及应对复杂的下沉市场消费习惯。通过线上多元化B2C入口，以及线下B2B2C渠道结合，才是做下沉市场的关键。所以，布局线下触点，是京东一直都在试图做的事。

　　先是在招牌品类电器3C方面，京东的下沉市场布局就是开线下店。其主打为县级城市与乡镇一级市场的京东家电专卖店和京东电脑数码专卖店，以“一镇一店”与“一县多店”的方式，开出12000多家门店，覆盖2.5万个乡镇，60万个行政村。京东为当地的门店提供货源，加盟商帮助京东卖货。

　　在京东后续重点扩张的品类，即大众消费品上，京东的线下触点即为便利店。早在2017年，刘强东就喊出5年开出100万家便利店的口号。在京东的布局中，这100万家小店，一半将开在农村，承担起进入下沉市场用户家门口的连接作用。

　　但事实也证明，京东便利店在下沉市场并不奏效。其原因主要有两点，首先是下沉市场的货源问题，在乡镇级别的消费场景，价格更低廉的杂牌商品充斥于夫妻老婆店里，与之相比，京东便利店的品牌商品在对价格更敏感的用户眼中，并不吃香。其次，乡镇人口密度较小，附近的居民消费能力不足以撑起一家，以快消品与日用品为主要商品结构组成的京东便利店。

　　所以，要实现下沉市场最后一公里的触点，京东便利店就需要增加更高频，更日常必须的消费品类——生鲜。

　　当前，京东便利店已经实现售卖水果与部分易保存的蔬菜，但受门店面积与人员工作量局限，并不能完全满足消费者在吃饭场景中的基本购物需求。所以，社区团购与京东便利店的结合，是必须的。

　　京东既然想要通过线下店作为下沉市场的抓手与触点，使其能够承担原有夫妻老婆店的多重功能，加入生鲜品类自然是第一步。所以，京东的社区团购业务，是京东线下触点中必不可少的一环。

　　更能表明京东意图的动作，是5月18日落地济南的首家京喜便利店。

　　京喜便利店定位为生活服务点，不仅提供即时购买、预售自提、送货上门的商品售卖服务，还可为居民提供各类便民服务，如家政服务、家电维修、打印服务等。

　　所以，京喜拼拼作为京喜事业群的一部分，对于处在试验阶段的京东二代线下店来说，机动性更强。这也是京东在已经战投了兴盛优选之后，仍对京喜拼拼持续投入的原因。

　　美好的理想，混乱的现实

　　但京东在社区团购上这种犹豫而模糊的试验性举措，缺了一些魄力。

　　事实上，京东在改造便利店，将社区团购与新通路融合等方面其实做过很多尝试，如其去年入股的见福便利店，此前就与京东旗下社区团购品牌友家铺子有一些合作。在便利店与社区团购两个领域，京东都是入局最早的大玩家之一，但如今，反而因为其多方面的决策失误，导致二业务均没有什么起色。

　　据接近京东的内部人士介绍，京喜拼拼内部组织十分混乱。这体现在两方面，一是组织上的，二是业务上的。

　　先看组织，据Tech星球报道，京喜拼拼人员分为两部分，一部分在做京喜拼拼，另一部分分出去对接兴盛优选；此外，京喜拼拼没有确定全年GMV与开城目标，京东内部希望将京东新通路（便利店）与京喜的KPI合在一起算。

　　虽然理论上二者融合是有理由的，但这导致京喜拼拼内部没有冲劲。据接近京东的内部人士称，京喜拼拼的员工多人浮于事，没有专心干实事，实际去做社区团购业务的。

　　而业务方面，京喜拼拼的打法又是几天一变。起初，京西拼拼先是在河南、广州等地发力，但没将单量做起来后，又急匆匆进入上海，特批佣金，以高一个点的金额对标美团优选；在上海日单量过万后，又决心“农村包围城市”，决心先拿下村镇、县城等低线城市，主攻地区也变成了京津冀。

　　京喜拼拼混乱的打法，让外界感觉，其内部也并没有一个准确，有针对性的规划。多名河南地区供应商对36氪－未来消费表示，其京喜拼拼订单数4月份开始出现下滑，此外，京喜拼拼团长间的恶意刷单赚佣金也成了各城单量的一大增长来源。

　　目前，在入局社区团购的互联网巨头中，京喜拼拼已经落至倒数第一，且与前面的玩家拉开不小的距离。美团、拼多多以日单量超2500万单，处在第一梯队；橙心优选、十荟团、兴盛优选也都在1000万单左右；阿里的盒马集市与京喜拼拼一样，发力较晚，盒马集市日单量在300万单左右，京喜拼拼在200万单左右。

　　但盒马集市与京喜拼拼不同的地方在于，盒马是在几个重点城市深耕，并未像京喜拼拼那样大举扩城，相当于用个位数的城市做出了京喜拼拼几十个城市的规模；同时，阿里将在2021年对盒马集市投入200亿元的预算规模，真正发力社区团购。

　　京喜拼拼对于京东，虽然有较为清晰的使命与作用，想法是好的，但实操却拉了胯。京东需要重新审视其内部的社区团购，乃至整个下沉终端触点业务。