520微信营销怎么玩？Tiffany再添新装备

　　作者：lucyonair
来源：卢曦采访手记
　　对于重创意、重调性、重质感的奢侈品行业来说，需要不断用新鲜有趣又不失格调的推广手段刺激用户。

　　这几年，每当遇到520、七夕等重要节日，Tiffany都会奉上一场计划周密的精彩营销。契合节日氛围、搜索品牌历史宝库、设计限定款作品。

　　在消费者情感浓郁的日子里，Tiffany借助微信生态进行曝光，将产品的浪漫特性放大，让用户全面了解品牌。

　　今年520，品牌推出全球限量款Tiffany Keys系列粉色蓝宝石钥匙吊饰，以18K玫瑰金打造，铺镶粉色蓝宝石。龚俊、宋妍霏、欧豪三位明星及主播李佳琦以不同的方式佩戴这一作品拍摄了视频和大片。

　　Tiffany Keys是品牌经典系列，灵感来自品牌馆藏中的“钥匙”。早年由金匠和银匠手工制作用于珠宝盒、私人俱乐部和乡村庄园大门的钥匙。

　　标识性经典设计闪耀璀璨钻石光芒，象征坚定的内心力量，Tiffany颂赞乐观生活态度，开启无限可能的未来。

　　Tiffany Keys系列粉色蓝宝石钥匙吊饰

　　520营销，不仅要制造节日的浪漫气氛，还要与用户互动、交流。而在微信生态中，品牌可以利用各个工具加强与用户之间的黏性，这与奢侈品追求和用户紧密联系的特点天然契合。

　　2019年，Tiffany在小程序开设限时精品店，如今已经发展出产品展示、线上销售和私域运营等多重功能，成为整场营销的核心。

　　这次单价超过2万人民币的Tiffany Keys系列粉色蓝宝石钥匙吊饰，在一周内就已全部售罄了。

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　　今年520，Tiffany整场营销的主题是“爱解锁无限可能”，以“解锁”呼应“钥匙”。计划分为预热和引爆两个阶段，在两周时间内，Tiffany微信公众号、视频号、搜一搜、朋友圈广告以及小程序灵活联动，相互引流，不断调动公众好奇心和兴趣。

　　本次预热始于4月30日的一则微信公众号文章推送《听，是谁在表白？》，深灰色剪影透出明星人物的线索，而剪影的胸前有一枚Tiffany蓝色的小按钮，点击立刻响起耳语般的明星独白：“你相信吗？真正的快乐，因为520。”

　　Tiffany 520营销预热阶段

　　此时滑动屏幕，出现第二张剪影，按动同样的按钮即可聆听亲密表白语音。此外，在朋友圈轮播式卡片广告中一共四张剪影，点击即可进入Tiffany限时精品店小程序，继而在线选购精美的限量款“钥匙”。

　　淡淡的神秘感持续了一周，5月6日的公众号文章推送揭开了明星们的面纱，龚俊、宋妍霏、欧豪、李佳琦佩戴Tiffany限量款项链，展现出不同的风格个性，同时讲述他们各自关于专注、勇气、浪漫与热情的故事。

　　短短15秒，鲜活流畅的视频内容引导用户点击进入小程序，实现即看即买的快捷购买路径。从剪影到大片，公众热情被推动，而小程序也在不断地帮助品牌积累流量。

　　今年还有一桩特别之处，Tiffany在5月20日使用品牌官方视频号推出视频形态内容，预热阶段陆续放出产品与明星视频。通过视频号首条评论中的链接，用户即可轻松跳转微信公众号，进而导流至小程序。

　　此外，微信搜一搜品牌专区更汇聚了Tiffany公众号、视频号、小程序等全部官方工具。可以说，Tiffany此次520营销联动了微信生态中各个公私域触点，四通八达，轻松转化。

　　微信搜一搜直达Tiffany

　　02

　　在Tiffany 520营销的引爆阶段，品牌以合约广告和竞价广告两种模式与腾讯广告合作，前者注重曝光，后者重在转化。

　　那几天，很多人在朋友圈中滑动屏幕看到龚俊、宋妍霏、欧豪和李佳琦的视频短片。四位明星一人一张卡片，构成“轮播式卡片广告”，这是今年朋友圈最新的广告样式。有人将其比作橱窗，可以滚动展现多人物、多内容。

　　这一场活动将四位明星不同的粉丝群体吸引到一起，用户被引导用手指翻动屏幕，建立有趣的互动。同时，每一个轮播卡片上都附有按钮，引导用户一键直达小程序，并支持跳转品牌视频号，进行视频形式的内容营销。

　　Tiffany 朋友圈“轮播式卡片广告”

　　合约广告模式确保了广告大规模曝光。Tiffany此次520的广告素材覆盖整个微信生态，增加品牌种草效率。总之，如果一个品牌想在特定的时间内获得大范围曝光，合约广告是理想的模式。

　　同时，在大规模且精细化的曝光之后，Tiffany还以竞价广告的方式与腾讯广告合作，公众号文章底部链接和Always-on朋友圈广告追投等形式打通跳转小程序链路，以多元素材和多种形态保证了明确的转化效率。

　　如果说合约广告的作用是“种草”，那么竞价广告推动的就是“拔草”这一操作。Tiffany此次在小程序独家发售的高客单价限量款项链定价高达2万+，一周之内便售罄，这体现了微信生态与奢侈品品牌高度适配性。

　　竞价广告推动“拔草”

　　竞价广告推动“拔草”

　　竞价广告推动“拔草”

　　综上所述，Tiffany与腾讯广告的合作背后有着清晰的逻辑。腾讯广告为品牌提供公域加粉、私域收获的“养成系获客”路径，通过公私域联动打通不同场景，帮助品牌获取更多潜在用户，将路人转化为粉丝，直至推动用户下单购买。

　　520营销兼顾造势与销售双重责任，Tiffany以一种融合的形式与腾讯广告合作，既追求投放人群曝光最大化，也实现了转化效率的最大化。

　　03

　　Tiffany与腾讯广告合作已久，对微信生态极为熟悉，总是最先尝试新玩法的奢侈品牌。

　　今年新年之际，Tiffany推出了T Smile系列全球限量款微笑项链，在朋友圈投放扭转式卡片广告。一个小小的箭头指引用户顺时针扭转手机，就会收到品牌送出的礼品卡片，包括春节前大热门品牌定制红包封面。

　　而在朋友圈广告的置顶评论里，还安排了一条“剧透”，告诉用户参与扭转，就有可能收到易烊千玺送上的惊喜。

　　扭转式卡片广告

　　扭转式卡片广告

　　扭转式卡片广告

　　更早些的Tiffany T1系列新品营销，双方合作了朋友圈广告和“扫一扫”玩法，最令人惊喜的是，用户只要伸出代表“1”的手指，摄像头一扫，就会弹出易烊千玺红包定制封面或者表情包。

　　这几次营销都激起了粉丝的热情互动、转发，给品牌带来数千万次额外曝光。而这几次互动，用户点击朋友圈广告或者扭转之后，都可以到达小程序销售页面，从品牌曝光、用户互动到销售转化一气呵成。

　　数字化如火如荼的展开，奢侈品在有些领域显得格外谨慎，而在微信生态却是先锋派。微信作为国内头号社交媒体，可以最高效地触达用户。其中朋友圈广告能直接链接品牌小程序，点击就可以直达销售页面，提供了“从心动到行动”的最短路径。

　　奢侈品进行营销活动，关键在于调性契合，在这一前提下，奢侈品联合微信不断开拓新鲜的方式打动用户，并在一次次的积累和沉淀中为品牌的未来营销持续蓄力。

　　此次520营销，腾讯广告为奢侈品行业作出多重产品和能力升级。Tiffany是第一家尝试朋友圈轮播式卡片广告的奢侈品牌，此外，Tiffany还在小程序中运用了3D产品预览功能，用户可以用手指推动屏幕上的Tiffany“钥匙”项链，以360度全方位观察产品细节。Tiffany与腾讯广告，始终引领着行业的创新玩法。

　　Tiffany 小程序中的3D产品预览功能

　　Tiffany和腾讯广告一起展现了营销谋略的逻辑之美。四通八达的跳转链路、以小程序为核心，让流量百川归海。

　　如今在微信生态下的营销，需要灵活运用几大工具：朋友圈广告、公众号、小程序、视频号和搜一搜，还要即时掌握最新的工具，扭转式卡片广告、轮播式卡片广告这些新颖的形式，抢先运用会给用户带来惊喜的红利。

　　聪明的营销让各方多赢，为每一次新品上市制造令人耳目一新且印象深刻的亮相。