电商“内卷”不断加剧 苏宁如何突围？

　　十年前，电商每次大促引来巨大的消费浪潮，价格战层出不穷，商品标价直接腰斩；十年后，购物渠道纷纷涌现，消费者对价格不再敏感，看清了电商大促的“套路”，其“魔力”正在逐渐消失。

　　毫无悬念，今年各大电商平台最终的数据将再破纪录，为中国零售行业的突飞猛进烙下印记，但已难掩电商行业陷入内卷、增长放缓，更有越来越多的年轻人加入“反电商大促联盟”的事实。

　　一方面，海淘、拼多多、快手和抖音等电商渠道的价格让消费者高喊“天天618”，再加上社区团购的价格战，争夺日常消费市场；另一方面，电商大促的中“先提价再降价”、原价购买正品却送一半小样等惯用伎俩，引发消费者反感。

　　当消费者对单纯的电商大促提不起兴趣时，各个平台正应该考虑如何创新。

　　对整个零售业而言，机遇与挑战并存。身处其中的各零售企业，自然要自我驱动完成变革。而一众企业中，苏宁率先打响了变革的枪响。

　　在各个电商平台都在绞尽脑汁针对“618”疯狂造势时，苏宁易购（需求面积:1000-8000平方米）另辟蹊径。以“掰头大会”创新发布会形式，并在六一儿童节当天集结众多明星，举办开心直播夜，打造了“宝宝节”，在618期间刷足了存在感。

　　事实上，“宝宝节”是苏宁在今年电商大促的开拓性尝试，新时代的消费者也在用新的规则投票。

　　苏宁带来新变革的背后，或许只是一个IP的提出，并不是单纯打造“宝宝节”，而是以“共情营销”倾听消费者内心的声音，将大促的关注点真正放回用户需求、用户服务本身，摆脱“低价噱头化”的困扰，持续为其提供低价好物。

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　　电商内卷

　　电商内卷了吗？

　　这个话题，最早出现在雪球一位私募基金经理的一段话，内容是谈及当前国内的电商竞争格局，越来越激烈，从行业到公司，都无法做时间的朋友。

　　之所以电商被贴上了“内卷”“凶徒困境”“烧钱”等标签，主要是互联网总用户见顶的瓶颈，消费市场正在失衡。

　　时间轴拨到2009年，淘宝以大促销为名推出双十一，立刻引爆了年轻人的消费热情，彼时，大家忘记了“光棍节双十一”，将电商推向主角，自此电商大促一发不可收拾，涌现出来618、818、1212等一系列的节日。

　　而这些节日也确实刺激到消费市场。

　　数据显示，2009年到2020年期间，12年网购人群的数量由8788万上涨到了7.1亿，双十一的成交量由5000万上涨到了4982亿。

　　从过往大促的成交金额数据来看，尽管被逐年刷新纪录，但增速却明显放缓，最明显的转折点在2014年，当年的双11交易额58％的增长换来天猫年度交易额68％的增长。此后，双11的年增速回到20~30％区间。

　　电商大促渐显疲态，以往的流量红利已不复存在，疯狂的流量背后，转化和变现变得越来越难。

　　随之，电商平台进入存量竞争“内卷”时代，想要靠搞几场购物狂欢节造势，销售额实现“要么不开张，开张吃半年”的盛况，显然已经行不通了。

　　除此之外，用户对促销的兴致也大不如以前，再加上国家对“二选一”的监管，以及对“虚假价格、让人误解的价格”的宣传方式监督趋严，如今的“大促”早就没有以前的吸引力，电商的“内卷”在不断加剧。

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　　苏宁的共情营销

　　通过今年的电商大促，隐隐约约看到了传统电商模式已经逐渐走入瓶颈期，当大家绞尽脑汁想如何增速时，苏宁先动手了。

　　5月24日，苏宁上线魔性广告片，关晓彤、贾乃亮首次官宣“苏宁61宝宝节”，迅速吸引了“空窗期”消费者的注意。微博指数显示，在之后的24小时里，“苏宁”和“六一”两个关键词热度分别暴涨307%和225%。

　　自此，拉开了苏宁“宝宝节”的序幕。

　　截止至6月1日凌晨1点，苏宁易购六一宝宝节开心直播夜全网观看量突破1.6亿，“张艺兴”、“张韶涵腹肌”等词频上热搜，Apple、海尔、vivo、海信、老板和美的成为销售额前六的品牌。

　　苏宁在一众电商平台大促中脱颖而出，背后的原因不言而喻，不再单纯的执着于通过优惠来满足消费者的消费欲望，苏宁从用户思维切入，与消费者产生“共情”，在六一期间能享受到消费的快乐。

　　所处Z时代的消费者，快乐变得很难得，各行各业陷入的内卷狂潮，无论在社会，还是在生活上都承受着巨大的压力，事业、房贷、情感、身材让他们焦虑不已。

　　因此，如何满足消费者的需求，不仅让他们有消费欲望，更在购物的同时得到心理上压力的舒缓就尤为重要。

　　苏宁正式想通了这一点，才在今年电商大促中走了一条新路。

　　据悉，苏宁在5月27日起就开始让客服集体喊消费者“宝”，首先在语言形式让年轻人回归童年，在满足年轻人心理需求的同时，苏宁也推出了足够的优惠来满足年轻人的消费欲望。

　　之后的《六一宝宝节“掰头”大会》，苏宁通过辩手们对“成年人太懂事，到底是不是一件好事呢”展开的辩论，引起年轻人的共鸣。活动期间的1元开盲盒活动，以及开心直播夜首创的盲盒直播形式，让年轻人参与到活动当中。

　　纵使电商大促已是每年固定的保留节目，过去的大促思维本质是传统的“货为先”，通过对商品的运营来掌控消费者，通过人为造节的营销方式替消费者创造需求，提高平台的交易量。

　　平台过于注重促销战绩，而忽略了消费者的心理体验，大促的吸引力随之便会减弱，这种换汤不换药的形式，让消费者吐槽无数，直至摒弃，最终让消费者的神经被锻炼的越来越无感。

　　在这种形势下，更需要电商注入创新的血液，找到更好的角度，让大促实现转型，顺应时代和消费者的变迁。

　　相比消费者只是在配合平台的规则，被动地接受618的存在，苏宁的共情消费从用户的角度去思考问题、设计促销，搭建起共情体验，用户参与大促的主动性自然会被调动，继而创造新的消费力。

　　就像消费者追随的并不是618，而是这个节日带来的消费快感。

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　　顺势而为

　　“在消费社会，人们买一个商品不仅仅是在买它的使用价值，更多的是买下它所承载的符号意义，以及它能带给消费者的心理满足感。”这是鲍德里亚在《消费社会》中写过的一段话。

　　反观苏宁以消费者为中心，在满足人们消费需求的同时，也满足了人们的心理需求，才能成功打造出“宝宝节”。

　　其实，苏宁这些年在“人、货、场”方面不断探索，发展为以算法推荐和社交场景为核心模式的新电商，也在不断迭代传统电商模式，尤其是聚焦发现“人的需求”上。

　　举例来看，近两年发力的苏宁拼购，就从“人找货”变成“货找人”，不再需要借助“大促”或者“特价”的噱头，同时，拼单模式还系统降低了流量成本，获得了从“需求侧改革供给侧”的机会，实现了“同品更便宜”的全面性价比。

　　苏宁拼购的崛起，让平价产品随时都能买到，这也对大促造成了一定的冲击。而在苏宁持续保持优势的家电领域，也是从消费者出发的切入点，让其稳居行业的翘楚。

　　根据《2021年中国家电行业一季度报告》，2021年一季度，在所有渠道形态中，苏宁易购以22.1%的市场份额蝉联家电市场份额第一，京东、天猫和国美则分别获得16.9%、11.0%和5.7%的份额占比。

　　苏宁能够稳居家电市场第一，得益于其在大件物流及送装服务上的优势。截止目前，苏宁物流已在41个城市投入运营50个物流基地，覆盖全国351个地级城市。

　　受疫情影响，今年消费趋势从往年的“人找货”转变成为了“货找人”。这表面是形式的变化，背后则是零售决策权的改变。

　　而苏宁有底气站在一众巨头之间，是作为零售商在过去30年的积累，通过苏宁电器、收购整合而来的LAOX、家乐福等线下业态，苏宁易购主站、苏宁拼购等线上平台，以及多年的转型融合，积攒了丰富的线上和线下融合的零售经验。

　　在当前零售业同质化竞争加剧、价格战愈演愈烈之下，行业早已驶入存量市场之下。玩家们着眼于寻找增量市场，但也不能松懈零售基础设施的建设，电商最终拼的是前端产品的用户体验是否够好、中端销售价格和服务是否够好，后端配送和售后是否够好。

　　而苏宁618的首抢，也在提醒电商平台“别离消费者太远”，以用户的需求为出发点，不要过于追求曾经的“成功模式”，顺势而为，才能摆脱电商内卷。（灵兽传媒原创作品）