对话掌门人洪伯明：匠心“高端新国货”，劲霸男装是认真的

当下，购物中心正在进入存量时代。

赢商大数据显示，2010年至2021年3月，全国面积3万方及以上的购物中心的体量存量从5149.01万㎡增长至43533.89万㎡。于是，为了增强自身的竞争力，购物中心也更加注重运营的创新，如：引入新兴业态、举办各种主题活动、展览等。

身处其中的品牌，竞争也愈发激烈。其中最具代表性的就是首店热潮不降反升，购物中心中，高成长力、高承租力及高人气力的品牌越来越多。

而这其中，不乏一些经典国货品牌的身影。作为一个打着深厚时代烙印的国货品牌，历经41年发展的劲霸男装，也正在自身的实力向外诉说着一个经典国货品牌，如何穿越生命周期，如何跟随渠道端，以及消费人群的变化不断迭代自我。

正值岁中，作为90后新一代掌门人，同为创意总监的洪伯明接受了赢商网采访。对外界阐述了“高端新国货”时代的劲霸，如何在保留自我的同时锐意进取，始终走在服饰品牌的最前沿。

劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明

从上世纪八九十年代至今，线下零售渠道已经发生了“翻天覆地”的变化，曾经的街铺、百货已不再成为优势，而是转向当下热门的购物中心为主。渠道变化源自于中国消费升级发展，中国消费市场正在从“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡。在这时期，国货品牌迎来了“全新”局面。

曾经，街铺、百货是人流集中地，但随着时代发展和消费升级，购物中心崛起，年轻消费者逐渐成为购物中心最核心的消费客群。虽然受疫情影响，购物中心人流有所减少，但不可否认这一渠道目前仍是消费者线下购物首选之地。而面对客流的变化和购物中心的存量与增量并存时代到来，购物中心也正在重视内部品牌运营，在经营业态、模式、标准等方面进行创新，如与品牌合作开设展览活动、与品牌联营门店等。

正是因为洞察到这些变化，劲霸男装不断优化渠道结构，着手布局拓展购物中心渠道，以“代理+直营”的方式布局全国，并通过在门店形象设计、门店动线设计、门店选址等多方面，从“五感”入手展现劲霸男装故事。根据洪伯明透露，劲霸男装正在从商品、服务、运营、门店选址等都等角度沉淀属于自己的方法论，在零售终端探索新可能，弥补购物中心渠道在男性消费群体高品质深度消费体验上的缺失。

例如，调整门店位置、重点增设集合店、开设主题快闪店、探索门店内增设精品咖啡吧体验区等。他指出，在商业空间中，品牌除了解决消费者的产品需求，还要提供给一些额外附加体验，形成社交的第三空间，在同一个价值体系下的不同年龄层的人和家庭消费方面进行延伸。

◎ KB SPACE多品牌集合体验店

当下，购物中心与品牌组合运营正是劲霸男装所追求的，未来购物中心是多品牌集合店形式的业态，劲霸男装也正在与购物中心共同探讨展开更多的活动。

同时，中国的消费市场也呈现着一些新特征。

新国货浪潮愈演愈烈，中国消费者对国货品牌的感知正不断增强。其中，中高收入群体是支撑消费增长的主要力量。江南春也在《抢占心智》一书中强调：未来10年要抓住中产阶层的消费升级。这群人重视创新和潮流，注重品牌和品质。他们的消费更加情感化，商品变成了抚慰心灵的东西。也正是这群人引领着国货品牌进入了以消费者为主导的时代。

洪伯明深谙于此：品牌应始终围绕消费者需求，为消费者创造价值，并提供解决方案，同时进行品牌构建和文化传播，以此达到“物有所值”到“物超所值”的演变。长远来看，品牌之所以能经久不衰，其所呈现的精神价值驱动了消费者最深层次的感受。品牌除追求品质、设计之外，更需要关注所传达的精神世界。因而，洪伯明将艺术人文带到了劲霸男装，着重于构建专属劲霸男装的品牌文化，匠造“高端新国货”展现中国力量。

“高端，并不一定就是过度的高价，而是给到消费者超出预期的消费体验，以及帮助消费者成为更好的自己。”洪伯明说。

在洪伯明心中，如果要对时代、消费群、产品、价位和组织力等进行排序，时代一定是品牌发展和变革的关键前提，“好的时代造就好的品牌，劲霸男装每一阶段的发展都依托于国家的时代背景下，不论是我爷爷还是我父亲，或者是我”；其次是消费群，洪伯明认为，品牌真正的价值在于消费者对其的信任程度，因为消费者认同并复购和推荐分享尤为关键，只有不断地、持续地为消费者创造价值的品牌才能走得更好；而对于产品、价位和组织力而言，只有消费者认同了产品和服务，才能在品牌文化的传播中达到预期，收获更多忠实客户。

正是基于这些考量，以消费者需求为核心的劲霸男装，提前布局匠造“高端新国货”，展现中国品牌硬核实力。

在品牌战略层面，劲霸男装确定了“多品牌，多品项”时尚集团发展之路：

• 劲霸男装高端系列KB HONG，以更高阶的时尚与品质引领男士卓尔不群的审美风尚；
• 轻时尚商务品牌随简（需求面积:80-150平方米），为年轻都市职场人提供品质一流的一周7天适穿探享；
• 劲霸的精品配饰线KBXNG，延伸时尚男士的穿着体验；
• 童装品牌LITTLE HONG，通过含有艺术基因的产品及美育体验，输出具有现代社会价值的美育童装产品。
  
  
  

◎ “多品牌，多项目”时尚集团

轻时尚商务品牌随简不仅是劲霸男装正式推出的第一个子品牌，也是由洪伯明亲手创立。与其他面向年轻消费群体的男装品牌不同，随简产品设计简约，适合职场新青年的多元化穿着场景，也额外收获了一些中性风着装风格的女性消费者喜爱。同时，随简在理念上尊重消费者表达自我的诉求，在门店设计、产品陈列方面采用极简色彩构建，形成了独特的舒适消费体验。

此外，随简借力于劲霸男装在男装市场多年累积的数据库、工艺、面料、设计和品质等，产品和供应链更加完善。“劲霸男装多年历史积淀和成熟团队，如同宝藏一般，在孵化新品牌过程中，让新品牌避免并绕过一些坑，同时给予很多养分。”洪伯明说。

而劲霸男装高端系列KB HONG在设计上更关注东方美学文化和可持续时尚理念，这都是消费受众和时尚业态所关注焦点。另外，产品细节方面，在版型和裁剪上打破了传统意义上的茄克，赋予了茄克“全新”印象。

洪伯明觉得，只有品牌文化升级，品牌成为某一种主流价值观或者是某种生活方式的代表时，才能在品类扩充中实现走向长远之路。具有心价比的产品和服务，才能让消费者感受到价值所在，完成品牌与消费者深层次的情感链接。如劲霸的“着装美学管家”，融入艺术和审美，为消费者提供生活美学的专业服务。解决消费者没有时间到店、打理服饰的痛点，从坐商到行商，为他们提供更有温度的、更延展的时间和空间上的上门配装服务。

不一味的迎合行业趋势，紧盯产品价值和消费者价值；不盲目跟随行业路径，不急不躁，稳重前行；从消费者的价值导向出发选择发展路径。对于如何打造“高端新国货”，洪伯明想的很通透。

种下的果子总有发芽、开花、结果的一天。虽然洪伯明从2019年1月1日接手劲霸男装至今才走过2年多，但其战略布局的萌芽已基本完成，花蕊正含苞待放。

最直接的体现是劲霸人的平均年龄，劲霸男装目前是一个新老结合、平均年龄为28岁的“新”队伍，甚至比一些互联网公司更“年轻”。洪伯明一直坚持培养用更多的90后来服务90后，甚至他现在已经开始挖掘00后。

同时，通过孵化新品牌，劲霸男装的消费群体也正在逐渐拓宽，收获了不少家庭人群，例如原有消费者的父亲、儿子、女婿等。同时，也由于劲霸男装在线上线下的持续发力，目前劲霸男装的会员消费占比为90%，并且一半以上的消费人群为80后。

基于建立起来的用户信任，劲霸男装所推出的“劲霸上门配装服务”微信小程序实现了百分百的成交率。洪伯明点明，“懂我”是上门配装的核心。高成交的背后，是劲霸男装对客户喜好的了解和掌握，同时结合消费数据，劲霸永远会给用户远超预期的服务，比如消费者需要一套服装，那上门至少会配备3至5套供用户试装。

◎ 劲霸男装“上门配装服务”小程序

劲霸男装从创始人“劲一代”洪肇明到“劲二代”洪忠信，再到如今的“劲三代”洪伯明，都始终满怀“百年劲霸，基业长青”的期冀。随着“高端新国货”新形象的不断强化，劲霸男装的下一个60年似乎已在眼前。

关于未来，洪伯明表示，作为第一个加入联合国UNFCCC时尚产业气候行动宪章的中国品牌，可持续时尚的实践建设和探索是必不可少的，从产品开发、面料选择到门店终端等，持续宣导可持续时尚。此外，还将在劲霸男装集合店的组合方式上进行重点突破，紧跟购物中心发展和趋势，探索更多新形式的门店。

一个企业得以长久持续，都呈现着一个共性：在不断变化保持着唯一不变。就如同劲霸男装“一辈子只做好一件事”，达则兼济天下又脚踏实地、自强不息。劲霸男装的企业运营和品牌零售之道的故事还在延续，它用自己的方式书写着“高端新国货”核心，以坚定的步伐实现百年梦想。

◎ 2020年首度登陆米兰时装周官方日程，全球首发品牌高端系列KB HONG

◎ 2021秋冬中国国际时装周【劲霸日】强音“启·奏”高端新国货