监管收紧，社区团购要告别补贴？

　　作者 | 赵小米

　　出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

　　2020年底到现在，只有半年时间，但是社区团购相关监管条例的频频发布，市场监管的不断收紧，监管力度的严厉程度，还是超出了所有人的想象。

　　3月，就在国家市场总局对五家社区团购平台做出行政处罚之后，市场和行业一段时间认为，类似处罚的尺度和频次，已经大概清晰。没想到的是，这仅是政策规范社区团购的第一步。

　　6月，国家市场总局再次对十荟团进行150万元的顶格罚款。并首次用总局官方渠道，发布了问答长文，详细解释并指明了当下条令的执行范围以及力度。文中直接指出，禁止一切通过巨额补贴，以通过进货成本价格销售商品的“低价倾销行为”。

　　多个社区团购业内人士表示，这条禁令的颁布，意味着社区团购平台一切降价低价行为，甚至包括所有的活动促销、变相补贴、拉新激励，统统不被允许。

　　社区团购，理论上从此就告别了“补贴”这个关键词。

　　很快，几天之前，市场传出包括美团优选、多多买菜在内的数家社区团购企业，被要求下架一分钱秒杀类价格活动的消息。

　　社区团购，作为一个仍在持续演化产业模式的新型社区零售模式，当前大平台维持单量稳定及增长的主要方式，还是价格激励手段。自然，这种对低价促销一刀切的禁令，对于所有社区团购平台订单量，都有着巨大的影响。

　　多个社区团购平台，以及社区团购成熟地区的团长透露，从6月初到现在的10天左右时间，除了美团优选、多多买菜部分成熟城市的单量下滑不大以外，其余社区团购平台的区域单量及总单量，均有明显下滑。

　　为什么价格手段依然是社区团购目前撬动C端顾客的唯一手段？为什么提供家庭消费品生意的社区团购遇到罕见的社会舆论反弹？

　　排除过去半年来的一些偶然因素，回到产业本身去看，究其原因，还是社区团购与顾客之间建立起来的家庭消费品购买关系，还远远达不到标准电商和传统零售建立起来的价值水平。

　　即便是入局的互联网巨头，也不得不延续的方法，社区团购维持日常订单唯一的激励手段，就是价格激励。

　　2020年之前，没有引发社会太多关注的社区团购，没人在意这些公司抢了谁的生意。

　　订单量受到影响的社区团购平台，不得不采取更多遵守政策和维持订单的奇招。甚至有平台为了能延续原有成熟地区的订单量和扩张新城的速度，采取明面上将团长佣金提高，实则让团长将多余佣金再微信转给用户，达成变相补贴的目的，以维持目前整体的平台订单量。

　　当然，团长在话语权并不占优的产业链关系里，也存在反向薅平台羊毛的刷单手段。

　　总之，面对当前整体现状，社区团购的几大平台都很头疼。这个产业需要在目前监管环境长期不变的前提下，重新找到订单量稳定且增长的新方法。

　　至少，家庭消费品这种天然讲究顾客复购率和客单价的生意，也需要在价格手段之外，建立起稳定的价值关系。

　　家庭消费品是个好生意

　　互联网代表的社区团购平台，一边高举高打拓展业务，一边遭遇政策的严厉监管和舆论的强烈反弹。不过，积极发展业务，仍然是各个平台目前的第一目标。

　　互联网和数字化经济，很好的优化提升了社会一般消费品的流通，无论在政策还是在业务实际成果上，这一点都无可争议。监管指向的是竞争公平性，而非互联网平台不能参与家庭消费品在社区场景的流通经营。生意照做，方法调整，才是主要困扰。

　　互联网平台在社区团购小打小闹几年之后，突然于2020年6月大举进入，主要原因是社区团购模式，给了互联网平台长期找不到参与家庭消费品这一难题的解。

　　这块市场对于消费类互联网来说，有着足够大的规模价值，而这个接近5万亿的社区团购市场，在互联网进军之前，的确存在根本性的模式缺陷。简单的说，前几年的小打小闹，就是此前玩家的真实水平体现。

　　先看这个赛道的业务价值。社区团购能够打入过去传统电商，没有很好涉足的家庭消费品市场。

　　Costco作为全球领先的家庭消费品实体零售商，通过其超高溢价的供应链能力，覆盖了大量中产人群，并实现了家庭购买的高渗透率。所以，家庭消费的市场规模和客群价值（高渗透率），都很大。

　　再看市场规模，根据亚马逊数据显示，以家庭为单位的消费决策，在所有消费场景中占比约30%。以此计算，电商市场目前15万亿的市场规模中，家庭消费占有4-5万亿。

　　形象的描述一下这个规模就是，谁能吃下社区团购市场，谁就相当于有了2020年的京东+拼多多规模。

　　再来说单品价值。虽然电商平台整体的规模很大，且通吃效应较强，但放在单品层次上，电商平台至今单品销售的稳定性仍不如传统零售，尤其是家庭消费品。

　　所以，我们会看到这些平台，需要每年多次的大促活动和营销手段，激励唤醒平台用户。内在原因在于，在消费者的家庭采购场景中，最重要的因素便是一站式购买的满足。

　　传统零售在场景化陈列和一站式购买上，确实很擅长针对家庭需求，构建起一个完整的购物场景。而电商目前的信息展示与交互方式，对于上述购物场景的搭建会相对较弱。

　　简单来说，消费者在电商平台上进行家庭购买时，寻找、浏览和决策成本，都高于实体零售。

　　当然，虽说传统零售强在体验方面，但在商品、更新、价格等方面还是存在劣势。同时，围绕着门店打造的业务体系不够灵活，顾客到店自提的便利性差，“吸血”供应商的等不健康的零供关系等等，都是实体零售节节败退的原因。

　　而互联网大公司进场之后的社区团购，则另辟蹊径打入家庭消费场景。从频次最高的生鲜品类，用低价占据消费者心智，再扩品至覆盖所有家庭消费需求。

　　这里说的低价，不止是低于成本价的那种高额补贴，还包括社区团购本身擅长优化流通链，结合预售制和批量化履约的模式优势，确实能够给到消费者相对更低的价格。

　　如果按照互联网大公司的原有设想，预售制的订单确保，批量化履约的生鲜品，能够最大程度减少流通过程中的损耗，减少售卖不掉的经营损耗，从而提升农产品流通效率。

　　社区团购没有竞争壁垒

　　家庭消费品还有个特点，即渠道构建竞争壁垒极低。

　　顾客在家庭购买的选择上，不像个人消费那样，对某些品牌或某些渠道易产生强粘性。所以，传统零售建设数十年的庞大上下游产业关系，与商品品类极其完整的大卖场，都无法守住家庭消费品的壁垒，电商平台又如何守住呢？

　　换句话说，今天社区团购能冲击到传统零售，未来出现新的解决方案，一样能冲击社区团购平台。

　　目前，几个头部社区团购平台，团长的主要作用，越来越沦为一个提供末端存放货品的自提点场地。虽然诸平台多次强调团长的功能性，但事实上，绝大多数团长在拉新和服务等方面的作用整体在下滑。

　　这意味着，社区团购模式目前的唯一优势，只有批量化履约，及其背后的供应链优化后挤出的毛利水份（比如供应商短账期换来的采购溢价）。所以，只要后端库存管理、货物供应、流通链路保证足够优化，前端是否是社区团购这个业态，其实并不重要。

　　归根结底，做家庭消费品品类，以社区为固定的履约对象的生意，永远不存在很高的模式壁垒和创新门槛。所以，各大玩家包括巨头们，反倒更倾向于用烧钱来快速占领社区这个终端阵地。

　　但是，这个阵地，也未必守得住，无论有无监管，有无舆论反弹。

　　监管收紧之后

　　如今，政策持续收紧的情况下，对社区团购赛道上的所有公司，带来的业务性变化也是根本性的。

　　首先，社区团购各个玩家，尤其是互联网大公司，会被倒逼去探索在价格之外的渠道竞争点。2019年兴盛优选势头最盛的时候，也不是靠价格去打市场，而是通过打造其服务小店的核心竞争力。

　　其次，在供应链端，社区团购平台还是要回归家庭消费品的零售本质，形成在供应链上的能力，包括品控、供应量、价格。

　　目前，社区团购新三家为了保证现金流与扩张速度，均不控货。但家庭消费品不控货，难以做出品质，尤其是生鲜此类极易变质腐烂的商品。所以社区团购这大半年的总体口碑，一直给人果蔬品质差的感觉。脱离低价的恶性循环后，各平台需要自营自建供应链，控货做好品质。

　　还有物流层面，需要持续优化，探寻最经济效率的方式。各平台起码需要将其后端的物流能力，优化至一个社区团购版京东物流的水平。

　　再次，在团长与其背后小店这一环节，社区团购平台应对其赋予新的独立增长价值。就像上文所说的兴盛优选，之所以能从新三家入局之前的“百团大战”中胜出，原因主要在于，它是在对全国660万家夫妻老婆店的商业能力做升级，当然，兴盛优选做得远远不够，还有更多互联网资源可以共享到这个中国商业末端的广大群体。

　　社区团购平台在监管之下，应该思考如何将供应链末端的链路设计，和作为一个独立经营单位的小店二者融合，形成一个1+1＞2的互补关系。

　　归根结底，社区团购是个零售生意，而不只是个互联网生意。

　　可以预见的是，当行业回归零售本质后，社区团购生意形态将成为：不存在一家独大，且高度分散化。

　　这是行业希望看到的结局，是受社会舆论认同的模式，也可能是最合理的结果，但可能唯独不是现在头部几个社区团购平台想要的答案。

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