征战“618”，“真快乐”凭何出圈？

　　Tech星球(微信ID：tech618)

　　文| 贾宁宇

　　“一顿优惠猛如虎，一看便宜两毛五”，社交媒体上公众对于节点大促的吐槽成为热门。

　　今年购物狂欢节618早在5月底便已拉开帷幕，各大电商平台早早吹响年中大促的号角，预售、交定金，跨店满减，各种优惠券，最大程度向公众释放诚意与优惠。

　　然而与平台及商家形成鲜明对比的是，消费者对于降价促销活动似乎已经“审美疲劳”。同质化的活动玩法，纷繁复杂的优惠规则，很难激起人们的购物欲望，以低价为手段的促销方式逐渐失效，甚至不少年轻人表示，反对套路，逃离618，坚决躺平。

　　新消费时代下，平台如何重拾消费者信任，与时俱进地满足新消费群体的消费诉求？

　　 6月15日，国美“真快乐”联合多名行业资深人士在新零售之都上海举办了一场行业沙龙，围绕“新零售之都上海，靠什么守擂？”这一议题，探讨新消费趋势下零售行业的瓶颈与未来破局之道。

　　千篇一律的大促需要新玩法

　　平台与商家联手打造购物节，以低价促销为手段，线上线下掀起一场场全民购物狂欢，经年累月地打造下，618这一大促节点得以深入人心。然而当促销成为常态，平台与商家面临的尴尬是，在一轮轮促销的轰炸中，消费者不断出现审美疲劳。

　　618正在失去降价促销的初心，先涨价再打折、以次充好等套路层出不穷。前不久，人民网发表题为《拼价格拼质量更拼“花样” 电商平台加速转型升级》的文章，直指零售行业竞争乱象。

　　对于消费者而言，购物节玩法趋同，商家促销活动千篇一律，平台优惠规则越来越复杂，需要付出的时间成本越来越高，传统电商大促已经无法满足日益成熟的消费者诉求。

　　 新消费群体在消费习惯方面已然发生根本性改变，开始从“目的性消费”、“功能消费”向“精神消费”、“兴趣消费”迁移。年轻消费群体对于购物提出了更高要求，不仅希望物美价廉，还希望在商品本身功能之外获得更多情绪价值。他们不再将价格视为唯一购买理由，愿意为兴趣消费买单，追求购物+娱乐的双重极致体验。

　　上海作为新零售之都、中国经济中心、时尚之都，消费者对于网购价格并不那么敏感，他们更关注是否能买到自己感兴趣的商品，更注重消费带来的生活品质提升。

　　很多品牌产品新品首发通常是第一时间选择在上海发布，品牌如此重视上海，跟上海经济引领地位不无关系。

　　上海市交电家电商业行业协会秘书长韩建华在沙龙上提到，上海始终有一个定位，即无论是上海五个中心，还是四大格局，亦或是政府正在强调的两个大循环，国内大循环连接国际国内双循环，都是希望通过方方面面各种各样的业态，不同行业的努力，共同打造上海购物天堂，购物中心。

　　消费升级之外，新消费群体还呈现出千人千面的消费分级趋势。

　　消费行为迁移倒逼着市场加快进入变革期，复杂的大促需要回归初心，单一且固化的营销理念需要迭代升级，过往商品营销需要向内容营销、娱乐营销拓展延伸。行业呼唤新的有生命力的新营销手段。

　　沙龙现场，国美“真快乐”方代表认为，以往消费者对价格比较敏感，而伴随着消费升级，整个消费需求呈现出圈层化的分层。有些人对高端品质产品解决方案存在强诉求，有些对健康类产品存在需求。如何解决让消费者买得起，买得值？如何解决不同消费群体的不同需求？需要平台以满足消费者需求为导向，给消费者提供更好的解决方案。

　　美的上海商务中心市场经理徐周泽在沙龙上表示，所谓新零售，不是有多新有多超凡，而是能够更快速解决用户问题，解决用户需求，新零售时代，用户依然注重对健康生活和美的追求。

　　打破过去传统电商时代的促销与营销模式，成为新消费时代下所有电商平台、品牌方、零售企业不得不面对的新命题。

　　上海是新零售的竟技场，国美在零售行业深耕34年，眼下也在积极谋求创新，希望以消费者为中心做零售，通过用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维为导向做新零售。

　　国美精准洞察到行业变革的趋势，率先“创造性破圈”，确立了“真低价”+“娱乐化”的解决方案。今年1月，国美宣布正式开启娱乐化零售，推出社交化、娱乐化新零售物种“真快乐”APP。依托强大的供应链体系，国美走出一条独具特色的真低价，娱乐卖、娱乐买、分享乐的新路径。

　　回归大促初心：真低价、娱乐化

　　“一切以消费者满意为中心，一切以产业伙伴共荣为根基，国美线上总平台‘真快乐’APP誓将‘真低价’进行到底！”

　　4月30日，国美以“真快乐”APP为前锋，正式打响了“真低价”之战。

　　“真快乐”APP是国美“真低价”和“娱乐化”两大战略的主要阵地。以“真低价”为硬实力、“娱乐化”为内核的组合拳打法，或将成为国美在618大促中突围的关键变量。

　　数据显示，“真快乐”五一大促期间打响“真低价”首战，助推全网GMV提升123%、UV同比增长297.3%，支付人数相比平日暴增567%，同时非家电品类排名超越家电品类，国产食品、美妆个护、母婴用品、服饰鞋帽和酒水强势闯入TOP5。

　　低价是电商战役中各大平台屡试不爽的杀手锏，国美的差异化优势在于，没有套路，真低价，并且持久低价，实现“真低价”的常态化。今年“618”期间，国美低价力度远超此前的五一和520大促，让利周期近20天，商品覆盖食品酒水、服饰鞋包、家居装修、日用百货、母婴用品、美妆个护等全品类。

　　 不仅品类全，周期久，让利幅度也是非常用心。“万券齐发”、“618开门红”、“百亿真选津贴”、“超级秒杀日”、“超级品牌联盟” 、“新人专享1元购”等一系列低价活动，陆续上线，尤其值得一提的是，“新人专享1元购”主打低价爆款，新用户只需1元就能包邮到家。

　　 “真低价”是国美34年服务消费者的底色，“娱乐化”则是国美今年战略转型的新方向。“真快乐”的一系列娱乐化玩儿法是多方共赢，不仅低价有趣，实现了消费者的娱乐买和分享乐，供应链赋能下平台的一系列扶持政策也让商家在平台实现娱乐卖。

　　事实上，娱乐化消费理念与兴趣消费逻辑不谋而合，国美深刻理解新时代消费者需求，在满足消费者基本购物需求之余，还创造性地提供了满足精神需求的娱乐化服务供给。

　　618购物节期间，“真快乐”的“低价”策略继续，线上“抢-拼-ZAO”娱乐化玩法升级，如“小虎机”、领红包等，更是跨界联合体坛传媒打造“足球真快乐”IP，通过体育娱乐化营销的一系列新玩法，为球迷朋友们带来观赛福利和趣味化互动元素，满足大家的多元化消费需求。

　　线下则开展“快乐ZAO城”市集活动，“真快乐”在九大城市举办线下ZAO城活动，涵盖吃喝玩乐，多场景全方位提供沉浸式的购物体验，可一站式满足用户的多样化需求。“真快乐”与“快乐ZAO城”线上线下联动，极大地提高了用户的消费体验，这也验证了国美不忘初心，始终以用户思维为指导，把用户体验和用户需求放在首位的经营理念。

　　通过“真低价、娱乐化”组合拳重新定义618大促，让低价常态化，让购物娱乐化，是国美解决行业瓶颈的强有力手段，事实也证明，国美方案，是有效且可持续的。

　　重新定义新零售 国美底气十足

　　国美曾是零售行业标杆，从1987年第一家国美电器线下店建立，到2004年赴港上市，国美用十几年时间攻城略地，一路过关斩将，做到零售行业第一。

　　多年过去，国美雄心重燃再出发，率先在内部展开了一场自上而下且声势浩大的革新。而这场果断的变革背后，是国美34年的行业积淀在支撑。

　　电商竞争的本质是供应链竞争，供应链是保证产品品质和性价比的关键。国美敢于将低价战进行到底的底气正是在于，其多年打造的强大的供应链体系。深耕行业34年的国美经过多年行业积淀，构建了自己独一无二的强大供应链体系，还与各大牌厂商建立了深度互信的合作关系，大大缩短了电商交易链路。基于供应链赋能，国美的真选标准和低价策略才可持续。34年的行业积淀，国美在供应链上下游拥有强大的统筹协同能力和议价能力，不仅能在源头把控商品质量，基于八重真选标准，精选高品质好物，还能实现在源头控制成本，甚至可实现厂家直销去溢价，最大限度地让利消费者。

　　在真选、低价的基础上，国美进一步拓展品类，在保持主体家电业务增长的同时，发展非家电业务。与此同时，国美加大对供应链、物流方面的投入，通过自营+招商+定制的模式，建立全品类大采购平台，并围绕“家·生活”战略，以“真快乐”为核心，以社交化、娱乐化为特色，打造线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台系统，构建零售生态闭环。

　　沙龙现场，上海交电家电商业行业协会秘书长韩建华进一步表示：“当我们的市场发生了变化，在一个存量的时代，要更新换代、消费升级，这样的背景下，怎么样利用线上线下的优势？是个需要努力摸索的课题。”他强调：“尤其是线下要有场景、要有体验、要有好的服务、要有好的生态、要有好的整体方案，甚至做一些跨界的整合。”

　　在构建生态壁垒的同时，国美不断深化数字化进程，将线下3400多家平台全部平移到线上，实现了“一店一页”，确立了线上为主，线上线下协同的双平台共享模式。基于双平台赋能，实现了全场景无缝衔接。线上“真快乐”通过“抢-拼-ZAO”等娱乐化玩法，实现商家和平台的“娱乐卖”，消费者的“娱乐买、分享乐”；线下发挥3400多家实体门店展示和体验优势，国美以门店网格化的方式展开服务，以线下门店为核心，3-5公里内，线上下单数码3C小家电等商品，“闪店送”服务最快可实现半小时送货上门。线上购物、线下体验，双平台服务同步升级，提高效率的同时也极大提升了用户消费体验。

　　对于国美而言，“真快乐”的娱乐化零售转型，实现了对零售业“人、货、场”价值的重构，转型娱乐化零售以来，国美线上线下会员总数已突破2亿。“低价”持久战不仅重新激活了消费者对于购物节低价质优商品的购物欲望，也重拾了消费者信任。

　　国美以真低价为硬实力、娱乐化为内核打造大促营销组合拳，走出了一条差异化的竞争之路，对整个零售行业的可持续发展亦是有益尝试。

　　 重构零售生态，一个以用户思维、平台思维、科技思维和闭环思维为导向的全新国美，重回巅峰指日可待。