好特卖，从写字楼“小生”到综合体“新贵”

（图片来源：视觉中国）

　　再节制的人也总有破防的时候。

　　即使逃得过消费主义无差别的洗脑风暴，避得开各类机构抱团跑路的割韭菜行为，识得破办卡、会员背后的层层套路，临期食品那极高的性价比，最终还是让自称理性经济人的你我他乖乖为它打开支付宝的二维码。

　　2021年可谓是临期食品行业爆发的一年。线下折扣超市的遍地开花，也让消费者们自诩拥有了一次薅资本主义羊毛的机会。

　　然而，何曾想，资本却仿佛乐在其中。

　　今年以来，主打临期产品的小象生活超市和繁荣集市已经分别获得千万融资，而临期食品赛道中跑得最快的玩家好特卖早已在2019至2020年间接连获得四笔融资。

　　从开出第一家写字楼店到如今入驻购物中心，作为临期食品行业的首发选手，好特卖的渠道布局早已遍地开花。伴随着后起之秀的虎视眈眈，好特卖也通过写字楼、地铁站、综合体的多位选址并深耕社群运营，以期用“人海战术”提高产品周转率。

　　临期食品，如何“无中生有”？

　　1块的张君雅小妹妹、3块的乐事薯片、4块的巴黎水，超低价的临期食品超市正牢牢抓住消费者胃。据统计，2020年中国零食行业市场规模达3万亿元。同时，艾媒咨询指出，从供给侧来看，每年都将有大量的产品流入到临期食品行业，即使按1%的库存沉淀计算，临期食品也将成为“百亿市场”，市场需求和市场潜力是显而易见的。

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　　赢商网在采访小象生活创始人粟海辉时了解到，目前行业内的临期食品来源主要分为四类。首先是经销商处所产生的尾货，这也是临期食品最大的来源。以哇哈哈为例，该品牌在全国的经销商超过1万家，这些经销商大部分都存在尾货问题，而临期食品超市就成为了他们一个很好的解决方案。此外，进口商以及一些不具备知名度的生产厂家和品牌商等小厂商，显然也需要一个消化库存的方式。同时，国内零食销售的主流渠道如商超、便利店体系以及电商平台天猫、京东自营仓等渠道也会由于需求的多变而出现库存问题。

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　　事实上，由于大型商超在食品进货层面都具备允收期制度，该制度规定到货食品进货查验时，应在允收期规定的范围之内。大型商超和电商平台一般规定包装食品验收的允收期不超过保质期的三分之一，比如1年保质期的食品，保质期如果小于8个月，就过了允收期。这也在无形之中给经销商和供货商带来了压力，但也为临期食品行业提供了机会。

　　当大量的尾货囤在手里时，由于库存牵扯到仓库管理费用，人力运营费用，滞销过期货损、垃圾处理费用等，且占据仓库无法进新货，在这个阶段的经销商显然更加倾向于货品处理的便捷与高效。因此，尾货的购买价格极低，有些产品的尾货价格仅为原价的一折。而这也让临期食品超市的毛利普遍高达30%-50%之间。

　　粟海辉告诉赢商网，由于货源供应仍旧没有办法做到稳定，临期食品超市必须优化自身的配货策略，才能够在力所能及的范围内降低损耗。而小象生活超市也根据周边动销数据形成数字化配货逻辑，从而达成固定的SKU配比。　　

　　人与场

　　在好特卖购物时，笔者观察到好特卖中的临期食品在总SKU中占比高达80%。而这也与好特卖自身的选址相挂钩。

　　根据艾媒咨询调查显示，目前中国临期食品消费者年龄为26-35岁的占比47.8%且大部分消费者主要是由于冲动消费的原因而购买了临期食品。而针对年轻消费群体，好特卖在创立之初则以写字楼店为核心模式进行扩张。

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　　同时，分析师认为，消费者购买临期食品的渠道比较分散，通常是在购物过程中偶尔遇到就会购买，目前养成定期囤临期食品习惯的消费者相对较少。因此，好特卖也从写字楼向购物中心迁徙，依托购物中心的巨大客流，弥补自身低客单价和冲动性消费的独特属性。

　　目前，好特卖在上海的门店数量约为90家，且同时覆盖写字楼、购物中心和地铁站等多元渠道，但大众点评亦显示，好特卖在上海歇业门店数为8家，快速扩张的好特卖似乎仍旧抵不住选址策略上的接连试错。

　　与此同时，以好特卖中山公园龙之梦店为例，该门店的面积为好特卖写字楼店面积的两倍左右，而较大的门店面积也让好特卖不得不承受高昂的租金。在业内人士看来，好特卖该门店的日销售额或许只有达到70至80万，才能够呈现出较强的盈利能力。

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　　2020年9月，好特卖完成了来自日初资本和金沙江创投的A+轮融资，而这轮融资也成为了好特卖进军购物中心的源头。定位专注消费产业投资的日初资本由木九十创始人、黑蚁资本创始合伙人陈峰创办，根据赢商大数据显示，截止2020年底，木九十在24城五万方的购物中心门店数达421家，入驻百货71家，而木九十所积累的渠道资源显然也为好特卖进军购物中心铺好了路。

　　此外，除去选址，好特卖也在积极进行社群运营促成销售。以笔者附近的好特卖为例，在粉丝群中，好特卖的店员每天会把上新产品信息第一时间共享至群内，而群内用户若对产品感兴趣，则可以与好特卖店员沟通并通过预付款的方式保留货品，社群运营显然也增强了目的性消费的需求数量。

　　好特卖，如何卖得特好？

　　不过，业内投资人告诉赢商网，好特卖目前的估值中或许存在泡沫，由于科技的发展和供应链上下端信息的对策，临期食品数量理应下降。但粟海辉的看法则截然相反，在他看来随着新消费品牌崛起，老牌零食厂商也在消费升级的浪潮着积极进行产品创新，这也让上游的零售行业规模不断扩大。

　　赢商网通过公开信息了解到，好特卖已经和旺旺、费列罗、汉高等上百个品牌建立了战略合作关系且具备较强的上游供应链能力。此外，去年的加盟费已经从30万暴涨至80多万，但2021年，好特卖已经全面启用了全新加盟模式，即总公司负责选址，装修，铺货，招人，培训，运营，加盟商只负责盈利分成，年后新模式仅需要35.98万加盟费。

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　　从规模化复制和加盟空间来看，国内线下特卖市场还是一个蓝海。而像好特卖的创建范本，即日本的唐吉诃德超市，2019年底在日本的门店数量就已经达350家，年销售额达570亿元，作为人口大国，中国线下特卖的需求空间显然会更大。

　　然而，业内投资人提示到，好特卖的确能够满足市场上的部分需求，但好特卖的购买场景的局限性可能会让这个品牌在长期发展中备受局限。

　　除去好特卖，目前，行业内主攻临期食品的超市品牌还有以购物中心店为主的繁荣集市以及着重于下沉市场社区门店的小象生活超市。繁荣集市背靠挑战者资本，好望水、王小卤、拉面说、食族人、王饱饱、食验室等稳定的新消费品牌货源都是它的独家优势，而繁荣集市也已从综合体向外布局，不断占据写字楼和地铁站点位。同时，粟海辉告诉赢商网，小象生活超市则在内部SKU中进行调整、提高日化比例，从临期食品超市转型成为折扣商品超市并发力下沉市场，通过社区型选址让该品牌在行业中打出了差异性。

　　不难发现，在后起之秀的两面夹击下，好特卖亟需迅速占取主流市场中的消费者心智、加快货品周转率并提升目的性消费。只有这样，好特卖才能够游刃有余地突破现有消费场景，重新讲一个关于“特卖”的故事。