新零售时代，利郎数字化转型开启二次增长曲线

　　“战火”从5月预售开始蔓延的“618”，高潮如期而至，消费者的热情即刻被点燃。

　　福建泉州作为中国男装集聚地，部分品牌和商家发展势头引发业界关注。据央视财经报道，这两天很多男装品牌的缝纫车间，工人们都在加班加点赶618的货，生产线满负荷运转。

　　其中，利郎的生产线上也是一篇繁忙。按照惯例，现在已经是秋冬季产品生产旺季，因为618期间出了不少爆款，工厂快速反应，增加了7条生产线，对618订单进行补货。

　　比如休闲裤，之前已经为618年中大促活动备货达8万件，现在又追加了3万6千件，所以，现在每个班组都在赶工。另一端的物流中心也迎来了今年的发货高峰期，为了提升发货效率，争取做到当天下单当天发货，利郎还增加了自动分拣包装流水线。

　　截至2021年6月20日24时，天猫单店流水4418万，单店同比增长55%。从6月1日到6月20日利郎在男装行业累计排名前15，618收官日男装行业排行TOP 3。

　　已经长跑了34年的利郎，是一家集产品设计、开发、生产营销于一体的男装品牌，2009年，成功登陆港交所，成为首个在香港上市的中国男装品牌。利郎的营业收入、利润持续多年保持领先，并呈稳中有升增长态势。

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　　电商收入一路上涨

　　保持70%增长

　　亿邦通过梳理利郎近年来电商发展情况发现，近几年里，利郎坚持推进一体化改革，向前掌控面料研发到服饰生产的整条供应链，向后加强对零售终端的控制，优化店铺网络，降低库存风险。

　　自2019年，利郎开始加速对线上渠道的建设，2020年，品牌的线上零售额同比增加超过1.2倍，全年电商流水达到5.39亿。

　　双十一活动期间，利郎的全网销售总额2.01亿元，同比前一年增长55%，再度刷新历史记录。为强化线上渠道的管理及控制，集团从2021年1月开始将品牌网店改为自营，渠道过往由分销商经营的模式。成立利郎电子商务有限公司，整合资源，推出更多线上特别版产品，成为利郎重要业绩销售渠道。

　　此外，集团分别为轻商务系列及主系列在微商城开店，既利用社交平台推广品牌，更通过微商城店铺扩大实体店的虚拟库存，以加大单店销售效益及更有效控制库存，实体店通过微信客户管理系统进行的VIP客户销售也有可观的增长。

　　“自2021年1月以来，利郎的销售额基本保持了70%的增长速度。”利郎电商负责人许畅波介绍。将品牌网店改为自营后，集团对组织架构做了相应的调整，电商的定位不止是以货为中心，更是以人为中心。

　　以消费者需求为中心，利用电商平台有针对性的研发货品、分析货品，为他们提供适销和高性价比、超出期望的好货品。同时，围绕组织架构调整，利郎集团还增加了一个主播团队和策划团队，通过直播、视频及图文的方式把新品推广到各个平台。

　　据利郎2020年度财报披露，自2021年夏季开始，利郎挑选了全国管理能力较高的1388家分销商开启代销模式经营，涵盖福建、陕西、贵州、河南等地，占2020年底主系列店铺56%，占2020年主系列销售（库存回购拨备前）约60%。

　　利郎正在改变过去的批发模式，进一步加强对零售终端的掌控，让货品可以在全国范围内进行灵活调配，降低分销商的单店备货量，从而更有效地管理库存并通过扩大单店的虚拟库存，提升店效。

　　据介绍，针对2021年的618年中大促活动，除了以上推广措施外，集团还加大了对货品与流量上的准备。

　　在备货上，利郎采用了自建系统模式，从面料到销售的所有数据都在ERP软件中实现了打通，库存信息实现了共享。也就是说，哪些款式好卖，哪些款式不好卖，通过库存就能实时判断，从而帮助他们有针对性的做推广。

　　“除了线下库存外，还有新款也会同步销售，以保证今年618活动的备货充足。”许畅波表示。同时，在发货与售后方面，过去电商平台的发货工作是由电商部门负责，而今年，利郎已经成立了专业的物流中心。

　　据了解，这个物流中心是通过大数据自动进行系统分解，实现了智能化发货，并且分仓也是通过这个系统采用就近原则进行发货，极大减少了物流的在途时间。

　　据利郎方介绍，相较于往年，今年618大促利郎在营销方式上也做了一些调整。过去，利郎和很多品牌一样，在年中促销活动中会采用多件多折的捆绑营销模式，但这种模式导致了高退货率。因为很多顾客为了享受多件多折的优惠而多件下单，后期再把多余的退回来，导致退货率达到了近30%左右。

　　今年，为了让顾客有一个更好地购物体验，采用的一件到底的模式。一件到底不仅把退货率从过去的30%控制在了20%以内，还大大提升了转化率。利郎透露，这种高转化率不仅可以直接为利郎带来创收，还可以得到平台的流量扶持，今年，休闲裤、POLO衫、牛仔裤等成为了爆款品类

　　02

　　数字化加持

　　开启第二增长曲线

　　“目前，利郎在整个产业链上都在向数字化转型，开启第二增长曲线。”利郎相关负责人介绍。这包括从产品研发阶段，利郎正在通过与第三方平台合作，通过大数据提前预测潜力爆款产品，再把这个预测信息传输相关部门提前做好翻单准备。

　　比如，此次618活动中，衬衫、西服、牛仔裤和T恤这些品类的点击率较高，目前，这些数据已经被反馈到后台，确保及时翻单。

　　但在整个产业链的数字化进展上，目前数字化应用更趋于成熟的环节在于面料、生产及销售等几个关键环节。在面料环节上，从2012年开始利郎着手对面料进行研究，目前在剪裁、排版和配料卡上均已实现信息化，有很大一部分面料和配色方案目前均已实现自主研发。

　　一款服装在研发环节时，就已经通过扫描将其面料信息全部同步到了系统中。比如，设计师在研发出一件衣服后，进入打板环节前，这件衣服的面料和辅料的构成信息已经同步到了系统中，将工作流程前置，也大幅提高了信息精准度。

　　服装的面辅料只有排版合适才能更好地裁剪，一般来讲，品牌商会把这个工作交给生产厂家去做。但利郎在研发过程中就已经完成了排版工作，传输到生产环节后，再由技术部优化。包括这件衣服要怎么量产，如何保证工艺质量等，在做样衣的过程中，通过IE进行工程分解实现信息化，这也极大地提高了整个生产效率。

　　比如，过去在男装休闲裤领域，一个工人一天的产量大概是25条，现在，通过借助数字化对生产程序优化后，人效平均提高了三倍。这不止是利郎，也是目前中国很多服装加工制造厂在人员大幅上涨的情况下，还能保持一定竞争力的核心原因。

　　在销售端，通过中台，利郎已经做到了包括电商、微商、抖音、直播等在内的所有渠道的商品库存的分钟级共享，这种分钟级的共享有利于小单快反。

　　服装之所以在外界看来门槛低，但又很难做好，最大的问题在于库存不好管控。过去，库存不好管控的根源在于层级太多，很多仓库隐藏在各个层级中。

　　所以，产品是否好卖很难被厂家实时掌控，最终导致信息错配而出现销量不佳的情况。一旦实现了实时共享，厂家就能够根据商品库存状况，实时决定是否需要翻单。

　　03

　　未来电商规划

　　从渠道向平台进化

　　电商发展到今天，不仅仅是一个销售渠道，更是年轻人做决策的一个前沿阵地。

　　但目前，线上购买服装仍然以女装为主，因为相较于男生，女生在线上购物更频繁。她们通过搜索输入关键词会提供她们所喜欢的颜色、面料、款式，比如百褶裙、蛋糕裙或韩版大衣。后台根据她们提供的充足的数据，就能够判断出她们近期关注的热点。

　　相对来讲，男装线上的关键词相对单调，最多有些功能性的面料能够体现出来。所以，目前男装大多采用线下测款，比如通过对一些头部店进行款式、面料进行测试。

　　但在电商化的大趋势下，未来90后、00后在线上购物的行为会更多，所以，像利郎这样的男装品牌未来希望能够把测款融入到线上，通过平台数据了解消费者的行为和流行趋势，才能为消费者提供他们真正满意的产品。

　　过去服装可能只要把衣服做出来就有人买单，但今天，对于消费者来讲还要有内容。所以，利郎方表示，未来除了要进一步加强对智能仓、发货效率、售后处理等基础设施的投入外，还将从货品、团队、内容上不断发力。

　　在货品方面，利郎将持续推动货品改革，为用户提供更符合线上消费群体需求的产品，提升产品力、品牌力，从而加强利郎的竞争力。

　　在团队方面，将继续完善团队建设，根据电商战略的升级匹配相应的人员，包括从内部培养以及从外部引进，增强团队的专业力和战斗力，从而优化店铺的综合服务能力。

　　此外，利郎还将在内容端重点发力，包括VIP粉丝的运营，扩大运营人群的基数，培养自有的主播和达人团队，以及通过短视频或图文等方式向消费者传递出更多有趣的内容。

　　时尚行业瞬息万变，消费群体不断被各类细分年轻品牌分流，是所有老的国货品牌正在面临的困惑。

　　在此情况下，这些品牌的目标，是结合自己的品牌属性，通过跨界、潮流化等创新手段，吸引年轻用户的喜爱，增强品牌的个性表达。

　　包括利郎在内的闽南鞋服企业，在这方面也紧跟潮流，不断洞察消费者心理让品牌年轻化。并持续在设计、产品及供应链上发力，实现从1到10，10到100的进化。