西安大唐不夜城：文化IP+商业组团的街区范本

        编者按：2021年，中国共产党迎来百年华诞，百年恰是风华正茂！在这一特殊的节点里，赢商网独家策划“百年风华 魅力商业”系列报道，聚焦见证国内商业地产不同阶段发展全过程的场所——商业街，梳理国内不同城市具有代表性的8大商业街发展历程，挖掘变迁背后的时代意义，回顾往昔，汲取前行的力量，致敬党的百年征程。

        图片源于：视觉中国
        提起西安的商业步行街，大唐不夜城是绕不开的话题。白天它是旅游景点、是休闲购物空间，晚上则变身时空隧道带你穿越开元盛世，仿唐建筑和声光电的巧妙配合能让游客沉浸于盛唐场景，暂时忘记都市里的钢铁森林。

　　2020年，大唐不夜城在开街的第10年取得了行业瞩目的成绩，真正成为西安的文旅商业地标。站在当下回望它的发展历程，商业运营的每一步都有值得借鉴、学习的地方。

        一、提升焕新：“示范级”步行街
       上世纪90年代末，西安筹备建造曲江旅游景区。当时，曲江核心区规划为“七园一城一塔”，其中“一塔”是大雁塔，“一城”便是大唐不夜城。大唐不夜城步行街位于西安大雁塔脚下，北起大雁塔北广场，南至唐城墙遗址公园，中轴分布五组群英谱雕像群，东起慈恩东路，西至慈恩西路，两侧布局大型购物中心与文化艺术展区；街区南北长2100米，东西宽500米，总建筑面积65万平方米。2010年，大唐不夜城开元广场开放，标志着景观步行街全线贯通。这个时期的大唐不夜城和同类仿古商业街区一样，不温不火并无过多特色，在西安的众多文旅商项目中沉寂了较长时间。
        随着市场竞争愈发激烈，大唐不夜城以文化为抓手，快速解决了早期文旅商业人造景观同质化严重、主题IP匮乏的问题，把西安的传统文化挖掘出来，把国际性的现代文化融进项目，不断延展它的生命力，从而在众多文旅商项目中突围。图片源于：视觉中国2018年，大唐不夜城对标5A级旅游景区标准，对街区硬件建设和基础设施配套全面改造升级。首先，将多条公路改造为禁止汽车行驶的步行街，改造后步行街更为系统，体量更大。其次，大体量减少绿植，改造为人造文化景观，从感官上看，改造后的步行街唐韵更足。

　　历时77天，焕然一新的大唐不夜城步行街与游客见面。这次升级后，大唐不夜城街区风格统一为唐代式样，各类型演艺活动贯穿全年，实现了建筑空间与艺术活动的完美结合。此后不久，大唐不夜城在网络上爆红，成为国内视频播放量排名第一的景点，“不倒翁小姐姐”相关视频播放量超23亿次，抖音等短视频平台为大唐不夜城的火爆提供了不俗的助益。

        2019年，在为期66天的“西安年·最中国”活动期间，大唐不夜城步行街共接待市民游客近1700万人，元宵节当日客流突破80万人次。同时，引进国际团队创排《再回大雁塔》、《再回长安》两大常态驻场演出，并连续举办西商大会、丝绸之路国际电影节、国际模特大赛等时尚文化活动。

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        2020年5月,中国各城市最具人气的夜游产品TOP10的排序为：西安大唐不夜城（开业时间:2019-01）、上海黄浦江夜游、成都宽窄巷子夜游、重庆洪崖洞夜游、北京三里屯夜游、广州珠江夜游、天津海河夜游、杭州西湖夜游、南京秦淮河夜游、长沙不夜城。2020年7月，大唐不夜城和南京夫子庙、杭州湖滨、重庆解放碑、成都宽窄巷子一起被确认为“全国示范步行街”。
        二、模式进阶：文化IP+商业组团
       探寻大唐不夜城成功运营的逻辑，在独有的唐代沉浸式街区场景里做商业组团是其运营的核心思想。
       步行街由“一轴、两市、三核、四区、五内街”的总体布局形成多维组团，打造分型定制的城市级商业中心。

        一轴：“大唐不夜城文化商业轴”。

        两市：“贞观新风韵唐市、创领新时代都市”。
        三核：“大雁塔广场景观文化核心、贞观文化广场时尚艺术核心、创领新时代广场休闲时尚核心”。
        四区：“大雁塔盛唐景观人文风貌展示区、中华传统美食文化生活品鉴区、贞观国际艺术文化交流体验区、创领新时代都市休闲文化区”。

        五内街：“慈恩镇——陕西风情小吃文化街、新乐汇——中华传统美食文化街、欧凯罗——潮流音乐酒吧文化街、温德姆——品味生活咖啡文化街、阳光城——SKP时尚青年艺术文化街”。

       大唐不夜城步行街以盛唐文化为背景，融入商业、休闲、娱乐、体验等多种功能元素，以唐风元素为主线，建有大雁塔北广场、玄奘广场、贞观广场、创领新时代广场四大广场，西安音乐厅、陕西大剧院、西安美术馆、曲江太平洋电影城等四大文化场馆，并设置大唐佛文化、大唐群英谱、贞观之治、武后行从、开元盛世等五大文化雕塑。在2公里范围内，围绕唐文化设置景观节点和文化节点，加入互动体验活动，借助绚丽的灯光，打造出一条类似主题乐园模式的沉浸式夜游路线。
        街区整体风格以盛唐文化主题进行统一设计，商业外观以及公共设施都参照唐代建筑风格，从大型场馆，到沿街商铺，包括灯柱、花缸、垃圾桶均统一为唐代风格，卷轴式长椅、箱笼式配电箱，盛唐文化元素随处可见。并通过声光电等高科技手段增加互动体验装置，进一步渲染场景，几乎每隔数十米就有一个互动式小品，能够快速聚集人流。

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       作为商务部推出的全国首批步行街改造提升试点项目之一，大唐不夜城步行街对存量商业配套进行了改造和提升。步行街内四个商业体项目均有进行重新定位、整体设计改造、升级业态招商与精细运营管理。在目标客群和定位上，既有强调西安传统特色的项目，也有突出夜经济、潮流文化特色的项目，还包括服务周边居民的社区商业综合体。不断丰富的商业形态也为大唐不夜城营造独特氛围起到了助推的作用，国际品牌与百年老店、商业综合体与特色小店、传统文化与现代潮流，各种形态商业在此相融合。以西安饭庄、春发生、德发长、同盛祥等老字号和樊记肉夹馍、小镜糕、花奶奶酸梅汤等特色小吃组成西安特色餐饮阵营，小店经济和夜经济在这里繁荣共生。

　　步行街内新的商业格局已基本形成，并与步行街现有的西安大悦城、银泰城等综合体遥相呼应、互为补充，成为商业街完整生态链的重要载体。

        三、营销设计：小IP+演艺塑造网络爆款
        作为国内知名商业街区，大唐不夜城的营销推广也有自己独到的策略。步行街整体布局围绕唐文化打造盛唐大IP，集合夜间观光游憩、文化休闲、演艺体验、特色餐饮、购物娱乐等五大产业形成旅游集群，在街区内部根据不同景观节点延展出小IP，利用年轻消费者社交喜好引燃网络爆点。

　　·精心策划内部小IP

大唐不夜城的灵魂是大雁塔和盛唐文化，而通过对传统文化的创新挖掘，大唐不夜城巧妙的培育出“不倒翁小姐姐”等艺术表演，再依托网络平台实现裂变传播，逐渐形成了新的IP。2019年，“不倒翁小姐姐”“石头人”“敦煌飞天”等现象级文化IP ，实现50亿次以上视频播放量，全国景区抖音播放量第一名。自媒体时代，拍个“不倒翁小姐姐”的视频就可以获赞过万，这对喜爱社交媒体的年轻人来说几乎是致命的吸引力。

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        ·常态性街头演艺增加街区文化节点
        为满足消费者对于项目文旅属性的打卡、社交需求，大唐不夜城在北广场和开元广场分别设立《再回大雁塔》、《再回长安》两大常态驻场实景演出，并在街区内增加形式多样的小型表演，石头人小哥哥、悬浮李白等各种街头艺人和专业乐队表演，还有彩车巡游、花车斗彩、水舞光影秀、敦煌飞天、盛唐女神等主题演出，几乎每隔几十米就能看到不同形式的音乐演出、民谣演出、敲击乐演出、街头艺术、行为艺术、西洋乐器等演出，共同构筑了街区内的多元艺术表演。
       结语：
       大唐不夜城承载着西安商业街区发展的传奇光环，无论是文化挖掘、商业联动，亦或是营销推广，都时刻引领着创新的浪潮。面对存量时代的到来与消费趋势的改变，不夜城还将通过哪些方式来调整升级，我们拭目以待。