加华资本宋向前：关注刚需高频的消费品类

　　受访丨宋向前 报道丨消费界

　　导读：

　　宋向前先生在2007年创立加华资本，其职业生涯累计资产管理规模超过800亿元。

　　从事股权投资23年以来，宋向前先生曾成功投资了洽洽食品、加加食品、来伊份、美团点评、东鹏饮料、老乡鸡、巴比食品等数家大型民营企业，战绩辉煌，又获得过诸多荣誉，现在业内尤其是消费领域，宋总可谓举足轻重。

　　今天消费界有幸邀请到的是加华资本创始合伙人兼董事长--宋向前先生，谈谈他对消费领域投资的一些看法。

　　01

　　加华资本独特的投资理念

　　消费界：加华资本的投资理念或投资方法是什么样的？

　　加华资本成立已有15年的历史了，我们是一个老牌的消费服务业的投资基金。

　　首先，我们是专注在消费服务行业的一个专业基金。

　　第二，我们的投资是深耕在百姓的生活方式上，主要关注在衣食住行、吃穿用度等方面，围绕着刚需、高频的消费，围绕着可选的消费业态，围绕着传统行业被技术进步、基础设施改造等主题进行投资。

　　第三，最重要的一点是我们相信中国的消费服务业在未来能够成为中国经济增长的一个主要的引擎和动力。

　　在经济增长大浪潮下，在内循环的背景下，我们也希望能够培育更多中国品牌的消费企业，成为对标世界第一的本土投资龙头，成为百姓的生活方式，为百姓创造更好的消费产品和服务。

　　消费界：加华投资会投什么样的项目？

　　一、刚需高频的消费品类

　　消费赛道是一个很大的赛道，消费是贯穿人的始终，曾经有人说过一句话“一切都归于消费”。

　　中国未来的经济增长有两个重要引擎，一个是科技，一个是消费，这可能会让中国经济成长和中国消费崛起的势头更加明确。

　　在这样一个大消费赛道，我们也会有更多细分领域投资理念和投资逻辑：

　　首先，我们会关注于刚需和高频，大家都看到过去的两年，农夫山泉的钟睒睒成为中国首富，茅台也成了市值25000亿的公司，金龙鱼成了一个市值六七千亿的公司。

　　人生中柴米油盐酱醋茶七件事，每一件事都是一个万亿大行业，每一件事都能成就一个千亿乃至万亿的大公司，所以刚需高频成为百姓生活方式，满足百姓的基本生活需求，这是我们一个重要的投资布局和投资理念。

　　二、可选消费领域的布局

　　中国是一个消费市场很庞大、消费圈层很发达的国家。

　　前不久，第七次人口普查结果出来，有14.178亿人口，这么大的人口基数，我们的社会环境、人口结构也在不断发生变化：家庭单位越来越少，少子化，小单位化，单身人群越来越多，银发经济很发达（现在60岁以上的人口占了将近占总人口的20%）。

　　未来随着社会结构和人口结构的变迁，可选消费这个领域也会出现更多适应人口结构变化和经济结构变化的一些新的消费特征，既有消费升级，也会有下沉市场。

　　所以，在可选市场、可选消费上，未来中国经济匹配经济结构和人口结构变化、人均收入水平变化，会产生更多的商业机遇，因此在可选消费上我们也会有更多的布局。

　　三、捕捉技术进步的敏感因素，改造传统行业

　　很多人曾经说过一些话，也广为传诵，但是我个人不是特别认同，理论上来讲传统行业都值得被重做，传统消费品也都值得被重做一次，但是天下有几个人知道如何重做呢？

　　技术进步对消费品及服务行业的改造，这点是可以确定的，这个影响是日新月异且越来越深化的，这个深化程度会真正的改变服务业和消费品行业。

　　随着基础设施变化、电子支付市场的发展、互联网信息技术、数字经济的进步，我们也会在传统消费行业中捕捉一些技术进步的敏感因素，用来改造传统行业。

　　消费界：会投什么样的创始人？

　　从两个方向上来理解，我觉得创业的环境也分成两个方向，一个方向是供给，一个方向是需求。

　　一、需求端：愿意支持新消费品牌

　　需求就是我们的消费者C端，C端人群会越来越大，在To C赛道上，我们坚定地支持和愿意投资那些创造好产品和服务给年轻人的公司。

　　我觉得年轻态的公司、有创意的公司、有创新的公司、尊重市场的公司、尊重年轻消费者的公司，可能未来才会有很多机会。

　　大家会看到最近有一些新消费品牌，其实就在连接年轻人的方式上，正确用了数字传播矩阵的方法，进行了数字深度的分销，然后发挥了社会商品的社交货币化属性，再进行大量的产品渗透品牌的培育，这都是我们愿意拥护和支持的一些创新类的消费公司。

　　二、供给端：创业者是好产品好服务好品牌的供给者

　　从供给端来讲，创业者是好产品好服务好品牌的供给者，所以我们首先要尊重创业者，支持那些刻苦耐劳，同时创业初心很正确，确确实实愿意为市场为消费者提供好产品或服务的公司。

　　我经常讲一句话，这是一个好人做生意的时代，赚辛苦钱的值得被人尊重。

　　时间确实是企业价值的称重器，而钱是做对事之后的副产品。

　　所以，我想在产品和服务背后，其实就是企业家的人品，对于企业家人品很好的企业，哪怕成长速度慢，需要投入精力大，我们加华资本也非常愿意投入精力去帮扶这样的企业。

　　我们公司愿景就是，投人以资本，渡己以心诚 ；日拱一卒，功不唐捐。

　　消费界：如果某项目加华资本很好看，但估值超出预算，还会投吗？为什么？

　　第一，我觉得预算都是可以改变的，而估值它是一个浮动的体系，关键还是判断这个项目、这个企业、这个产品和这个团队本身究竟值不值得。

　　如果从时间的维度分析，从企业内生价值角度分析的话，今天的贵相对于明天而言是便宜的，我觉得相对的价值和昂贵是短暂，所以我们觉得不能够用一个固定的眼光来看。

　　第二，现在整个行业也发生了变化，由于新经济业态，由于数字经济对传统行业的改造，由于新的商业模式不断的迭代出新，之前格雷厄姆发明的价值投资理论的PE、PS、BCF模型、FCFE模型等等，各种各样的估值方法对传统行业的估值不是那么管用。

　　作为投资人，我们可能要用新的估值体系，估值方法，估值理论和用新的带有动态发展的价值投资的思想来看待高速成长的业态、高速成长的新创新物种，就像文和友。

　　文和友，有很多人认为是餐厅、是文化企业、是ip，我觉得都不能代表文和友的全部，文和友的全部就是一个不设限的文和友，它是城市的生活方式，它是年轻人的夜经济生活的秀场，它是一个城市文明的发现者，它也是一个城市精神的重新缔造者。

　　所以从这个角度来讲，文和友恐怕不能简单地用PE、PS等去估值，我们要用带有更多人文价值关怀的商业模式去理解它，定位它，给它更多的空间去成长。

　　也许在新一代年轻企业家身上，他们会创造新的商业文明和社会进步，在这点上我们还是非常理智和清楚的。

　　消费界：加华资本的投后管理是如何帮助被投企业成长的？

　　我们加华在投后赋能上确实做的不错，现在投资机构不是在比拼资本实力，而是在比拼如何跟企业一起共同成长。

　　发现一家好企业是需要一双慧眼的，但是成就一个好企业，还是需要一份真心和诚意。如果讲有能力的人很多，但是有意愿的人其实不太多，我们是作为联合创始人型的投资机构，作为企业的超级陪练、企业的超级员工，我们非常愿意花时间去成就企业家，去成就中国品牌。

　　我觉得可以从软硬两个方向上来说：

　　硬的就是从企业成长所需要必备的专业能力上，如企业内控、运营管理、制度建设、人才团队搭建等，帮企业建立品牌、渠道、市场，形成对消费者行为和心理的研究方法论。

　　这些都是我们要帮企业做的事情，甚至打磨公司商业模型，升级公司商业模型，市场人员建立，找到更好的团队来运营企业，使企业真正形成具有组织红利、品牌红利、自动统一管理红利和创新红利的公司，短板不那么突出的公司，综合竞争实力很强的公司。

　　软的方面，因为企业家们是很孤独的一个群体，也是一个非常需要成长的一个阶层，所以对企业家成长的陪伴，对企业家能力的呵护，以及在企业发展过程中所需要给予的力所能及的帮助，是我们愿意做的，我们也是企业家成长过程中最好的助手。

　　加华投资的投资逻辑中有三个买定：

　　第一，买定行业增长，就是行业体量要大，我们不会投资小行业、小公司或者小行业里的巨型公司；

　　第二，买定企业增长，企业增长很重要，我们投资本质上是投未来投增长，而不是投过去，过去只是证明你过去做对了什么，那未来能不能做对，能否做成还是一个未知数。

　　第三，买定企业家，企业家的学习能力和心性的增长。

　　只有把这三者都买定，就形成了一个化学反应，它才能真正实现我们在企业价值成长路上的“戴维斯双击”，才能真正创造时间的浮利价值。

　　可以很诚恳的说，我们认为在中国相信时间浮利价值的公司、相信长期主义的人并不多，虽然大家都口口相传长期主义，但本质上这是反人性的。

　　02

　　宋向前不变的初心

　　消费界：宋总在您身上有很多标签，比如说投资人，学者，创业导师，您认为哪一个词或者哪一个标签来形容您是最贴切的？

　　标签化是很难形容一个人的，因为人都具有多面性。

　　确实我既是投资家，我也是老师，有各种各样的身份。但是我更乐意是一个企业长期价值的陪练者，做一个冠军的超级陪练者，我非常愿意做这件事。

　　另外一个，我们本质上是个利他赋能的一个机构，我非常愿意做这样的事。

　　消费界：成立加华学院的初心是什么？

　　这个学院是虚拟的，我们并没有在线下开课，只是在我们的公众号和线上会有。

　　为什么会有这样的初心或动念呢？

　　首先，在这十几年，乃至二十年的职业投资生涯中，我发现一个问题，其实中国企业家更需要的是赋能，是陪伴，是需要企业家阶层的形成和企业真正核心竞争能力的养成，在这过程中，他不需要教练，他需要陪练。

　　第二，人的认知都是有边界的，打破认知边界、系统的刷新和进步，他需要知识不断地积累，知识积累是一个非常非常漫长的过程。

　　能做成、做大的企业都是对知识忠诚、对人品忠诚的公司，所以对加华来讲，我们做知识学院，做加华学院，做这些研究，做这些赋能，本质上还是基于利他。

　　我们是品牌背后的品牌，是巨人身后的巨人，时间的价值一定要有效，否则我们不选择投入，投入了我们就一定要帮助企业。

　　迄今为止，投资近15年，我们加华投资项目确实没有一个项目亏损，我们还是竭尽全力帮助企业成长，我觉得只有这样的相伴相生，共同的相向而行，一起去创造价值，我们才可以跟企业家一起分享价值。

　　我觉得今天中国的投资行业已经进入到价值创造的行业，只有真正的能够践行价值创造、利他、爱人的机构才能成功穿越时间，具备价值。

　　03

　　消费赛道的长期主义

　　消费界：现在很多基金都开始投消费领域，是因为投消费的门槛低吗？

　　消费并不是一个门槛很低的行业，相反消费是一个进入门槛看似很低，其实竞争壁垒很高的赛道。

　　你看看人类百年的消费历史，有多少新消费品牌能够异军突起，影响全人类？

　　我们讲人类最大的三大消费品公司-宝洁、雀巢和可乐，这三大公司的世界三强的地位历经百年都没被改变。

　　中国有世界500强企业一百二十多个，但是在世界500强品牌中间，中国又有几家？我觉得华为可能算一家。中国的经济已经成为世界亚军，但中国的品牌却不能影响全人类，走不进全球普通人的生活。

　　在未来，中国的消费服务业的崛起是一个大概率事件，我曾经讲过，未来20年是中国消费服行业崛起的超级时代，在这个超级时代背后也是中国超级公司诞生的一个超级时代。

　　所以大家会看到很多机构都要进入到消费赛道，因为他们觉得这是中国未来经济增长的主要引擎和赛道，我们也意识到以内外循环相互促进，相互发展，拉动内需。

　　中国经济结构也决定了中国只有改善人均收入，提高了国民人均收入，实现人均收入的国民倍增计划，我们才能真正的实现内循环成功，才有真正的能够实现国民经济超越中等收入陷阱，实现中华民族的复兴。

　　所以内循环和内需市场的拉动确实也给我们的消费市场的兴起复苏壮大提供了非常好的历史背景。

　　另外，互联网和科技行业都带有非常强的周期性，虽然互联网会改变人类，科技也会赋能人类生活，改变人类生活。但是人类的消费是周期很长的，衣食住行贯穿人的一生，无论你是谁，都需要消费和服务的产品。消费赛道的生命周期特别长，总量特别大，又不是特别敏感，而且现金流很好，我相信主流的投资机构，稍微清醒的投资机构都愿意去投消费。

　　而加华作为15年前就布局中国消费的机构，是最早一批布局消费的专业投资机构，我们也相信对中国消费和服务业的深度理解，对产业的深度理解，特别是对中国消费者的心理行为的研究，我们已经积累了一些经验和专业能力，能够为行业赋能，为品牌赋能，我们准备好了迎接中国消费崛起的一个超级时代。

　　消费界：对于一个品牌而言，您认为它的一个天花板是什么？

　　品牌的天花板就是人心，是品质。

　　我刚才讲过，一个品牌之所以能成为品牌，是因为百姓拥护你，相信你，是因为你跟百姓之间、跟用户之间建立了高维的信任。

　　那这个信任的建立靠的是什么呢？

　　第一，要有品质，没有品质的产品不能够持久，不能够捕获用户的心。

　　第二，要有品位，这个品位很重要，一个好的产品，好的服务一定是要有品味的。

　　第三，要有品相，就是我们这个品牌调性，产品包装，产品内涵，包括产品的价值故事，它都需要非常强的审美，过去中国人讲有智商或有情商，我觉得更重要是在未来我们的消费者和我们企业家都要美商，那是一个情商，智商，美商三商合一的高维商业竞争的时代。

　　第四，要有品德，因为好品德才能创造好产品，好服务，产品背后就是企业家的人品在背书。

　　第五，还要形成品牌，有了前面的“四品”才能形成最后一个“品”——品牌。

　　所以，我觉得在品牌竞争上最重要的是连接人心，连接人心背后是好的品质，品质背后是企业家的人品保证。

　　因为品牌的运动是个长期运动，品牌不等于是营销和广告。

　　中国很多企业很容易进入到营销过度的怪循环，觉得办企业、办产品就是做营销，觉得做营销那就很容易把它做广告。

　　你看到我们中国很多的创造消费和服务业的创业者最擅长的事就是做营销活动和做广告，你要让他做产品、做运营、做管理、做消费用户心理洞察、做用户服务反倒不擅长，因为他把所有的品牌就等同于是营销，把营销又简单等同于广告。

　　中国的商业竞争、品牌竞争和中国的品牌文化的发育还处于非常原始和低级的阶段。

　　我觉得中国的机会其实也很多，看上去竞争激烈，事实上，我觉得因为没有大品牌，也没有成为世界级、国民级的品牌，对于年轻的创业者/企业家来讲，反倒机遇更多。

　　消费界：对于过度于营销的网红项目，您是怎样看？

　　加华资本一直反对这样的事，网红终究不能变成长红。

　　我觉得现在的创业者确实也存在一批这样的人，初心动念不太对。

　　中国是一个14亿人口大国，中国也是个圈层经济很发达的国家，中国的总人口相当于欧美日加菲律宾加马来西亚加泰国，这么大一个国家有这样纷繁复杂，多种多样的消费需求，有这样巨大的差异的人均购买力水平，所以在中国想做一个消费服务的品牌，甚至做任何一个产品，连接用户其实不是那么难。

　　但是，真正网红想变成长红，想成为品牌，我觉得初心动念很重要，还是要创造好产品，好服务给用户，这点是非常重要。

　　很多中国年轻企业家，我觉得也要记住一条，因为百姓其实是很难被欺骗的，一次不忠百次不用。

　　如果你不能交付好产品或服务给用户，急功近利的追求短期，通过过度营销的方法去收割所谓的市场韭菜，收割所谓市场的红利，很快会被市场淘汰，简单的流量红利收割的模式到头了。

　　我觉得中国真的进入了好人做生意的时代，赚辛苦钱真的可以被尊重。中国老百姓现在也越来越成熟，越来越睿智。

　　我曾经也写过文章，中国是一个消费者崛起的时代，叫消费平权时代，意味着平等的权利。

　　因为过去是厂商文化，就大厂商说了算，它知道商品建立渠道，他在铺天盖地的广告，消费者其实是在厂商和品牌面前是弱势的，没有多少选择的权利，这就是供给短缺的时代。

　　今天是什么呢？人人有货，供大于求，是过剩经济的时代。

　　所以，消费者的权利在崛起，而且我们这一代消费者，因为年轻人受过非常好的教育，由于国力的成长，他对国家的文化文明，有深深的骄傲。

　　第三个，由于互联网多维的、深度的连接着人群，我们的高速公路、机场、高铁、互联网、包括冷链物流、基础设施的超强发育，使我们创业的门槛也降低，使消费者权利也崛起了。

　　那么整个的产业产品、社会竞争日益加剧，所以在这过程中，你就要去耕耘用户的终身价值。

　　因为从此世界不再短缺，人人有货成为常态，我们叫存量博弈的时代到了，如果你不能更好地尊重用户，耕耘用户的终身价值，迟迟早早我们的用户，我们的消费者就会用脚投票，抛弃你的品牌和产品。

　　所以，这一定是个好人做生意的时代，或者说中国的创业者需要学习王阳明的心学的一句话“人须在事上磨，方立得住；方能静亦定，动亦定”，我自己也非常信奉，另外一句话“日拱一卒，功不唐捐”，所有的努力和坚持都是值得的。

　　04

　　优秀创业者具备这样的品质

　　消费者：您认为一个优秀的创业者应该具备什么样的基本素质？

　　我觉得优秀的创业者非常重要的一点就是要有学习能力。

　　首先，学习能力是第一位，这个很重要，没有人天生什么都会，没有人天生就是无所不能，包打天下，就跟哪吒一样生下来就能踩风火轮。

　　第二，除了很好的学习能力之外，心灵自由很重要，就是心性成长是很重要的，因为企业家是个天下最难工作，面临的压力很大，面临挑战很多，包括对自律、自我的心理调整的能力、自我的心灵成长等方面要求挺高。

　　第三，团队合作，与内部的团队合作、与外部的交往都非常重要，交流是能够产生真知灼见的，愿意去探究未来世界的美好、愿意进行交流、愿意完成内心或组织包括品牌和他事业和人生的刷新进步的人，我觉得机会都会比较好。

　　第四，当然我个人也比较乐于跟开朗的人打交道，这样人际交往成本会低一些，当然整个交流的气氛也会比较活跃有趣。我喜欢与有趣的人一起快乐做事，快乐的灵魂总是在人生真理中相遇，我觉得这个很重要。

　　第五，团队还得要非常诚实，有深度思考，我比较愿意跟诚实有趣又有深度思考的人在一起，我觉得这样的人生才更有意义更有价值。

　　消费界：认为对于创业者而言，未来十年消费赛道里面还有哪些新机遇？

　　我个人想谈一点自己的观点，大家都说新消费，新金融，新零售，新服务，所以很容易把它照搬来用。

　　其实我个人认为不存在新旧消费之说，因为消费就是消费，消费只是你的效率更高，表达方式不同，所使用的工具和载体不同，进行传播的方式不一样。我们可以把这些因为数字经济，互联网经济而商业模式创新的消费叫做创新消费，这样理解或者更贴切一点。

　　我们媒体比较容易进行名词创造，大家觉得新消费和传统消费好像是对立的，其实本质不是这样，大家都是交付好的产品服务给消费者。

　　消费界：那传统消费和创新消费之间究竟有什么区别呢？

　　创新消费的商业模式更领先，创新消费的创业者更好地理解了现在的人口变化、消费行为变化、基础设施变化，以及我们数字经济对传统行业改造的能力，已经意识到了我们数字传媒矩阵中两微、一博、一抖的重要性，以及我们商品交易社交的货币化属性，他们更好地理解了与消费者建立信任，建立信息交换的重要性。

　　我觉得在这点上创新消费确实比这些所谓传统消费的人更加领先，那么他们本来是更年轻的创业者。

　　但传统行业的人不是不明白，我觉得他们也很快能学会。

　　消费本质上都有一个共同的命题就是：怎么样去提供用户的终身价值，怎么样用最好的方法、最便利方式去完成消费体验升级和产品品质的升级和迭代，创造更好的消费体验。

　　我们已经不是价廉的时代了，而应该是往物美的时代升级。我觉得中国的消费已经快速进入了品质革命的时代，从价廉物美，更注重于物美，而不是价廉。

　　所以我觉得在创新消费和传统消费之间并没有那么大的鸿沟，我也希望中国消费整体共同的创新进步，来实现迭代刷新，实现我们真正的商业本质上的三个理解，三个维度的升级。

　　第一个，商业的本质什么？是商品交易。

　　第二个，信息的交换。因为移动互联网、电子支付、信息交换等越来越高频，越来越多维，越来越细致，颗粒度越来越细。

　　第三个，信任关系的建立。一个好的品牌，一个好的产品，最后能成为人的生活方式，更重要的是因为它跟百姓建立了联系，取得了用户的心智占领，建立了品牌和品类的联想，所以就完成了信任关系的构建。

　　只有商业建立在第三个位置上的竞争，才是真正品牌的诞生，成为生活方式的企业通常都是伟大公司。

　　消费界：对于创业者有什么建议？

　　大家一定要相信这几句话，送给全天下的创业者，也送给我们中国优秀的企业家和有志于成为中国品牌的年轻人。

　　时间是企业价值的称重器，钱是做对事的副产品。

　　我们一定要相信，选择比努力重要，选择对了，将心注入，剩下的交给时间。

　　祝愿大家创业成功，也希望中国会有更多的世界500强品牌。

　　05

　　日拱一卒，东鹏特饮

　　消费界：分享一个之前比较难忘的投资项目经历？

　　比如说投资东鹏特饮的林总，我就觉得很难忘。

　　首先，林总是我见过的非常优秀的一个企业家，潮汕人，把一个已经濒临破产的企业做到上市，创造了一个中国优秀的民族品牌，功能性饮料，比肩红牛和monster，与其进行竞争。我觉得这人生就很壮烈，我喜欢这样壮烈的人生。

　　其次，林总是一个很认真很顽强的人，虽然创业的历史比较久，但是我觉得他有“咬定青山不放松”的耐力和定力，挺不容易的。

　　因为在过去创业的前十年，其实东鹏并不是很成功，市场一直诟病说我们是红牛的抄袭者、模仿者。

　　但是在最近的五年，大家看到了东鹏已经成为中国民族品牌的代言人，成为我们中国年轻人的生活方式。

　　所以我觉得只要你坚持，市场就会给你机会，只要你真心实意去做事情，等你行至舞台中央聚光灯打到你身上的时候，你已经成为了市场的明星。过去的耕耘和努力的浇灌是必要的。

　　在林总身上我看到了这种坚持和努力，包括学习和迭代。

　　我们在行业中发明了微信红包的四码合一的技术，率先建立了全国乃至世界这个行业的DTC方式，我觉得这都是创新和进步。

　　由于不断地进行创新，这些微创新的集合组合，云技术的出现，所以带来了东鹏的高速增长，包括550ml加气东鹏，包括对数字传播矩阵的运用，在b站、在抖音、在快手上面投放，在全行业中，都是创新者，领先者，引领者。

　　所以我对它未来成为千亿公司我充满希望，这就是日拱一卒，功不唐捐，选择对了，将心注入，剩下的交给时间，时间会犒赏你最好的价值。