拆解潮元素,BEASTER验证“最前线的穿搭”

亿邦动力   2021-07-01 16:54
核心提示:Oversize、无性别、面料舒适,更具设计感的BEASTER就这样被组合出来。

作者| 石航千

编辑| 大 成

“我身上的衣服看出来了吗?小鬼同款!”

BEASTER(需求面积:100-150平方米)直播间“为世代青年聚变力量发声”,后浪们激情四射!

各类T恤、衬衫、卫衣,对年轻观众有巨大吸引力,怎么搭配都很潮,只要穿上就会成为“最靓的仔”。

说到这里,可能有人会问,BEASTER是谁?

或许你不熟悉这个名字,但背上有大大的小恶魔标志的衣服——你一定见过,没错,BEASTER就是“小恶魔”。

坚守618榜单TOP10

今年天猫618预售期,BEASTER冲到男装TOP1;在大牌发力后的最终榜单中,BEASTER仍保持在TOP10。

与之站在一起的,是优衣库、太平鸟、海澜之家等老品牌。

去年天猫双11,BEASTER星光闪耀,是唯一一个冲进类目TOP10的新锐服饰品牌。

虽说是新锐,其实BEASTER早在2014年就成立了。2017年在天猫设立旗舰店之前,BEASTER已经成为很多明星KOL的私服,并一直藏在各类潮流服饰买手店中。近几年,借助多样的线上渠道,BEASTER在大众视野中迎来一场爆发。

随着新媒体井喷,年轻人熟知的潮流不再来自四大时装周,而是自己的“爱豆”。

2017年,《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》等综艺大热,歌手身上的椰子鞋潮人必备单品;另外如说唱、街舞等等,带着国外街头文化的潮鞋、潮牌充斥中国年轻人的视野,一股原本小众的文化力量慢慢扩散。

类似潮品的爆发,验证了国内年轻消费者对潮流服饰的渴望。

2018年潮牌大热,Supreme新品一上架几乎秒空,网上遍布“原价购买Supreme”的攻略贴和视频。甚至国外视频网站上,可以找到Supreme的抢购插件。这些造成了潮牌消费者的刚需。

但在BEASTER创始人tingye(花名)这里,这些都算是后面的事情了。作为国内第一批圈内小有名气的潮流爱好者,他对国内潮牌消费的认知,始于2013年。

他的这个故事,给潮流服饰品牌BEASTER的诞生,增添了更多内涵与色彩。因为真正的潮流爱好者,从心底会希望拥有属于中国的潮流品牌。

“小姐姐们想象一下,你和男朋友一起穿着这件潮服走在校园的路上,回头率有多高!”

诚如BEASTER直播间里主播说的那样,经过6年时间,BEASTER以一种升级的形式,做到了“人见人爱”。

不止于潮牌

所以并非小众

“很多人把BEASTER看成潮牌,但我们的定位不仅限于此,BEASTER影响的是更广泛的年轻人群。”一向低调的tingye日前接受亿邦动力访问,他从未对外分享过BEASTER的商业逻辑,但看得出他的规划清晰而长远。
“我们为年轻人的日常穿着需求,提供一个更具性价比、更具设计感、更舒适的解决方案,把“Born to be”的品牌理念传递出去。”tingye说。
事实上,BEASTER几乎经历了潮流文化在中国发展的全历程。
如今的BEASTER像是综合体,同时拥有国潮服饰的内核和潮牌的外壳。而形成今天的这一切,还要从两位创始人的过往说起。
BEASTER有两位合伙人,tingye和beiye(花名)。
beiye负责产品和品牌,tingye专注经营;高中开始,两人就都是潮流爱好者。在2010年之后的一段时间,人人网、Instagram等社交媒体将全球潮流最前线的人的穿搭,带到了国内年轻人面前。
当时正处留学潮,美国、日本等各地留学生成了国内年轻人争相模仿的对象。这股热潮,为潮流服饰在国内的兴起埋下了种子。在这些KOL影响下,部分国际设计师品牌、潮流品牌在国内有了认知度。
作为潮流圈资深玩家的tingye在参与收藏潮品的同时,深深感受了玩家的苦闷:想要收藏的潮品都没有进入中国,年轻人没有渠道购买。
于是,tingye在人人网上开发了一大批有带货能力的KOL,让他们成为自己的潮牌分销渠道,还拿下了多个潮牌在中国的总代理权。高峰时期,tingye聚集了5万多个学生KOL,年销售额达到了大几千万,成了华东最大的潮牌分销网络。
而当这些KOL进入社会,变成了更加专业的销售,tingye便开始为这些KOL的买手店和集合店供货。而他们,也成了后来BEASTER的重要分销渠道。
“潮流玩家会有一个初心,或者说理想,想做一个中国自己的潮牌。”tingye如是说。
2015年,两位创始人相遇了。当时,beiye已经创办了BEASTER工作室,与同为潮流爱好者和潮品经营者的tingye一拍即合,两人决定一起把BEASTER做大。
但传统意义上的潮牌生意太小了。纵观过往,国际潮牌起起落落,品牌的生命周期太短,天花板也有限,一个顶尖潮牌在国内销量大概只能做到千万量级,这样的生意达不到二人的预期。
“传统意义里的潮牌有局限性,一旦某个潮牌的用户开始撞衫,品牌的生命周期也就结束了。”tingye介绍,为了保证品牌的生命周期足够长,BEASTER的定位不限于潮牌,而会服务更广泛的年轻人群。
在精神内核方面,BEASTER也绝不建立在hiphop、滑板等舶来的小众文化上,而是结合国内年轻人心里有根基的现场音乐、轻户外运动等,“做真正广大青年人的文化符号”。
而所谓“潮”也并不神秘,BEASTER的“潮”就可以拆解成几个要素:运动服装正在日常化、年轻人不希望服装要求好的身材才能穿、无性别思潮。Oversize、无性别、面料舒适,更具设计感的BEASTER就这样被组合出来了。
目前,Beaster有四条产品线去覆盖不同的人群:(1)经典款:以经典logo为主要视觉,产品周期较长。(2)潮流款:每季更换主题,捕捉涂鸦、复古美式等流行元素,结合风格化审美。(3)明星款:设计和工艺上更复杂,适合明星、KOL上身。(4)功能款:比如防水防晒。
在这样的思路下,BEASTER的用户男女对半。根据用户调研,大部分BEASTER用户都和NIKE、VANS的用户一样,不会对撞衫产生困扰。这意味着BEASTER在定位上,已经完成了对传统潮牌的“升级”。

“中台之上”再扩张

品牌成立之初,BEASTER就认真设计了一个颇具传播性的logo。这一品牌心智植入,对于BEASTER的传播有巨大帮助。

根据一份用户调研,有9成BEASTER用户在购买之前,见过BEASTER的元素。这其实很大程度地降低了高速发展期,以及消费者的转化门槛。

在2018年以前,BEASTER只有10几个SKU,当然很少,主要曝光渠道是给明星递款期待上身。得益于当时选秀生态的粗放发展,BEASTER在当时几乎没有花任何推广成本,就成了部分明星的私服,直接让BEASTER在相当一部分年轻消费者心中有了辨识度。

2017年,BEASTER有了天猫旗舰店。借助天猫当时对国潮的扶持,BEASTER获得快速增长,并且将大量既有粉丝积累在店铺中。当年,单店做到大几千万的销售额。

直到2020年,BEASTER才彻底迎来爆发。这一年,品牌SKU快速拓展,渠道也从线上走到了线下。2020年全年,BEASTER销售额达到近8亿元。

亿邦动力了解,截至目前BEASTER大概80%的生意在淘系平台,约20%在得物,其余电商渠道也在逐渐分散尝试。值得关注的是,去年BEASTER已经小范围测试线下的各种店型等。

“几个大的服装公司线下占比基本上都能占到六、七成,线下肯定是更大的一个市场。在新锐品牌力,线上我们已经做到第一了,所以要尽早布局线下。”tingye坦言,做线下渠道不只是开店而已,因为毛利结构、促销手段、运营方式、选品等都和线上渠道有很大的差别,需要企业拥有很强的中台运营能力。不过历经一年磨合,BEASTER的线下能力已经基本成型。

2021年,BEASTER会在不同类型的城市地区开设旗舰、自营、联营等各类型门店,奥莱渠道也会有布局。据透露,今年底,BEASTER会在全国开启20家线下店。

不过,服饰品牌最不容忽视的是供应链一环。据亿邦动力了解,BEASTER在供应链端有独特且不可替代的优势:两位创始人都来自服装世家。这意味着,他们不仅本身了解服装产业及工艺,在资源方面也有基础。而这也成了其品牌爆发最重要的支撑。

年轻人的精神陪伴

“我们当然希望可以和像耐克、阿迪这样的国际品牌去竞争,我们的用户原本属于他们。”在tingye看来,BEASTER的角色设定,是对各类品牌的升级,比淘品牌和档口品牌更具品质,比传统品牌我们更有文化,比国际大品牌更有设计感。

这样的定位下,BEASTER瞄准的不是小众潮流市场,而是数百亿的服饰集团规模。

其实想要抓住年轻人的心,外在的优势只是一部分,品牌的文化内核能够和年轻人产生共振尤其重要。这一点,在能让十几岁孩子愿意放弃耐克的“中国李宁”身上已有体现。

中国李宁无疑是国潮品牌中突出文化文化建设的代表之一:沿袭李宁的民族自豪感,在融入年轻人跟喜欢的风格元素,成功变成了新国潮。虽然价格带上,BEASTER相较客单价在1000元左右的中国李宁更大众,但BEASTER强化文化的思路与其十分相似。

“服饰的风格周期太短,很容易陷入同质化,这其实是很多淘品牌没能走下去的原因。但文化永远都在,就像只要滑板在VANS就在一样。我们要做的是,跟年轻人的场景强挂钩,有年轻人的地方BEASTER就在。”tingye如是说。

不过文化建设并非口号,往往需要和生活方式融合在一起,这也是很多新锐品牌正在探索,以走向长红的重要逻辑。

备受关注的新锐运动服饰品牌Lululemon,采用的是做用户社群,在社群中运营Kol和运动教练,以此让消费者感受到运动和Lululemon的关系;攀岩服饰品牌Patagonia,在品牌经营之外,会通过线上线下多种形式去传播户外的知识、环保理念,让用户从意识上就聚集在一起。

BEASTER又要怎么做呢?

tingye介绍,BEASTER最想传达的年轻人在生活中的快乐,而其中找到的最大公约数就是现场音乐和户外休闲,所以BEASTER在这两方面的投入还会继续加大。

他告诉亿邦动力,新锐服饰一个重要优势,是整个品牌包括产品的开发都结合了用户和消费者的参与。

“现在年轻人去接受国新品牌,接受国产品牌是完全没有壁垒的,大家愿意产品本身买单。传统服饰产业闭门造车,是To B经销商,新锐服饰是D2C品牌。”他补充道,做品牌,BEASTER在意文化基础,更会在意核心圈层的想法。

亿邦动力了解到,当下BEASTER正在丰富单一品牌所能覆盖的品类,从服装向饰品、用品、生活用品等品类去扩展。而实际上,BEASTER的品牌多产品线、多品类已经开始筹备,公司内部正在开发更多的场景产品,比如童装、运动等场景。

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文章关键词: BEASTER潮牌服饰品牌
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