拆解潮元素，BEASTER验证“最前线的穿搭”

作者| 石航千

编辑| 大 成

“我身上的衣服看出来了吗？小鬼同款！”

BEASTER（需求面积:100-150平方米）直播间“为世代青年聚变力量发声”，后浪们激情四射！

各类T恤、衬衫、卫衣，对年轻观众有巨大吸引力，怎么搭配都很潮，只要穿上就会成为“最靓的仔”。

说到这里，可能有人会问，BEASTER是谁？

或许你不熟悉这个名字，但背上有大大的小恶魔标志的衣服——你一定见过，没错，BEASTER就是“小恶魔”。

坚守618榜单TOP10

今年天猫618预售期，BEASTER冲到男装TOP1；在大牌发力后的最终榜单中，BEASTER仍保持在TOP10。

与之站在一起的，是优衣库、太平鸟、海澜之家等老品牌。

去年天猫双11，BEASTER星光闪耀，是唯一一个冲进类目TOP10的新锐服饰品牌。

虽说是新锐，其实BEASTER早在2014年就成立了。2017年在天猫设立旗舰店之前，BEASTER已经成为很多明星KOL的私服，并一直藏在各类潮流服饰买手店中。近几年，借助多样的线上渠道，BEASTER在大众视野中迎来一场爆发。

随着新媒体井喷，年轻人熟知的潮流不再来自四大时装周，而是自己的“爱豆”。

2017年，《中国有嘻哈》、《这！就是街舞》等综艺大热，歌手身上的椰子鞋潮人必备单品；另外如说唱、街舞等等，带着国外街头文化的潮鞋、潮牌充斥中国年轻人的视野，一股原本小众的文化力量慢慢扩散。

类似潮品的爆发，验证了国内年轻消费者对潮流服饰的渴望。

2018年潮牌大热，Supreme新品一上架几乎秒空，网上遍布“原价购买Supreme”的攻略贴和视频。甚至国外视频网站上，可以找到Supreme的抢购插件。这些造成了潮牌消费者的刚需。

但在BEASTER创始人tingye（花名）这里，这些都算是后面的事情了。作为国内第一批圈内小有名气的潮流爱好者，他对国内潮牌消费的认知，始于2013年。

他的这个故事，给潮流服饰品牌BEASTER的诞生，增添了更多内涵与色彩。因为真正的潮流爱好者，从心底会希望拥有属于中国的潮流品牌。

“小姐姐们想象一下，你和男朋友一起穿着这件潮服走在校园的路上，回头率有多高！”

诚如BEASTER直播间里主播说的那样，经过6年时间，BEASTER以一种升级的形式，做到了“人见人爱”。

不止于潮牌

所以并非小众

“中台之上”再扩张

品牌成立之初，BEASTER就认真设计了一个颇具传播性的logo。这一品牌心智植入，对于BEASTER的传播有巨大帮助。

根据一份用户调研，有9成BEASTER用户在购买之前，见过BEASTER的元素。这其实很大程度地降低了高速发展期，以及消费者的转化门槛。

在2018年以前，BEASTER只有10几个SKU，当然很少，主要曝光渠道是给明星递款期待上身。得益于当时选秀生态的粗放发展，BEASTER在当时几乎没有花任何推广成本，就成了部分明星的私服，直接让BEASTER在相当一部分年轻消费者心中有了辨识度。

2017年，BEASTER有了天猫旗舰店。借助天猫当时对国潮的扶持，BEASTER获得快速增长，并且将大量既有粉丝积累在店铺中。当年，单店做到大几千万的销售额。

直到2020年，BEASTER才彻底迎来爆发。这一年，品牌SKU快速拓展，渠道也从线上走到了线下。2020年全年，BEASTER销售额达到近8亿元。

亿邦动力了解，截至目前BEASTER大概80%的生意在淘系平台，约20%在得物，其余电商渠道也在逐渐分散尝试。值得关注的是，去年BEASTER已经小范围测试线下的各种店型等。

“几个大的服装公司线下占比基本上都能占到六、七成，线下肯定是更大的一个市场。在新锐品牌力，线上我们已经做到第一了，所以要尽早布局线下。”tingye坦言，做线下渠道不只是开店而已，因为毛利结构、促销手段、运营方式、选品等都和线上渠道有很大的差别，需要企业拥有很强的中台运营能力。不过历经一年磨合，BEASTER的线下能力已经基本成型。

2021年，BEASTER会在不同类型的城市地区开设旗舰、自营、联营等各类型门店，奥莱渠道也会有布局。据透露，今年底，BEASTER会在全国开启20家线下店。

不过，服饰品牌最不容忽视的是供应链一环。据亿邦动力了解，BEASTER在供应链端有独特且不可替代的优势：两位创始人都来自服装世家。这意味着，他们不仅本身了解服装产业及工艺，在资源方面也有基础。而这也成了其品牌爆发最重要的支撑。

年轻人的精神陪伴

“我们当然希望可以和像耐克、阿迪这样的国际品牌去竞争，我们的用户原本属于他们。”在tingye看来，BEASTER的角色设定，是对各类品牌的升级，比淘品牌和档口品牌更具品质，比传统品牌我们更有文化，比国际大品牌更有设计感。

这样的定位下，BEASTER瞄准的不是小众潮流市场，而是数百亿的服饰集团规模。

其实想要抓住年轻人的心，外在的优势只是一部分，品牌的文化内核能够和年轻人产生共振尤其重要。这一点，在能让十几岁孩子愿意放弃耐克的“中国李宁”身上已有体现。

中国李宁无疑是国潮品牌中突出文化文化建设的代表之一：沿袭李宁的民族自豪感，在融入年轻人跟喜欢的风格元素，成功变成了新国潮。虽然价格带上，BEASTER相较客单价在1000元左右的中国李宁更大众，但BEASTER强化文化的思路与其十分相似。

“服饰的风格周期太短，很容易陷入同质化，这其实是很多淘品牌没能走下去的原因。但文化永远都在，就像只要滑板在VANS就在一样。我们要做的是，跟年轻人的场景强挂钩，有年轻人的地方BEASTER就在。”tingye如是说。

不过文化建设并非口号，往往需要和生活方式融合在一起，这也是很多新锐品牌正在探索，以走向长红的重要逻辑。

备受关注的新锐运动服饰品牌Lululemon，采用的是做用户社群，在社群中运营Kol和运动教练，以此让消费者感受到运动和Lululemon的关系；攀岩服饰品牌Patagonia，在品牌经营之外，会通过线上线下多种形式去传播户外的知识、环保理念，让用户从意识上就聚集在一起。

BEASTER又要怎么做呢？

tingye介绍，BEASTER最想传达的年轻人在生活中的快乐，而其中找到的最大公约数就是现场音乐和户外休闲，所以BEASTER在这两方面的投入还会继续加大。

他告诉亿邦动力，新锐服饰一个重要优势，是整个品牌包括产品的开发都结合了用户和消费者的参与。

“现在年轻人去接受国新品牌，接受国产品牌是完全没有壁垒的，大家愿意产品本身买单。传统服饰产业闭门造车，是To B经销商，新锐服饰是D2C品牌。”他补充道，做品牌，BEASTER在意文化基础，更会在意核心圈层的想法。

亿邦动力了解到，当下BEASTER正在丰富单一品牌所能覆盖的品类，从服装向饰品、用品、生活用品等品类去扩展。而实际上，BEASTER的品牌多产品线、多品类已经开始筹备，公司内部正在开发更多的场景产品，比如童装、运动等场景。