行业独角兽破产，社区团购竞争回归理性

　　灵兽按

　　各大社区团购平台告别高补贴，注重毛利，重心转向商品、供应链和技术服务等。

　　作者/楚勿留香 ID/lingshouke

　　▲这是灵兽第1009篇原创文章

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　　周扬（化名）怎么也没有想到，同程生活——这家社区团购赛道的“独角兽”企业居然破产了。

　　7月7日晚，同程生活的运营主体——苏州鲜橙科技有限公司（下称“鲜橙科技”）发布公告称：因经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境，公司决定申请破产。

　　作为同程生活的日化用品的供应商，同程生活还欠周扬公司100多万元的货款没有结。

　　就在同程生活宣布破产的前一天，周扬还与其他很多供应商来到了同程生活苏州的公司总部维权，讨要货款。

　　当天现场聚集的供应商达到数百人，他们被欠的货款少则数万元，多的达数百万元，有的甚至超过了千万元。

　　据腾讯深网报道，同程生活背负着上千家供应商预计2亿元的欠款。

　　AI财经社的报道称，有供应商根据微信维权群接龙统计，总额在6亿元左右。同时，AI财经社还援引一名供应商袁华（化名）的说法，“采购人员告诉我们，总共有5.7亿元供应商欠款，2亿~3亿元银行欠款，总共欠款在9亿元左右。”

　　同程生活究竟欠了供应商多少钱？目前并没有确切数字，同程生活也未对外披露。

　　7月8日早，鲜橙科技创始人、董事长兼CEO何鹏宇发出一封致合作伙伴、员工和投资人的信。

　　何鹏宇在信中称，“几天前，我们还一度希望通过业务转型，让公司走出社区团购行业所面临的经营困境。但由于合作伙伴集中催款、公司资金链面临断裂，已无再谋求转型的空间。”

　　从中不难判断出，同程生活破产的直接原因是：资金链断裂。根本原因则是“经营不善”，这其中具体还包括融资受阻、社区团购赛道竞争加剧、公司战略及经营管理等诸多因素。

　　从社区团购行业看，同程生活的破产是一个标志性事件，甚至可以说是一个转折点：表明社区团购开始向理性回归。

　　这并非无的放矢。回归理性的具体表现为，各大社区团购平台告别高补贴，注重毛利，重心转向商品、供应链和技术服务等。

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　　社区团购向理性回归，其实也经历了一个过程，最核心的原因在于监管趋严。

　　如果将2020年6月视为互联网巨头入局社区团购的起始点，那么，滴滴、美团、拼多多下场之后，社区团购赛道开始火爆，各玩家迅速开城，做大GMV。但这个时间段只持续了半年，在“社区团购”们激战正酣之际，关键的影响因素出现了。

　　2020年12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，会议强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九个不得”。

　　包括不得通过低价倾销、不得实施没有正当理由的掠夺性定价、不得滥用自主定价权进行恶性价格竞争、不得滥用市场支配地位、不得虚假宣传及商业诋毁、不得利用大数据“杀熟”等“九项”规定，行业称之为“九不得”。

　　“九不得”的出台让社区团购的价格战和疯狂补贴戛然而止，更为社区团购划定了“红线”。社区团购依靠低价倾销、高价补贴行为，包括所有低于成本价的促销活动、变相拉新，统统不被允许。

　　这也意味着，社区团购平台告别了“价格战”。

　　实际上，因为各社区团购平台对“砸钱砸不出来新市场”、“消费者对生鲜购买忠诚度低”等也心知肚明，但砸钱却可以做大用户基数，并可以让“线上下单，线下自提”的习惯得以保留，同时也锻炼了供应链。

　　从这个层面来讲，各社区团购第一阶段的目标已经完成。

　　第二阶段，是各社区团购平台对团长、客流和地盘进行精细化运营，最终沉淀出优秀的团长和高价值客户，并稳固地盘。

　　因为仅靠价格便宜，只能做大用户基数，却留不住价值用户，最终还要落到商品上，这也是各社区团购平台不断提高商品力，不断加码供应链的最主要原因之一。

　　但遗憾的是，同程生活却没有坚持下去，“死”在了第二节阶段。

　　当然，同程生活的破产，在社区团购赛道激起了一朵浪花，但可以肯定的是，未来仍会有社区团购企业倒闭或破产，同程生活绝不是最后一家，想要长期发展，必定要建立起有门槛的真实力。

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　　社区团购被各互联网巨头看中，并为此不遗余力，核心原因在于其模式和巨大的市场空间。

　　第一，社区团购业态模式本身就具备一定优势。

　　“以销定采”能够更好的降低采购成本，减少损耗；“今日订，次日取”又能很好的解决“最后一公里”的履约问题。

　　与前置仓模式相比，社区团购在履约上更占优势。实际上，履约成本过高才是导致“前置仓模式”一直无法盈利的核心原因。

　　在可预见的时间段内，“前置仓模式”解决不了高履约成本的问题。如果要解决有两个前提：一是，技术进步，降低履约费用；二是，是客单量和客单价的提高。

　　但高履约成本换来的是对消费者即时需求的满足，这也是为什么越是一线城市，前置仓越发达的主因。

　　第二，社区团购满足了下沉市场对高性价比商品的需求。这一部分需求也正是传统商超和电商平台尚未充分满足的。

　　东吴证券吴劲草团队对武汉市进行了调研，得出了一个结论，相较线下连锁商超，社区团购整体上便宜约 20%~25%，生鲜电商整体上贵约 20%~25%。

　　而其中的原因在于：“以销定采”进货价格低+补贴+流通效率提升。所以，尽管补贴收紧，社区团购依旧可以依靠模式优势，为下沉市场用户提供高性价比、品类丰富的商品。

　　社区团购采用的“中心仓+网格仓+自提点”模式，实际是搭建了一条直达到村的物流体系，并有效压缩了企业的运营成本。

　　以兴盛优选为例，其搭建了一套可以次日直达村庄的“城市/县域中心仓——街道/乡镇站——社区/村落店”三级物流体系。

　　其中“网格仓”是关键一环，其连接城市/县域中心仓和村庄中门店/提货点，覆盖周边15~20公里。

　　通过“网格仓”，兴盛优选的物流可以直接到村——彻底打通了农村电商的最后一公里。这恰恰是困扰淘宝、京东、苏宁等电商平台多年的难题。

　　这也被兴盛优选视为最重要的“护城河”，互联网巨头也纷纷效仿。目前，美团优选已通过自建和加盟，铺设了覆盖2600余个市县，数万个村镇的“次日达”物流配送体系。

　　模式优势和市场规模注定了社区团购模式能够看到盈利的前景。

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　　无论是拼多多、美团、滴滴，还是京东、阿里，目前都无法在社区团购业务上做到盈利，但并非是其模式不成立。

　　实际上，在国家强监管之下，更有利于活下来的社区团购平台通过精细化运营去实现盈利，因为市场竞争会逐渐进入一种差异化的良性竞争状态，去拼商品、效率和技术。

　　从社区团购的成本构成看，供应商、物流、团长佣金是主要的成本。

　　而“以销定采”和“中心仓+网格仓+自提点”能够很少解决前两者的问题，而对于团长，各平台已通过“优化佣金提成、提单量”等进行了筛选，沉淀出一部分投入度高、专业化的优秀团长。

　　目前，位列社区团购赛道第一梯队的为美团优选和多多买菜，对团长采取了不同的态度。

　　前者明确团长在社区团购中的价值和重要性。美团优选提出自己的愿景“携手百万团长，服务一亿家庭”；兴盛优选的团长本就是芙蓉兴盛的店长；京东更是高喊“不让团长当炮灰”。

　　因为在重视团长的平台而言，团长不仅在于流量，更重要的是服务用户、提高用户粘性的抓手，尤其在下沉市场，只有社区店和团长，才是社区私域流量的真正所有者。显然，继续“关照”团长的平台明白这个道理。

　　后者则“去团长化”。今年4月，拼多多财报电话会上，其战略副总裁David Liu表示，“拼多多不需要团长再帮助聚焦用户。”

　　这一回复传递出非常明确的信号——拼多多正在弱化团长。因为拼多多的打法就是用APP引流，不完全依赖社群，而拼多多的团长只是收货、分发的终端履约环节，换句话说，多多买菜团长的作用和快递自提点几乎没有区别。

　　两者并无对错之分，选择的发展路径不同而已。

　　据Tech星球的报道，美团、拼多多最近的姿态，已经开始向拼毛利转变。

　　2021年，美团、拼多多、橙心在社区团购商的GMV目标分别高达2000亿，1500亿，1000亿，单量、SKU品类都在扩充当中。

　　这同样表现在商品品类上，比如降低生鲜比重，提高家居用品和标品的比重等。

　　以长沙为例，生鲜、农产品的销售占从最初60%~70%降低到了20%甚至以下。现在，畅销品为家居百货，日用小件、纸巾、一次性碗筷、洗发水、洗衣液等。

　　根据艾媒研究的数据，2020 年有 48.9%的社区团购消费者购买过水果生鲜，其后是粮油调味（45.3%）、零食饮料（41.8%）、家居用品（34.2%）。

　　吴劲草团队5月份的一份研究显示，2020年年底主流的社区团购平台上的生鲜占GMV比重已经下降到30%左右，SKU占比已经下降到 40%左右。

　　似乎社区团购业态，也走上了一条“靠生鲜吸引流，靠日化、百货家居等标品赚钱”的打法，这与传统商超的打法区别并不大。

　　可以预见的是，在整个零售市场中，社区团购将会与前置仓、商超、便利店、生鲜电商等诸多业态一样，呈并存发展的格局。

　　北京超市发董事长李燕川对《灵兽》表示，社团团购如果做好，应该会有发展。只是在商品选择、后台支撑、培养客群和传播上，要下一定的功夫。“未来的社区团购可能与现在的这个社团不一样，未来可能会走2.0、3.0、甚至4.0等这样的一种模式。”

　　同时，李燕川强调，社区团购平台有存在的价值，在规范的前提下，就应该鼓励百花齐放。有人去实体店，有人去生鲜电商前置仓，有人去社区团购，还有人在用实体店的到家服务。未来，应该是各种各样的业态都会存在。

　　“这样的零售，这样的城市，才真的有烟火气，才会有热闹劲儿。”（灵兽传媒原创作品）