鸿星尔克进购物中心的机会来了吗？

谁能想到，鸿星尔克再次回到大众视野，是因5000万物资的巨额捐款。

“对于鸿星尔克，我就记得小时候听过‘to be No.1‘这句广告语。”在此之前，大多数消费者对鸿星尔克的印象像职场菜鸟小楼一样。

如今，因7月21日鸿星尔克为河南捐款3000万物资的事件在微博持续发酵之后，网友们对其印象除了“心疼”，更多的还是“心疼”。最初“心疼”的是“即将破产”的鸿星尔克还捐款数千万，而后“心疼”的是“被资本捧杀”的鸿星尔克。

鸿星尔克自2000年成立以来，也曾辉煌过，尤其在2005年，其早于安踏、特步等运动品牌在新加坡证券交易所成功上市。2010年被指财报有问题后，一度陷入“沉寂”，虽然在2014年复牌，但鸿星尔克的业绩，相比安踏、李宁、特步、361度来说，差距越来越远。

在线下门店方面，鸿星尔克与安踏李宁不同，更多的是在深耕下沉市场，以街铺、超市内的铺点、大型超市周边门店为主，较少进驻购物中心。

这一次，鸿星尔克的回归无疑是一个向好的信号，但这种现状能持续多久？线下市场竞争激烈的当下，未来鸿星尔克的购物中心门店是否会增加？

错失“精英”运动品牌的鸿星尔克

曾经，鸿星尔克有机会成为国产运动品牌中的“精英”，与李宁、安踏等相媲美，但它却错失了。

2008年，是鸿星尔克的关键节点，从此走上了一去不复返的下坡路。

2008年北京奥运会的成功举办，鸿星尔克抓住了国产运动品牌发展机会，不仅赞助了北京奥运会第一金，营业额达29亿元，还不断在全国拓展门店，据公开资料显示，截至2008年底，鸿星尔克零售网点已有3824家，至2009年增长依然很疯狂，门店数量突破4000家。

但鸿星尔克并未能乘着这股运动浪潮持续向上，反而因盲目扩张且卯足力气囤货，最终受困于库存，出现库存危机。

接下来的几年，持此之外的国货运动品牌，李宁、贵人鸟等都出现库困问题。匹克还因此低迷较长时间，黯然退市。

而鸿星尔克也走上了匹克的老路。从2011年2月28日因财务数据造假导致被停牌开始，最终于2020年选择了退市。

鸿星尔克的退市早有端倪。

虽然2008年鸿星尔克的营收为29亿元，利润达11.4亿元，同比去年增长较大。但从2009年开始，营收逐渐下滑，2009年销售额为20亿元，下滑30.8%。2010年的半年营收仅为10.1亿元。

而同期安踏、李宁的表现却十分优异。2008年，安踏营业收入为46.3亿元，利润为19亿元；李宁营业收入为66.9亿元，利润为32.2亿元。2009年，安踏营收为58.75亿元，净利润高达12.5亿元人民币，同比增加39.8%；李宁销售收入为83.9亿元人民币，同比增长25.4%，净利润同比上年的7.2亿元增长了31%至9.5亿元。

（永业购物中心鸿星尔克门店）

随着时间推移，鸿星尔克与安踏、李宁等差距也越拉越大。

2020年，鸿星尔克整体营收有28.43亿元，但净利润为-2.2亿元。安踏营收已达355亿，李宁也有144亿元，发展较慢的361度营收也为51.27亿元。净利润方面，安踏51.62亿元，李宁16.98亿元。

鸿星尔克吴荣照此前接受媒体采访时表示，鸿星尔克的仓库在在2015年被一场大火烧毁了近半生产设施，因此生产停滞，订单无法供应，丧失稳定资金回流，并最终导致集团资金缺口不断扩大。

鸿星尔克曾在财报中解释品牌业绩的下滑的原因：归于国内市场需求减弱，经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存。

一系列的事件让鸿星尔克在消费者心中形成了“即将破产”的印象。

激进的线下“抢购”潮

与小楼一样，抱着“我们要把这家穷公司给河南捐的5000万找补回来！”的心态而大量购入鸿星尔克的消费者数不胜数。

小楼是第一次购买鸿星尔克，之前他购入的多是新百伦、三福、真维斯、唐狮、森马等国货品牌。“我以为他们要倒闭了，就知道是国货和口号，听说质量很好，所以从网上入手了一双。”

到手后的鸿星尔克在小楼眼里，是“性价比”的代表。“我没想到他们能够挑选的产品还挺多，颜色、包装都比自己想象的好。”

也正是他们的热情，鸿星尔克额的在线销售额猛增，据抖音实时统计数据显示, 在抖音连续直播近 48 小时后，鸿星尔克的 3 个直播间累计销售额竟超过 1.3 个亿，并创造了抖音直播间的历史最高点赞记录：3.5 亿。截至7月24日下午，鸿星尔克抖音直播间销售额突破1亿元，总销量超60万件，累计观看数达1.48亿，总点赞数达4.28亿。7月25日，鸿星尔克天猫官方直播间仍热度不减，观众数量已超过500万。

（鸿星尔克直播回放截图）

作为7岁男孩母亲小林今年35岁了，主要居住在上海，她在近日带孩子逛街时，从线下门店买了一双鸿星尔克。“我们带着他逛街，给他买鞋子，逛了蛮久，最后他看上了鸿星尔克。”小林其实对于孩子穿什么品牌的运动鞋并没有固定要求，她更在意的是舒适感，而这次意外购买似乎给她对这个品牌新的认知。

“那天逛的时候，好像人不算多。”小林是在鸿星尔克上热搜之前在线下门店选购的。

随着鸿星尔克在热搜的持续发酵，线下门店出现了“野性消费”、“抢购”的风潮。新世界百货的工作人士表示，旗下各鸿星尔克专柜的货品，几乎被扫空，仅有部分门店还有少量库存。“西安店、烟台店等二三线城市的门店卖的超级多，感觉也体验了一把办年货的错觉。”

此现象在记者走访上海鸿星尔克威尔斯小镇店和永业购物中心店时也有所呈现。威尔斯小镇店出现了明显的排队现象，“我们店排队算少的，其他门店有的更多。”威尔斯小镇店的营业员小张笑着对记者说道；永业购物中心店货架已基本清空，并且店员小丽表示，鸿星尔克近期不会补货。

（新世界百货烟台店 鸿星尔克专柜）

线下门店人流量的猛增，短时间内让鸿星尔克的营业额得以提升，但同时也让鸿星尔克在运动品牌激烈竞争中面临着新的挑战。

在购物中心运动品牌市场饱和下，鸿星尔克还有机会吗？

随着健康意识觉醒，购物中心的运动潮流也正在兴起：登山、滑雪、潜水、瑜伽等运动正在受年轻消费者青睐。从购物中心的运动服饰市场火热程度来看，North Face、Vans、Lululemon、李宁、安踏等品牌正在高速增长。其中，据赢商云智库数据显示，2020年开关店趋势中，多个运动装品牌呈现小幅或温和扩张态势。

从购物中心的运动品牌布局来看，品牌以李宁、安踏、斐乐、UnderArmour、斯凯奇、Adidas、耐克、特步、361度等，其进驻5万方以上购物中心的数量均超200家，最高门店数超1000家，相较而言，鸿星尔克仅有129家。

从进驻楼层来看，多数运动服饰品牌集中开在三楼，部分在一楼，而鸿星尔克的同楼层关联的业态却为女装，占据11.23%；其次才是运动装，占8.31%，并且同楼层关联品牌TOP10中并未有其身影。从门店布局来看，主要以华东地区为主，其中，88.57%入驻大众化的购物中心，但同类品牌平均入驻此类购物中心的数量只有54%。

鸿星尔克当前在购物中心的定位与其品牌定位并不是完全匹配。

但这次热搜事件也让开发商关注到了鸿星尔克。宁波某购物中心的招商人员小刘表示，“位置任鸿星尔克挑选，具体条件可谈后定。”

同时也有开发商担心其热度减退后的市场疲软问题。“这次大火是一个机会，但是他们后续要继续保持现有销量，还是要继续做一些营销活动，不过现在有全国人民看着，应该会好起来。”已有鸿星尔克进驻的西安某购物中心工作人员在接受记者采访时坦诚地说。

无论争议是肯定还是担心，这对于“沉寂”太久的鸿星尔克来说都是好势头，但未来是否能进更多的购物中心，还要取决于其品牌接下来的战略调整与后续安排。

近年来，国货品牌越来越受消费者喜爱，从鸿星尔克事件中可见，消费者对国货品牌带有情怀，期待用自己的方式参与品牌的发展。

中国快消产业分析师朱丹蓬表示，“鸿星尔克体现了民族品牌担当和使命，如果它能抓住这次风口，对自身起死回生作用很大。”

鸿星尔克总裁吴荣照近日曾在微博表示，“我坚信只要守住初心、坚守实业，用心为用户打造优质的产品，总有一天会得到用户的认同。”

大批的国产优秀品牌因为不善营销被市场遗忘，借鉴此次鸿星尔克事件经验，或许它们也能够找到合适的机会重新回到大众视野中。

本文中，受访者名字均为化名