你好，新国货！

　　20年前，镜子前的护肤品是小圆盒黄蓝铁皮装的式样。扭开盖子，锡纸下白色的膏体散发着特殊的香气，是闻到就会顺着记忆脱口而出的“雪花膏”的专属味道。

　　20年后，在一块的小小手机屏幕中，主播卖力地喊着：“OMG，妹妹们都给我买它！”蓝黄铁皮装的旧颜早已紧跟时代的步伐，包装上不仅实现了新貌的转换，更和故宫文创玩起了跨界营销，实现了完美转型。

　　这是一瓶国货护肤品的新诠释。

　　国货“翻红”，不仅发生在美妆护肤领域，也在更多细分品类中隐隐浮现。新锐消费品带来的颠覆性机会，正赋予传统品牌新的生命力。

　　“四新”界定新国货

　　经过一段时间的外部访谈与内部分析，亿欧智库将新国货定义为：中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产货物。

　　新演绎、新渠道、新态度以及新消费是其主要特征。

　　新演绎是指，新国货的产品形态、外包装等方面基于中国传统文化元素，结合年轻消费者的审美偏好，进行了新的结合与演绎。

　　新渠道是指，国货品牌方依托新一代信息发展技术，运用多样化的数字化平台以及营销资源，多渠道拓宽消费者对于品牌的认知度，加强品牌获客力及复购力。

　　新态度是指，新国货一系列的趣味化、潮流化的升级背后，是契合了Z时代消费群体表达态度、彰显个性、多元审美的需求。

　　新消费是指，现在的消费代际间隔区间越来越小，新一代消费者已经无法简单区分为70后、80后、90后，在这之下还有更细分的95后、97后、99后，对应着更具体的消费需求、场景、模式。只有找到精准的消费靶向，才有可能实现新的消费神话。

　　国货发展正当时

　　回顾国货的发展，其实就像一股随周期而来的巨浪，浪头下是经济能力提升和文化自信崛起的暗涌。

　　而当下，恰是天时地利人和。制造力、物流力、多平台能力的发展生成，碰撞上愿意为自己个性买单且正在成为主要消费群体的新一代消费者，构筑起国货发展的黄金时代。

　　从供给端来看，三种力量的崛起构筑起国货底层发展能力。

　　第一力，是不断发展的中国制造能力，制造行业正由代工思维向品牌思维转变。国内工厂早期以OEM及ODM模式为主，经过多年耕耘，代工厂系统从原料到配方再到包材应有尽有，生产和制造能力已经成熟。

　　以国货美妆第一股完美日记为例，其三大生产代工厂科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，也是国际大牌迪奥、雅诗兰黛、兰蔻的合作代工厂，在为大牌化妆品代工多年后，生产流程已经完全标准和体系化。在这种能力的加持下，完美日记极好地保持了一个月上新5-6款产品的频率。

　　第二力，是先进的中国物流力，中国消费行业的物流运输能力已经十分成熟。5G时代之前，铁路、公路、机场等传统基础建设促进了物流效率的提升。进入5G时代，新一代信息技术将加快与各行各业的赋能和融合，促进供应链领域的数字化、网联化以及智能化转型，进一步推动云端协同，提升物流行业的规模化效益。

　　在国内，盒马生鲜、钟薛高等新国货品牌就是冷链物流技术发展的受益者；讨论火热的直播电商也是倚靠强大的物流能力，极大地提高了链接消费者的效率与精准度。在国外，疫情之下，全世界的供应链都出现了大面积的停滞现象，但中国的跨境电商销售量依然在持续增长，甚至带起新一波的消费浪潮。

　　第三力，是依托互联网技术生成的多平台能力。互联网的“水电煤”已经搭建好——天猫、京东这样的电商平台，微信、支付宝这样的支付体系，美团、饿了么这样的外卖配送平台，抖音、小红书这样的社交营销平台，都给像喜茶、完美日记这样的新消费品牌打造了通路。

　　从消费端来看，人民日益提升的可支配收入水平和多元的消费需求极大地推动了新国货的发展。

　　10年前，多数居民对消费的需求仅仅停留对衣食住行的基本满足上，家庭年可支配收入的天花板也制约着追求更高生活品质的欲望。10年后，国内宽裕小康及以上人口约占总数的一半，接近半数人年可支配收入在13万元以上。收入的增长极大激发了人们的消费潜力，例如在假日旅行，购买平板、电脑等电子消费品等方面。

　　同时，多元化的消费观念逐渐成熟。目前国内乃至全世界已经开始进入以“Z 世代”主导的时期，全球Z世代人口已经超过 18.5 亿，占比超过24%，将成为全世界最大的消费群体。与上一代消费者比较，Z世代人群自出生开始就自带互联网基因，开阔的眼界与乐于尝试的心态让他们不拘泥于某些固定品牌，有望成为催生新国货消费品牌的主要动力。

　　如果说“三力”给新国货铺垫了发车的底层动力，那么不断增长的家庭可支配收入和多元的消费需求又给新国货安上了加速器，助其强劲驶入快车道。车道上一个个的品牌就像充满神秘的盲盒，不断吸引着投资者、创业者还有围观者来一探究竟。

　　2021“出圈”新国货

　　新国货作为近年来为中国消费市场注入活力的“鲶鱼”，对新冠疫情之后的中国经济恢复起到了较大的促进作用。近期的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》及2021年《政府工作报告》中，均提出了全面消费。

　　可以说，新国货又将迎来新一波的关注和流量保证，此刻无疑是一个重新梳理和高度聚焦新国货品牌价值的绝佳时点。