国货美妆发展有燎原之势 当红偶像纷纷代言

　　当红偶像纷纷代言国货美妆，谁沾了谁的光？

　　近两年，美妆人群对国货的关注度已经超过欧美、日韩品牌，在美妆人群关注度TOP100品牌中占据超三分之一的位置。

　　近两年，不论是品牌声量还是市场份额，国货美妆的发展已经有了燎原之势。

　　在QuestMobile推出的《2020美妆人群与品牌洞察报告》中，美妆人群对国货的关注度已经超过欧美、日韩品牌，在美妆人群关注度TOP100品牌中占据超三分之一的位置。其中，在品牌关注度TOP10中，有7个属于国货品牌。

　　随着国货美妆的声音在市场中越来越响亮，选用明星代言人也成为了他们营销战略中的重要一步。这段时间，流量偶像蔡徐坤代言珀莱雅，当红小生许光汉成为百雀羚品牌大使……明星尤其是年轻明星与国货美妆的合作更加高频，也更值得关注。

　　CBNData星数基于CBNDataBOX国潮趋势板块，选取品牌排行TOP20的国货美妆品牌及其代言人，来看看近一年来明星们在国货美妆的具体带货实力。

　　“男色当道”，国货美妆偏爱偶像

　　从明星带货前10名中我们可以看出，年轻男明星占据了近一半的份额。这也和国货美妆品牌整体的代言趋势有关，在20个品牌的近80位代言人中，有51％是90后，72％是男明星。此前CBNData星数在《男明星美妆带货榜揭秘：70后大叔居然赢了蔡徐坤》一文中也曾表示过，男明星已经成为美妆界的宠儿，并有越来越“得宠”的趋势。

　　偶像出身的王一博以唯一的国货美妆代言HFP成为榜单第一名，从2018年到现在，王一博与该品牌一直保持着稳定的合作关系。针对代言人持续不断生产的周边物料，HFP在这方面有着得心应手的营销策略。就在近期的618活动中，HFP还在预定奖励中放出了定制版USB，深知粉丝心理。

　　除了王一博，榜单前10名中大部分的男明星都出自偶像选秀节目，如《偶像练习生》的朱正廷、王琳凯、毕雯珺和《青春有你》的李汶翰，他们基本都是95后偶像，所吸引的消费者年龄也普遍年轻化。曾经同组合的朱正廷和王琳凯，一个是完美日记的唇妆代言人，一个是滋色的唇妆代言人，他们的带货人群中以00后和女性消费者居多，基于国货口红产品的性价比较高，消费者购买意愿也高，其带货排名位于高位。

　　在“男色当道”的榜单前10名中，唯二上榜的两位女明星分别是郑爽和鞠婧祎。今年3月底，稚优泉才刚刚官宣郑爽成为彩妆代言人，而鞠婧祎是去年5月成为花西子首位代言人，两个人的消费辐射力和影响人群购买力指数不相上下，在美妆品类均有着不错的带货力。

　　纵观榜单前10名，有两个品牌出现的频率最高，完美日记和稚优泉。CBNData星数统计了他们现有的代言人，发现5位代言人全部上榜。作为本身就有知名度的国货品牌，完美日记和稚优泉在明星营销方面均有着较为创新的玩法。

　　尤其以完美日记为主，今年3月末，罗云熙成为该品牌色彩代言人，为新品动物系列眼影盘进行推广。本身在大众观念里，男星代言彩妆本身是有局限性的，但完美日记打破这一传统观念，在罗云熙的广告大片中，以眼角的鱼尾妆为锦鲤眼影盘做宣传，对于品牌和男明星来说都是一种新的尝试。

　　老牌VS新兴国货，明星代言的价值在哪？

　　作为国货美妆品牌，在与市场上各类知名国外品牌竞争时，他们需要投入更多的成本和精力才能与之比肩。启用明星代言人，就成为了品牌迅速扩大影响力的捷径。每个阶段代言人的选择，也能看出品牌策略方向的改变。

　　对于一些历史久远的老牌国货美妆品牌来说，他们在明星代言方面其实早有意识。以百雀羚和美肤宝为例，一个成立88年，一个成立21年。百雀羚早些年的代言人以莫文蔚、周杰伦这种有名气的实力歌手为主，从2018年开始，他们会更多的考虑和热点结合。比如选择当年刚从《偶像练习生》走红的偶像组合ONER成为代言人，2019年开始大力推广彩妆系列，邀请90后人气小花迪丽热巴成为首位彩妆代言。

　　为了打破从前的“老国货”印象，百雀羚在原本的品牌文化基础上打造“新国风”，并邀请热门相声演员张云雷成为国风大使，并在主打产品上多次强调“年轻”，努力向国潮行列看齐。

　　美肤宝在代言人的选择上同样也是差别明显。2012年之前，以宁静、梁静茹、赵薇等成熟女星为主，2017年后，则偏重于较有人气的男星，如邓伦、黄景瑜、朱正廷。

　　为了不被美妆市场淘汰，对于老牌国货美妆来说，他们必须紧跟潮流，选择有热点有人气的年轻明星代言，更加有利于品牌年轻化的重塑，延长品牌寿命。

　　如果说老牌国货美妆需要“焕新”，那么一些新兴的美妆品牌则需要“提升格局”。近几年，国内涌现出很多年轻的国潮品牌，在CBNDataBOX国潮趋势板块国货美妆TOP20中，我们统计了自2014年以来成立的美妆品牌。

　　对于图中这些只有几年发展历史的品牌来说，利用小红书等社交平台及KOL红人投放广告是最有效的品牌营销方法。其中，被称为“国货之光”的完美日记，2017年入驻天猫，不到一年的时间，已经实现了近50倍的销量增长。2018年天猫双11，第一次参与活动就在90分钟的时间里突破了1亿销售额。

　　有了资本之后，完美日记也开始更多的考虑品牌整体的影响力和话题度，并把目光放在了明星市场。2018年8月，完美日记宣布了自己的首位唇妆代言人朱正廷，并在之后的两年里连续官宣了赖冠霖、罗云熙等两位系列产品代言人，截止目前，完美日记与明星相关的微博话题阅读量已经达到了13.4亿。

　　与完美日记有着相似经历的美妆品牌还有colorkey。早期依靠小红书投放的它，在成立一年后就选中了自己的第一位代言人毕雯珺，并在双十一预售开始之前进行了官宣。明星效应+产品本身的高性价比，使得colorkey在2019年天猫双11当天摘得唇釉类目销量No.1。

　　这些在小红书、抖音进行大规模广告投放的新兴国货美妆，虽然拥有着亮眼的销售成绩，但是难免被冠上“网红产品”的标签。寻找明星代言，是能够提高品牌声量，扩大整体格局的好机会。

　　对于国货美妆品牌来说，不论是老牌焕新还是新品贴金，能拥有明星代言都是件“锦上添花”的好事。而对于明星和粉丝来说，随着国货美妆在市场上的分量越来越重，这件从前在粉丝圈里会被诟病的事情，也开始被更多人接受和认可。

　　明星代言的价值，不仅能让初露锋芒的国货在新局势下站稳脚跟，更助于国货突围，在整体美妆市场发挥更大的品牌价值。