全行业大涨81%，高端美妆的私域竞争

　　作者卢曦，来自微信公众号卢曦采访手记（lucyonair）

　　36岁的李驿南（化名）是上海一家互联网公司的创始人，去年圣诞节前的一天，她在上海陆家嘴的海蓝之谜门店买了面霜、眼部精华等多件产品。

　　买单时美容顾问发现，这位客人对产品如数家珍，之前却没有任何购买记录。于是，李驿南喜提“新人礼包”。

　　因为出国频繁，李驿南以往都是在机场采购护肤品，疫情让她一年多没有出国，家里的面霜见了底，她才第一次走进海蓝之谜国内的店铺。

　　关注公众号、添加美容顾问企业微信、统计会员积分……李驿南被告知，这一次消费，她不仅可以用积分兑换两件产品，还获得了一次90分钟的海蓝之谜SPA。

　　这并非个案，不少高端美妆的门店美容顾问都发现，疫情这一年来，店里出现了许多以往习惯于在国外购物的客人，门店获得了第一次与她们建立联系的机会。

　　中国美妆市场增长强劲，去年第四季度数据尤为惊人。来自国家统计局的数据显示，2020年11月，国内化妆品零售额达到511亿元人民币，环比增长81%，同比亦大幅增长。

　　贝恩咨询的一份报告显示，随着出行恢复正常、社交增加，未来一年有59%的消费者预计自己的美妆消费即将增加。

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　　2021年3月，腾讯智慧零售邀请了不少客户，在深圳总部展开交流。这些零售品牌都在线上的“私域运营”中获得了不菲的红利，从时装到美妆，他们往往在很短的时间内就实现了业绩倍增。

　　私域生态，指品牌线上线下一体化自主经营阵地。品牌不必一味依赖平台分配流量，或者临时购买流量，自己就有一个蓄水池。

　　品牌官方微信公众号的粉丝、小程序商城的用户、导购的微信好友、都是私域生态的组成部分。早在疫情之前，很多美妆品牌都在这一领域加大了力度。

　　美国护肤品牌科颜氏，门店里常常立着一位穿白大褂的酷酷的“骨头先生”，在中国已经有了不错的知名度。2018年，科颜氏就开发了小程序，对这部分私域生态的投入逐年加码。

　　
门口有一位“骨头先生”的科颜氏门店

　　在这场聚集近百位零售大咖的活动上，科颜氏品牌电子商务经理Dennis分享了许多高阶的私域玩法。

　　170年历史的科颜氏品牌，半个世纪前就建立了一种基于社区的情感互动模式——鼓励客人进店，无论是否购物，都推荐她们带走一些产品小样。

　　不论是她们自己试用，还是分享给家人朋友，都有机会产生属于那个年代的“社交裂变”。

　　这种古老的模式被科颜氏在数字时代发扬光大，从购物中心的取样机，到品牌门店，科颜氏如今一年派发出的小样数量高达几百万份。

　　转化率只有个位数，但今天每一次客人领取小样，都会有一个扫码的动作，这就让客人的数据沉淀进入品牌数据库。

　　在3月领取小样的客人，品牌会通过大数据，在618向她推送品牌信息，这样一次又一次的积累，反复的触达，帮助科颜氏积累了理想的用户群，也就是一个属于品牌自己的私域流量池。

　　作为一个很早投入私域生态的品牌，科颜氏追求的已经不仅仅是更多的粉丝，而是更高质量的用户，追求“有效私域”。

　　Dennis指出，那些在科颜氏小程序上走到最后一步，饶有兴趣参与整个互动的用户，和品牌的感情最好，也最有可能带来新的粉丝。

　　一个常见的模式是长达30秒的小游戏，排名前50的用户可以获得品牌礼物，而一位用户如果希望获得多一次参与机会，那么她需要邀请三位好友，这三位好友可能会继续邀请她们各自的朋友，社交裂变就这样在娱乐中延展开来。

　　“我们的游戏设计得非常精致，运用了科颜氏独家的手绘元素。我们的消费者相对年轻，她们喜欢好玩的方式。”Dennis说，对于在这条链路上取得的成绩，科颜氏感到非常惊喜。

　　几年不断投入积累下的私域流量，成为一个理想的基础，2020年，科颜氏在小程序上展开了直播。

　　
科颜氏小程序

　　对于“有效私域”，腾讯智慧零售副总裁陈菲说，并不是所有消费者都能成为商家的用户，而只有被沉淀到商家自己的私域流量里，能够被重复、低成本甚至免费触达的，才是有效的私域用户。

　　就像一个蓄水池，“当这个蓄水池长大以后，它才成为我们做整个私域小程序增长的坚实的基石。”

　　2020年，小程序的日活已经超过4亿，其中商家自主经营的小程序GMV增长达到255%。腾讯提出，2020年是私域增长的元年，商家规模性进入小程序，开始发力。

　　与此同时，产品和用户体验也在不断升级。随着企业微信影响力的扩大、功能的升级，加上视频号的推出，腾讯产品之间的互通，2022年会成为一个私域的规模性爆发增长之年。

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　　美妆全行业都对私域表现出高关注度。不论是完美日记、花西子这样的国货当红炸子鸡。还是国际美妆品牌，行业内出现了一种唯恐落后的氛围。

　　
国货美妆当红炸子鸡花西子

　　组织架构非常成熟的国际品牌甚至为此改变了部门设置，比如将线下导购与线上小程序销售打通，改变绩效激励政策，疫情期间，这些做法为品牌带来了不菲的增量。

　　而美妆行业中的高端美妆，在私域生态建设中又有着更周密的考量。“高端美妆大部分品牌都不会有现金的折扣，大多还是通过礼赠的形式给到用户促销上的感受。”科颜氏Dennis说。

　　高端美妆讲究调性，小程序作为一个品牌的官方商城，更具独立性，在熟人社交环境内更容易产生裂变，比传统电商更能有优势。在小程序上，品牌可以自定义界面、UI以及各种功能，可以展开社交传播和互动。

　　要做到线上线下一体化，小程序可以帮助品牌最大程度保持自身的气质。品牌传播、互动和体验、全渠道闭环……谈到高端美妆如何做私域，一位高端美妆品牌负责人提出这几个关键点。

　　高端美妆尤为重视节日营销，小游戏的角色凸显出来，情人节、520，乃至植树节这样的日子，很多品牌都会提前与腾讯展开策划，结合腾讯的游戏资源，营造氛围。

　　品牌会在小程序、小游戏中灵活运用各种套装、赠品、小样和服务，增加吸引力。

　　作为高端美妆行业内举足轻重的角色，丝芙兰可谓零售专家，娴熟运用众多私域工具：投放精准的朋友圈广告，开设视频号、直播、社群，种种路径，向小程序导流。

　　自去年起，丝芙兰亦在部分门店试点运行“Smart BA”项目，系统性地自上而下推动导购通过企业微信沉淀自有流量，同时实现两个功能的突破。

　　第一，结合品牌掌握的消费者数据，为“美力顾问”提供关联消费者画像， 助力她们提供个性化服务，如提醒“昨日下单，未付款”的消费者完成下单等；第二，提供时时交易数据广告牌，帮助激励 “美力顾问”们实现业绩目标。

　　
丝芙兰“美力顾问”服务

　　2020年，丝芙兰的企业微信消费者人数已经超过了480万，这一年品牌小程序GMV的增长率超过150%。而最令人印象深刻的，是线下门店与线上的互动。

　　丝芙兰在门店通过美容顾问，以及“香水美力探氛站”这些特色服务，不断吸引客人进入线上的私域空间。

　　今天，丝芙兰可以根据小程序上的消费者定位，为她匹配就近门店的“美力顾问”，提供一对一的咨询服务。用户可以在小程序上预约门店各种服务，美妆定制、眉形定制等，顾问们也可以准确找到那些口红狂热爱好者，为她们推荐新上市的口红色号。

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　　如何积累私域流量，如何积累有效的私域，如何从中挖掘出更多的价值，成为品牌业绩中快速增长的一部分？腾讯智慧零售为此梳理出“四力”方法论：组织力、商品力、运营力、产品技术力。

　　零售行业有个广为流传的观点：构建私域是一项CEO工程。

　　品牌需要结合自身的特点，建立更理想的组织模式，不论是市场主导，还是建立独立的私域团队。这项工作还需要内外团队的协同和资源整合，需要突破传统的创新精神。

　　以丝芙兰为例，品牌内部设有“电商及数字化”团队，不仅负责电商运营，也为其他渠道提供解决方案。

　　
腾讯 x 贝恩:智慧零售私域白皮书2021

　　LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士表示：“划清线上和线下的界限，评估渠道间的竞争，反而成了一个误导。如今消费决策过程中，客户会在各个渠道间跳转和互动。品牌必须提供全渠道的体验，以增加品牌粘性。”

　　所谓“商品力”，有一个典型的例子，美妆品牌常常将一些首发、限量款的商品在小程序独家售卖，引发“拼手速”的热烈场面。

　　私域商品如何建立自身的魅力？一些品牌在私域内提供更宽的SKU，或者专属小程序的商品，如同一道激发好奇心的甜品。

　　如何布局私域运营的渠道分布，增强不同触点和渠道流量获取和运营转化的能力，被总结为“产品力”。而“产品技术力”，既包括产品基础性能，也包括小程序内千人千面的能力。

　　私域的玩法日益成熟和精细，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪说，在私域生态下，品牌对用户通过标签予以区分，展开差异化的运营。

　　以美妆行业为例，通过算法，用户可以被分为积极护肤派、爱家、妈宝等不同的类型，以此为基础，展开下一步的分析和洞察。

　　“去年我拜访的客户比我过去三年加起来还要多，私域的基础建设只有一年时间了。”腾讯智慧零售负责人透露，2021年，腾讯智慧零售服务的客户以及接入的数据量有指数级的增加。

　　腾讯希望成为商家在腾讯体系内做生意的裁判员，观察用户的流动，通过对货流和人流的洞察，成为决策的透视镜。在标准化、行业化工作成功推进的同时，越来越多的商家需要个性化的服务。

　　突如其来的疫情，让更多零售品牌意识到私域的价值。在腾讯智慧零售的时间表里，私域生态的“基础设施建设”，将在2021年基本完成，从行业的角度看，2022年将是私域真正的爆发之年。