首店经济爆火，商场如何做好“首店”这门生意？

近日，北京市商务局发布了今年上半年北京市入驻首店数据。数据显示，今年上半年，共有434家首店（含旗舰店）落地北京，数量是2020年全年两倍多，京城首店经济呈爆发式增长态势。

如火如荼的北京首店经济只是当下全国首店经济快速发展的一个缩影。随着近期北京、上海等五大城市入选国际消费中心城市首批试点城市名单，未来，作为建设国际消费中心城市重要切口的首店经济，必将得到进一步发展壮大。

北京坊·曼联梦剧场全球首店  图片来源:网络

京沪首店领跑，城市首店、餐饮业态占比高

从目前多地已披露的首店数据看，今年上半年，上海新开首店数量继续领跑，达513家，较2020年同期增长60.3%，较2019年同期增长4.4%。北京位居其次，新开首店434家。

相关数据显示，今年上半年入驻上海的首店中，分别有全球首店、亚洲首店6家，中国大陆首店69家，华东首店7家，上海首店431家；入驻北京的首店中，共有全球首店2家、亚洲首店3家、中国（内地）首店32家、北京首店397家。从首店类型上看，城市首店在京沪新入驻首店中占比最高，分别占91.5%、84%。

FILA全球全新旗舰店（北京）开业盛况  图片来源:网络

业态方面，餐饮、零售占比高，餐饮数量居首。在今年上半年上海新开首店中，餐饮业态、零售业态和其他业态（服务与娱乐）分别有325个、125个、63个，各占比63.4%、24.3%、12.3%。在入驻北京的434家首店中，餐饮业态也最多，共有203家，占比47%；零售业态数量紧随其后，共133家，占比31%；此外，还有餐饮&零售融合业态1家、休闲娱乐43家、生活服务36家和儿童业态18家。

从入驻商圈来看，南京西路、淮海中路、陆家嘴、南京东路、徐家汇五大市级商圈依然霸榜上海各大商圈TOP5，马当路商圈凭借恒基旭辉天地的出色表现跃居第六，中山公园第七，独自成圈的环球港与五角场、金桥并列第八。而在北京，三里屯商圈、国贸CBD商圈最具吸引力，分别有87家首店和49家首店入驻，聚集了北京上半年三成首店。此外，王府井、常营、什刹海三大商圈也表现突出，各吸引26家、22家和20家首店。

就区域而言，上海方面，黄浦、浦东、静安、徐汇、长宁、闵行六区占据了全市近九成首店份额。其中，黄浦区蝉联第一，上半年引入137家首店品牌；北京则有半数首店入驻朝阳，丰台、大兴、亦庄、通州等非核心区域正在成为首店入京新选择。具体来看，朝阳区入驻首店数量达227家，占比52%，位居各区之首；东城区和海淀区紧随其后，入驻首店分别为70家、41家；西城区和丰台区位于第三梯队，入驻首店分别为24家、21家。大兴区入驻首店16家，位居新城之首。北京经济技术开发区11家，城市副中心10家，昌平区7家，顺义区3家，房山区、门头沟区各2家。

首店经济爆火，政策支持、存量转型是关键

首店经济持续爆火的背后，既有政策的大力支持，也有存量时代，商场转型的思考与突破。

据《2019中国首店经济研究报告》，国内首店经济萌芽于2005年，至2015年才进入发展期。2018年，“首店经济”一词在上海首店宣传中被首次提及。

2018年6月，上海为打造“全球新品首发地”量身定制了9项措施，其中就提到要制订“全球新品首发”“首店旗舰店落户”相关标准。

X11上海首家旗舰店  图片来源：官方微博

2019年起，更多政策出台，持续助力首店经济发展。

2019年3月，北京市商务局出台《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》，提出了开启首店服务“绿色通道”、搭建平台助力品牌选址推广、提升国际品牌高端人才服务保障水平、打造国际品牌展示载体、加大资金支持提升品牌引进效率等五个方面的举措。

4月初成都市出台《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》，明确提出未来每年都将开设超过200家全球性、全国性和区域性品牌首店的目标，成都也成为第一个在全国明确提出引进"首店"数量的城市。同时，成都出台《成都市促进首店经济发展工作方案》和《成都市促进首店小店发展建设国际消费中心城市工作方案》，大力鼓励首店进驻和首发新品。

8月，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，其中提到，因地制宜，创造条件，吸引知名品牌开设首店、首发新品，带动扩大消费，促进国内产业升级。

在政策的大力支持下，2019年首店经济开始进入爆发期。以上海为例，据上海市国民经济和社会发展统计公报，2018年，上海全年全市新集聚商业零售品牌首店835家。2019年，这一数字已增至986家。

2020年，来势汹汹的新冠疫情沉重打击了全球经济，受此影响，上半年国内首店经济有所降温。下半年，随着疫情缓和、经济好转以及相关政策的激励，首店经济迎来一波小高峰。以首店经济降幅较大的北京为例，据《2020年北京首店经济发展报告》，2020年前三季度，全市新开首店仅72家。9月，北京市商务局印发《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》(2.0版)，推动首店入驻，第四季度，北京首店出现爆发式增长，新开首店数量达111家。

2021年，国内经济加速回暖，在一系列新政策的刺激下，国内首店经济再次迎来爆发期。

2021年4月，上海印发《关于加快建设上海国际消费中心城市持续促进消费扩容提质的若干措施》，对符合标准的品牌首店、首发活动、品牌首展给予资金支持，支持首发经济引领性品牌进商场、上平台、进免税店等。

7月23日，北京市商务局发布《关于2021年度鼓励发展商业品牌首店项目申报指南的补充通知》，进一步加大首店项目支持力度。

除了政策外因强有力的推动，存量时代，千店一面的连锁品牌大量入驻所带来的同质化窘境以及愈发激烈的商业角逐，也是首店经济在实体商业领域迅速发展的重要动因。

赢商网数据显示，2020年中国购物中心存量已达5300个（≥3万㎡），2025年将达8000个。巨大的存量和每年的增量下，商业竞争愈发激烈，不断调改焕新成为众多项目的求生之策。然而，无论是新开商场，还是调改项目，如何突出市场重围和同质化竞争，始终都是需要思考的问题。在这样的背景下，能为商场带来个性化魅力的首店策略成为了商场的重要选择之一。

如何做好“首店经济”？商场需要多方考量

存量时代，对于商场而言，首店不仅意味着政策支持，更意味着独特与流量，是项目打造差异化竞争的宝器。

纵观北京商业市场，已有不少项目专注于大量引进首店，来突破同质化竞争。譬如北京侨福芳草地、有着“首店收割机”美誉的北京三里屯太古里以及今年新开业的“首店”概念占比超62%的北京西单更新场。

北京西单更新场·Owhat全国首店  图片来源：Owhat APP

首店虽好，对商场来说，如何做好这门生意却是一个难题。项目定位、商圈等都是需要思考的问题。

以商圈为例。若商圈内其他商场大多是存续时间较久、较为成熟的购物中心，新筹开的商场即可选择首店策略，通过引入大量首店打开局面，为自身引流。反之，如果周围多为新开商场，或是已经拥有大量首店的商场，筹开项目便需要在首店细分业态或是首店策略之外，找寻出路。

在今年5月赢商网举办的第16届中国商业地产节上，南国置业股份有限公司董事、总经理胡泊对于商场和首店经济曾分享了一个重要观点。

胡泊强调平衡收益在打造首店经济时的重要性。他表示，首店经济，包括前几年提过的眼球经济、夜经济或者网红经济等，都是商场的一个卖点、引流的方式，商业地产最终应该是金融产品。做首店经济，首先要考虑的是在吸引注意、产生流量以及收入三者之间的平衡性。当首店占到一定比例，收入便会受到影响；虽然首店流量大，但分给其他同类品牌，流量就会减少，所以平衡很重要。

做好商场的首店经济，除了项目定位、商圈、平衡收益以外，不断发现和引入新首店，以及激发既有首店活力，打造持续不断的吸引力等也是商场需要思考的问题。

当下，随着年轻消费者消费习惯的不断变化，包括首店在内的商场店铺更新速度越来越快，首店的生命周期和价值愈发短暂。想要打好首店经济这一张牌，商场需要持续不断地发现和引入新首店，以维持消费者的好奇心，带来相对稳定的流量。

此外，对于已经引进的首店，商场也需要和首店隶属品牌达成一定的默契，尽量延长首店的生命周期，实现相互赋能。

眼下对于一些成功的首店而言，适时“开枝散叶”，打造连锁店似乎是水到渠成的事情。然而更多克隆店的出现，势必将稀释首店核心的竞争力“稀缺性”。对此有业内人士表示，商场可以就此和品牌协商，“一年后首店经济发挥得差不多了，管理体系成熟了，再去开第二、第三家店。”