新消费之都争夺战中，上海领跑的底气在哪?

　　作者 | 杨蕾

　　制图 | 梁耀琨

　　编辑 | 里奥、钟睿

　　新消费品牌总有故事可说。

　　7月，精品咖啡品牌Seesaw宣布完成了A+轮亿元融资，几乎在同期，另一咖啡品牌M Stand也正式宣布完胜5亿元B轮融资，投后估值达40亿元。除了属于同一赛道，它们还有一个共同的特点——诞生于上海。

　　在新消费浪潮之下，越来越多人开始思考，新消费品牌的诞生与其背后的城市有着怎样的联系？例如，完美日记、colorkey携带着广州美妆产业的痕迹，李子柒、babycare蕴藏了杭州的互联网气息，文和友、茶颜悦色自带长沙的美食烟火。

　　李佳琦曾直言，在自己直播间卖爆的新品牌中，有80%来自上海。CBNData发现，上海还在加码 “追风”新消费。7月31日，上海市正式发布《全力打响“上海购物”品牌加快建设国际消费中心城市三年行动计划（2021-2023年）》（以下简称《计划》），此时距离国务院批准上海、北京、广州、天津、重庆五市率先开展国际消费中心城市培育建设不足半月。

　　正在迈向国际消费中心城市建设的上海，在新消费的站位中究竟姿态几何？而上海诞生的新消费品牌有着哪些特质和发展条件？

　　新消费浪潮中，

　　上海品牌表现如何？

　　2020年天猫发布的新品牌图鉴显示，天猫Top500新品牌的所在地大部分集中在一二线城市，其中，上海以90个的数量位居新品牌城市榜首。

　　图片来源：天猫2020新品牌图鉴

　　如果说仅仅凭借新品牌的数量下结论过于武断，那么从资本视角出发，应该更能看清上海在这波新消费浪潮的站位。CBNData注意到，“热钱”正在涌入上海新消费品牌。烯牛数据显示，近3年发生新消费品牌投融资事件数量TOP5的城市分别为上海、北京、深圳、杭州、广州，65%的融资事件分布在这五大城市，其中上海的新消费品牌独占20%，北京、深圳分别以18%、14%紧随其后。

　　从具体的品类分布来看，近三年食品及保健品、美妆护肤一直是最受欢迎的两大赛道。当其他城市或多或少显现出其在某一赛道的强势（例如北京的食品类品牌备受欢迎，广州的美妆护肤优势明显，深圳的数码3C更为抢眼），而上海不仅同时抓住两大高热赛道，而且在家居百货、服饰鞋配、运动户外品类的资本吸引度同样优于其他城市。

　　从实际的销量来看，上海新品牌也很能打。CBNData消费大数据显示，2020年，注册地为上海的新锐品牌以一己之力贡献了全国近六分之一的新锐品牌销售额。此外，在今年天猫618期间，冲上天猫细分行业第一的新品牌数量高达459个，其中63个是上海品牌，位居全国Top1。例如，美瞳新品牌MOODY在618首日 30分钟成交额超去年618全周期，斩获天猫618全品牌榜单彩色隐形眼镜类目TOP1；成立于2015年的宠物品牌pidan轻松拿下天猫宠物新品牌排行榜TOP1。

　　不论是资本热度还是市场反应，上海新品牌都展现出不错的潜力。与此同时，上海老品牌也未曾停下追新的脚步。2019年，“国民奶糖”大白兔通过与润唇膏、香水、奶茶等多品类联名跨界，重回消费者视线；2020年，老字号餐饮品牌杏花楼首次开启线上带货，仅用10秒售罄13万盒“咸蛋黄肉松青团”，成交额破500万。

　　大白兔、杏花楼之外，还有不少上海老字号品牌积极触网，迎来新的发展。据《2020新国货之城》报告显示，2019年17个上海品牌已经跻身天猫老字号销售额亿元俱乐部之列，占比达三分之一，这些品牌线上消费额复合增速高达40%。

图片来源：《2020新国货之城报告》

　　不同成长阶段、体量以及品类的新老品牌或热烈生长，或悄然焕新，让上海这座城市也一直站在消费迭代浪潮的前列。正如不少消费者所感知到的那样，从第一波消费热潮下的“三大件”——凤凰牌自行车、上海牌手表和蝴蝶牌缝纫机，到国产品牌崛起世代的光明牛奶、三枪内衣、龙凤汤圆，再到新消费时代的野兽派、乐乐茶、钟薛高、Manner，这些不同时代诞生于上海的品牌，始终引领着国人的消费风向。

　　从咖啡到美妆，

　　上海正在成为新品牌试验场

　　消费品牌的持续发展离不开丰富渠道和市场的培育。线下百货林立、商超密集，线上零售电商便利的上海正在成为新消费品牌最为挑剔的试验场。

　　1996年，法国家乐福开办了中国第一家大型综合超市，麦德龙、欧尚、易初莲花等品牌纷纷跟进。之后，瑞典宜家、英国百安居、香港梅龙镇广场、久光百货等各种现代化商业公司纷纷进驻上海。25年后的今天，上海仍然是诸多国际品牌和企业入华的第一选择。2021年上半年，上海新开首店513家，居全国之首，其中海外品牌所占比例为15%。

　　路威酩轩集团正是将上海视为重要战略地域的企业之一。在7月31日举行的上海建设国际消费中心城市动员大会上，该品牌大中华区总裁吴越表示，目前，旗下已有超过43个著名国际品牌以上海为基地进入中国。即便2020年遭遇了全球疫情，旗下路易威登、迪奥、丝芙兰、轩尼诗、宝格丽、蒂芙尼等主要品牌仍纷纷在上海举办大型活动，并向全球直播开展宣传。

　　备受国际品牌青睐的同时，本土新品牌也相继在上海找到立足点。即便是一个已经被巨头充分教育的市场，上海也从未遗失其作为新品牌试验场的功能。

　　作为中国最早接触咖啡的城市，上海咖啡馆多达8500家，每年人均消费20杯，是名副其实的咖啡之都。2000年5月，上海第一家星巴克落户淮海路力宝广场，入沪20多年，星巴克的数量已经超过800家。在上海被冠上全球星巴克数量最多城市的岁月里，兽医出身的韩玉龙在老家江苏南通开了一家摄影主题性质的小咖啡馆，而互联网大厂工作的葛冬一直保持着通过一家咖啡馆来认识一个城市的习惯。

　　两位咖啡爱好者先后在上海产生了默契。2015年，韩玉龙租下了上海南阳路一个仅有两平方米的店面开出了第一家Manner；2年后，葛冬以兼职开店的形式在上海建国西路街边的梧桐树下拥有了自己的咖啡品牌MStand。那时，两人应该都没想到，这两家店会孕育出如今咖啡行业的独角兽。前者在今年6月完成新一轮融资，市场估值已达20亿美元，平均单店估值已经高达1300万美金，这个数字，是星巴克单店估值的3倍；后者在7月正式完成B轮融资，投后估值约20亿人民币。

　　上海的咖啡氛围不仅催生了线下新锐咖啡品牌Manner、M Stand，也吸引了线上新消费品牌前来淘金。2010年，刚从杭州毕业的铁皮萌生了咖啡创业的想法，虽然其他城市创业成本明显更低，但他仍然选择来上海从0开始。4年后，精品便捷咖啡品牌永璞正式成立。2020年，永璞的销售额达到1个亿，并顺利拿下天猫咖啡液类目第一名。永璞咖啡创始人铁皮表示，永璞今年的预估销售额可达3亿元人民币。

　　咖啡品牌的繁荣只是这座城市展现消费品牌创新包容力的横截面之一。对于新消费品牌，上海还有着足够多元且便捷的零售渠道，让品牌有机会以各种方式触达消费者。

　　线下，上海形成了以城市商业综合体、连锁超市、便利店等为代表的零售形态，这些场景仍在不断通过自我革新为品牌提供“战场”。根据上海购物中心协会发布的《上海购物中心2020/2021年度发展报告》，到今年底，上海的购物中心数量接近350家，其中仅南京东路人民广场商圈便有16家。以全球首个策展型零售商业空间百联TX淮海为例，消费者可以在其中看见老字号品牌光明的身影，也能找到得物、M stand、solox by snow等新潮品牌。

　　线上，以盒马、美团买菜、叮咚买菜为代表的生鲜平台与以多多买菜、橙心优选为代表的社区团购平台，又为新消费品牌提供了电商之外的新渠道，拉面说、钟薛高、中街1946等品牌早已经开始了相关布局。线下线上双向发展的零售渠道，如同这座城市的毛细血管，助力新消费日渐繁荣。

　　正如国潮饮料品牌代表汉口二厂合伙人、副总裁谢正茂所说，新消费浪潮所强调的消费升级、分级、国货崛起、文化自信等要素恰巧与上海天生自带的文化多元化、包容性强的城市氛围呼应。这种包容不仅体现在市场与渠道的多元，还蕴含着消费人群的细分。新锐风格化国潮彩妆品牌Girlcult创始人马佳威认为，上海消费人群为细分品类提供了洞察机会，“有多元背景的人生活在同一个城市，任何的细分赛道都可能实现成功。”

　　上海消费者超强的消费能力和前沿的消费态度为新消费品牌们提供了必要的人群基础。国家统计局公布的最新数据显示，2021上半年，上海全市居民人均可支配收入达到40357元，位列全国第一。对新品牌和新产品，他们的尝新热情很高。《2021线上新品消费趋势报告》显示，上海消费者新品消费规模居全国之首。

　　这也侧面印证新品牌在上海的创新实验正在逐步显现良好结果，喝完乐乐茶、打包蜜雪冰城的独特消费体验。

　　为了吸引新品牌，

　　魔都有多努力？

　　新消费品牌为何青睐上海？

　　虽然上海天然有着产生新消费的历史基因和城市气质，但不可否认，自上而下的政策对消费场景、产业链以及人才方面的助推同样是不可忽略的要素。

　　在最新的《计划》发布之前，上海便出台了多项政策和活动，不仅充分挖掘了城市人群的消费潜力，也在无形之中为新消费品牌打造了良好的消费场景。2020年开始举办的“五五购物节”，成为了全国瞩目的消费盛事。今年，为期两个月的第二届五五购物节以“全球首发季、全城打折季”为主题，共举办了380余项重点活动、1900余项特色活动，最终线上线下消费达7896亿元。除此之外，上海还将在下半年举行秋购物旅游季、拥抱进博首发季等等活动，持续释放消费活力。

　　消费氛围拉满后，产业和城市规划又让玩家们直接受益。2018年，彩妆品牌Girlcult诞生于奉贤区东方美谷，据说是国内唯一的“中国化妆品产业之都”。Girlcult创始人马佳威向CBNData表示，“依托上海奉贤区对东方美谷的大力支持，Girlcult在化妆品料体、工厂体量、生产效率等诸多环节都得到了较好的保障，再加上一些基础深厚的国内外化妆品企业的入驻，品牌的研发水准也得到了有效提升。”

　　较为完整的产业规划与城市布局在长三角一体化的红利之下，优势更为突出。马佳威强调，江浙沪地区集中的美业供应链产业群为品牌提供了充足的推动力，在包装方面，江浙沪地区工厂稳定性和专业度高，可以在方便快速的前提下保障较好的产品呈现和工艺稳定性。

　　场景与产业之外，永璞、汉口二厂、Girlcult不约而同地提到了人才的重要性。今年8月，成立6年的长沙精品速溶咖啡品牌三顿半将在上海落地第一家正式线下概念店。而伴随着品牌业务重心的转移，内部组织结构方面也迎来了调整。早在3月，三顿半在官方公众号上发布了涉及11个部门的招聘信息，工作地点注明为上海。无独有偶，2019年开始，汉口二厂在上海组建了包括渠道中心、电商中心、市场营销中心在内的前端业务部门，员工人数占比约为30%。

　　谢正茂表示，“相对而言，全国最优秀的猎头服务机构，包括各岗位的专业人才都高度集中于上海，所以招聘效率、人才密集度、招聘通过率都有更好的表现。” 铁皮也向CBNData强调，对于新消费品牌而言，创新人才是最为重要的因素，某种程度上决定了创业的最终结果。

　　事实上，越发意识到人才对于城市经济发展重要性的上海正在加速招贤纳士。2020年，上海接连放松对应届生、人才引进等方面的限制，向更多有识之士伸出橄榄枝。根据CBNData不完全统计，仅在人才引进上，2021年上半年的数量，就已经超过了2020年全年。

　　即便如此，一些线上起家的新消费品牌也向CBNData提及上海电商环境不够强的短板：相比互联网气息浓厚的北京和电商集聚地杭州，“上海电商行业的集中度不高，容易造成各个品牌单打独斗的情况，交流偏少也成为亟待解决的问题。”某新锐美妆品牌创始人向CBNData透露。

　　情况或许正在好转。近年来，一度被盖章“没有互联网企业”的上海不仅诞生了拼多多、B站、小红书等头部企业，而且还在不断吸引其他城市的互联网巨头埋下种子。

　　今年4月，天猫宣布开启“天猫上海中心”，这是阿里巴巴继“三总部三中心”后又一次落地上海的实践。从“买楼拿地”的情况看，字节跳动、京东、美团等企业也已经开始了在上海的“圈地”运动，上海的数字化场景建设正在迎来新的飞跃。

　　黑蚁资本管理合伙人何愚曾说，消费是人和世界相处的方式，是一种能够承载非常多内容、非常多价值的载体。某种意义而言，消费也在定义一个城市的气质与未来。新消费的风刮来时，上海以其自带的历史文化基因占据先发优势，又在场景、产业、人才等多方面提供政策助推，化身新品牌试验场的同时，也成就了自身在浪潮中的引领之姿。

　　于上海而言，前有同为一线城市的北京、广州齐头并进，后有网红城市长沙、成都一路追赶，能否有更多本土新消费品牌成长为全国甚至国际知名的上海名牌，挑战与上升空间依然存在。