新天地、凯德、嘉里都在打造复合型社交空间，会是新潮流吗？

　　去年，Foodie Social南里食集于上海新天地I首发，将“沉浸式美食社交平台”的概念推向市场，成为商业空间创新的一大经典案例。

　　今年7月10日，北外滩来福士开业，同样带来了商业创新试验场——Bridge+ Spark，以全新的商业空间租赁关系，为消费者带来全新体验。

　　紧接着7月29日，静安嘉里中心B2层又以“飨识里THE GREEN HOUSE”的新身份开业，将“飨邀”文化带进社交生活语境，打造全新复合空间。

　　尽管三个项目所处商圈、定位均有所不同，但在商业场景创新方面，均有着极为相似的路数，即：自创复合型社交空间。

　　相较于市场上常见的主题式街区，这三个项目通过复合型社交空间构建的消费场景，似乎更上一层：在主题式的场景基础上，放大社交属性或品牌孵化属性，并结合社群活动，加强与顾客的黏性。

复合型空间的社交新模式

　　如购物中心打造记忆点一样，以Foodie Social、Bridge+ Spark、飨识里THE GREEN HOUSE为例的复合型社交空间，同样需要通过空间设计、品牌商户、主题活动方面等强化自身标签，玩出新花样。

　　尽管三者由不同企业打造，在整体形象上并不相同，但在打造复合型空间上，依然有许多共同之处。

　　从空间设计来看：自然、生态元素凸显

　　精心打造的空间环境，是这些商场自营复合空间最为明显的特色。

　　以刚开业不久的飨识里THE GREEN HOUSE为例，由商场北区乘扶梯而下B2层，迎面看见的入口如同经典英伦火车站的洞门，整个区域被深浅不一的绿色点缀，顶部则完全模拟自然露天的景光，随时间变化为晨曦与晚霞。

　　繁茂绿植掩映下，木家具与沙发组搭配，并通过自然元素呼应着如山峦般绵延的绿网隔断，为社交空间留出私密和更多可能，加上公共区域的淡香氛与植物芳香，整体呈现出绿意盎然的自然之感。

　　同样具备高颜值的Foodie Social南里食集，在空间设计上侧重于通过原木的质感和绿植等元素的延伸，呈现自然之态。接下来，迭代的Foodie Social将落地瑞虹天地太阳宫，同样将有阳光、绿色的元素呈现。

　　而在Bridge+ Spark内，品牌店铺并没有十分明显的分界线，整体陈列突出设计感，场内的透明玻璃空间和梯田状休闲空间，为整个区域增添了自然、舒适之感，同时是线下活动的举办地，兼具观看性和实用性。

　　从品牌商户来看：品牌首店、特色店成首选

　　在入驻商家方面，复合型社交空间十分重视品牌的独特性，尤为青睐品牌首店、特色门店等。

　　Foodie Social，顾名思义是以美食社交市集形式呈现高品质的美食体验和社交场景。项目将其定位为“mini版的新天地”。据悉，位于新天地时尚I三层的Foodie Social南里食集共集结32家餐饮及零售品牌（区域首店/城市首店占比超30%），包括麻利堂Mary‘s Noodle、金和门Shanghai Brewery Group、大极屋日本料理、誉八仙旗下烧腊品牌得龙烧腊、精致川菜美式代表穆芙蓉、台湾老字号君悦排骨旗下新生品牌“馔豚”、潮酷玩趣的唐风酒馆咬金等，全天候供应超过400种现制美食。

　　此外，零售品牌也是Foodie Social南里食集的一大看点。在其入口处及连廊处，项目精选了生鲜水果、西班牙火腿、红酒、大米、各类零食等商品，极大丰富了消费者购买时间段。

　　Bridge+ Spark定位为一个零售及餐饮品牌提供展示与孵化的平台，其首批入驻租户尽管数量不多，却极具特色，分别是亚洲前卫青年文化潮流服饰品牌GARMENTS首个线下店、茶饮品牌梯TEATIAN田全球首店、功能性运动时装Sumday Athletics、韩国自然主义化妆品品牌然作YUNJAC、韩国知名化妆品牌VIDIVICI、生活时尚品牌C调。据了解，之后选择租户也将延续品牌特色（全国首店、独立设计师 、独立工作室、街铺新晋品牌，首次从线上走到线下的品牌）这一理念。

　　品牌首店、特色店同样是飨识里THE GREEN HOUSE的重要选择标准。赢商网了解到，THE GREEN HOUSE目前共有14家品牌入驻，包括：内地首店PICI、the pizza project、上海首店容集、pawon saji、Bunisher、Bingo Juicery首家商场店、首创本帮和苏式面融合的“一面春风”，及致力于打造全国规模最大、品类最全、性价比最高的专业sake-bar品牌“人间酒暖”等。

　　从这些特色品牌的入驻来看，复合型社交空间除了提供更具想象力的消费体验外，还将为新晋品牌和产品提供孵化展示机会。

　　从社交内容来看：主题活动不可或缺

　　丰富多样的主题活动，称得上是打开社交的重要一步。对于以上三个复合型社交空间而言，线下活动更是必不可少的吸客秘籍。

　　其中，Foodie Social南里食集通过复刻市集、聚会、厨房教学活动等，打造丰富的社交场景，且其采用的的会员系统，将与瑞安旗下其他住宅、商业、办公等会员体系结合，通过租户社群、消费者社群之间的互相交流与碰撞，提供更优质的服务与内容。

　　而Foodie Social将在瑞虹天地太阳宫五楼中庭落地全新的Foodie Mini Village概念，不仅能够打卡世界各地美食，参与手工产品、半成品的制作、烹饪，还将在公共区域举行市集、音乐、主题表演等活动。

　　凯德集团对于Bridge+ Spark空间的规划中，同样将主题策展、与商场租户和合作伙伴等联动活动放在了重要位置。自开业以来，Bridge+ Spark空间以平均每天1场＋活动的频次，有效盘活空间价值，先后举办了R.I.S.E UP 可持续时尚设计挑战赛、House of C 猫系列发布会、Garments开幕活动——潮流插花、Sumday Athletics 品牌发布会等11场线下活动，及凯德星东区探店吃播、宽地摄影20年、手冲咖啡直播、肖谦脱口秀等10场直播。

　　飨识里THE GREEN HOUSE则在一开幕便展现出了社交生活的属性。在其开幕party上，顾客通过不同颜色的手环开启破冰之旅，并通过各类游戏、打卡拍照留念获取奖品的寻宝过程，结识更多朋友。整个8月，飨识里THE GREEN HOUSE将举办花艺课堂、塔罗占卜、调酒之夜等近20场活动，为上海都市青年创造线下交友的新机会。

　　据飨识里THE GREEN HOUSE规划，每月均会策划多元化的主题线下活动，打造独特的社交氛围。由此可见，飨识里THE GREEN HOUSE更像是一个“理想交友社区”。

复合型社交空间缘何兴起？

　　破局内容同质化，无疑是这些购物中心推出复合型社交空间的重要原因之一。

　　近年来，伴随着服务消费加快扩容，购物中心愈加重视场景打造，主题街区、IP营销等由此火热，甚至完全围绕某一主题打造相应的商业体。

　　不过，当强化场景标签成为各大商业体共同的诉求后，关于主题式商业的同质化也由此产生，如何做出差异化、形成独特性，仍是横亘在购物中心面前的一道坎。

　　对此，不少企业通过开发新的产品线、自有品牌等进行破局。如今瑞安房地产、凯德集团、嘉里建设纷纷在上海项目中打造复合型社交空间，某种程度上是主题式商业的进阶版，能够形成一定的差异化，且自身运营，更易形成市场影响力。

　　实际上，这样的复合型社交空间不仅是一个多元社交空间，更是一个商业创新试验场和常变常新的主题空间，对于整个商业地产创新起着积极的推动作用。如果将购物中心比作一个大盒子，装满了琳琅满目的商品，那么复合型社交空间便是盒子中的盒子，更具神秘性与探索性。

　　对于Bridge+ Spark空间的打造，凯德集团曾表示，尝试利用部分空间去做创新，扶持和孵化一些新的品牌，既能够为传统商业空间赋能，同时也希望租户（品牌）看到凯德在持续探索未来商业，打造更有温度的商业产品。

　　目前来看，自创复合型社交空间仍是少数，能否成为新的潮流趋势尚不能轻易下结论。

以上图片均来源于项目方